中国汽轮机行业营销及投资分析

第一节 汽轮机 行业 营销策略 分析 及建议

一、 行业 营销策略 分析

1、赢得满意度和信誉度

品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。

没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。

2、追求适宜规模效益

推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。没有一定的规模，占领市场就是一句空话。实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要时就会效益下降。

因此，推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。

3、合理进行品牌延伸

名牌延伸， 行业 扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。

品牌延伸是一把双刃剑，很有可能造成对品牌与企业的损伤。

比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。

企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。

4、注重品牌质量创新

品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列。质量与技术创新是品牌经营的永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。

5、追求品牌忠诚度

企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。

企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。

二、企业营销策略发展及建议

1、技术发展阶段的策略

新技术刚刚问世，有的还处于试产阶段，很多企业对技术还不了解，需要做大量的宣传工作，技术虽新但不一定实用，使用的代价和技术要求较高，有购买力的企业不多，这一阶段技术所有者的策略是：

1）"快"的策略。要尽可能缩短 研究 开发期，以便在短期内迅速进入市场，包括技术转让市场、技术产品市场，打开局面，为进入成熟期打好基础。

2）开发目标市场，抢先经营，以确保在该领域的领先地位。在技术商品即将问世之时，就要争取权威人士和新闻媒体对该技术商品展开宣传，使消费者在尽可能短的时间内了解和熟悉这个新技术商品。

2、技术成熟阶段的策略

技术日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技术买方越来越多，竞争也更加激烈，这时技术卖方应采取抓住时机迅速转让技术的策略。这对于不愿意承担自己生产产品的市场风险的技术供方较适合，因为好的技术生产的产品不一定能盈利，它还和企业的管理、市场开拓能力密切相关，尽快转让技术直接获利，也是一种明智的选择。

3、技术衰老阶段的策略

已出现更新的技术取代了该项技术或该技术已在社会上全面推广，市场容量在缩小，价格不断下跌，技术市场寿命即将结束。这一阶段的营销策略有：

1）集中策略。集中企业的人力、物力、财力将力量集中在最有潜力的几个细分市场上，缩短营销战线，做进一步的促销努力。

2）延长技术寿命策略。通过向较落后的国家或地区转让技术，许多技术可以延长寿命。如纺织品、塑料制品、某些电子元件的生产设计技术在美欧等发达国家早已淘汰，发达国家便通过投资或技术转让方式向香港、韩国等新兴工业化国家与地区转移技术，当这些技术在新兴工业化国家与地区被淘汰时，又被转让到中国、越南等发展中国家。

第二节 汽轮机 行业 投资环境 分析 及建议

一、 行业 投资环境 分析

中国已踏入用电量高峰期，尽管电力供求逐步趋於平衡，但随着经济强劲增长，电力需求仍大，故无论煤价高与低，又或电价加与减，也要继续兴建电厂，以应付市场需求。此外，中央在「十一五」 规划 要发展大型清洁高效发电装备，为汽轮机 行业 提供机会。笔者预期，汽轮机业经过近年显着增长後，未来仍有上升空间，值得候低收集。

1、 行业 概况：

内地发电量近年一直以双位数增长，根据国家统计局和中国电力企业联合会资料显示，今年首5个月发电量便升11.3%至逾1万亿千瓦时，期内用电量则升12.5%至逾1万亿千瓦时，反映用电量随着社会经济强劲因素下增长。尤其内地GDP今年有望再突破10%，未来几年GDP最少也有8%以上，电力需求依然大。

2、政策鼓励改用清洁高效装备

统计局资料亦指出，内地发电设备产量经过02年至04年急升後，去年至今年首5个月因为比较基数扩大，出现放缓迹象，今年首5个月发电设备产量按年升21%至3,805万千瓦，估计今年产量可能会突破1亿千瓦。更重要的是，内地政策支持汽轮机 行业 ，当中要发展大型清洁高效发电装备，如火力、水力、风力和核子等汽轮机；由于目前逾七成电厂是火力发电，造成一定污染，故也要求旧火力电厂要装脱硫设备，以减少污染，有助汽轮机业持续发展。

3、同类比较：

在本港上市的中资汽轮机股中，东方电机（1072）、哈尔滨动力（1133）、上海电气（2727）等近年一直跑赢大市，正是受到上述因素支持。东北电气（0042）因业绩不及上述股份，故斯人独憔悴。笔者绝对看好内地未来数年的汽轮机市场，摩通早前一份报告也认为，该 行业 07年或接近高峰，08至09年或有放缓而出现短期调整，惟2010年後前景依然正面。

4、东机手头定单够用6年

至於现有汽轮机股，已开始进军核电厂设备，料可增加相关股份的发展空间，当中可优先留意数据较佳的东机和上海电气，前者预测息率最高，但预测市帐率也是最高，幸好今明两年预测市盈率分别约11倍和10倍，而其目前手头定单约180亿元人民币，是去年营业额的5倍，即是说公司营业额即使没有增长，现有定单也可维持未来6年之用，反映其一定吸引力。

二、 行业 投资风险 分析

1、技术风险

发电设备 行业 的技术进步、 行业 标准及客户需求日新月异。新产品的推出可能淘汰现有产品，或冲击其生存及／或销售。本公司的未来成功，将部分取决于预测技术发展趋势、快速开发及实施新型及创新技术以满足客户需求的能力。实施新技术或升级生产技术可能需要高昂的成本，也可能需要本公司在近期内作出重大资本开支。

2、政策风险

1）法律法规及政策变动的风险

我国的发电产业为高度规管的 行业 ， 行业 的发展很大程度上取决于我国政府所颁布的政策。如果我国政府改变对发电 行业 或发电设备 行业 的政策，包括对新建发电厂的投资审批或鼓励发展不同类型的发电（例如，在“十一五” 规划 期间鼓励开发水电、核能发电及风力发电，以及拟逐步关闭小型、低效率及高污染的燃煤电厂），将可能对本公司的产品需求水平产生不利影响。

核相关产品的国际贸易受到高度规管，并涉及可视为国家机密的敏感性技术资料的转让。除当地法律法规外，本公司还须遵守公认及适用的国际准则、法令、法例或由公认国际组织（如国际原子能机构以及欧盟及联合国的原子能机构）制订或通过的条约。如果该等国内及国际法律法规及准则的范围或应用出现任何变动，有可能使本公司增加合规成本，从而对经营业绩构成不利影响。

2）税收风险

目前，本公司、东方汽轮机及东方锅炉享有多种税收优惠，根据国家税务总局国税函发［1994］062号文的规定，公司的企业所得税税率为15％；根据国家税务局国税发［2002］47号《关于落实西部大开发有关税收政策具体实施意见的通知》的规定，经四川省自贡市大安区国家税务局以大国税发（2006）73号《大安区国家税务局关于东方锅炉集团股份有限公司2005年度享受西部大开发税收优惠政策的批复》，核准东方锅炉企业所得税2005年度执行15％的优惠税率。根据上述西部大开发政策，东方锅炉可逐年根据生产经营实际情况向四川省自贡市国税局申报、并经其审核确认后可享受15％的所得税优惠税率；东方汽轮机可逐年根据生产经营实际情况向四川省德阳市国税局申报、并经其审核确认后可享受15％的所得税优惠税率。东方汽轮机及东方锅炉2006年度税收优惠尚待取得相关税务主管机关的核准。

根据财政部、国家税务总局财税（2001）133号文《关于“十五”期间三线企业税收政策问题的通知》的规定，经财政部、国家税务总局财税「2006」166号文《财政部国家税务总局关于三线企业增值税先征后退政策的通知》核定，东方电机(77.65,-1.42,-1.80%)、东方锅炉、东方汽轮机2006年1月1日起至2008年12月31日止期间享受增值税超过基数部分按一定比例退税并对退税款免缴所得税的优惠政策。

2007年3月，国家颁布了新的企业所得税法，将于2008年1月1日生效。新企业所得税法规定将实施统一的所得税率，并规定目前相关企业享有的、有一定期限的所得税税收优惠政策在该期限内仍会有效。预计有关新企业所得税法的实施细则将会公布。如果本公司、东方汽轮机及东方锅炉的上述税务优惠根据新税法或其它任何原因停止，或必须作任何重大改变，本公司的财务业绩可能会受到负面影响。

3、经营风险

投资汽轮机产业，要对市场有清醒的认识。因为汽轮机产业有很多都为国际上的一些著名厂家所垄断或者占很大的市场份额，你要进这一领域，就要进入国际市场，与名牌产品竞争，这就不是在国内、某地区的竞争了。大企业无论从规模、技术、经验来说都处于很高的水平。商场关过不了或过不好，都可能导致市场风险，使得产品积压、资金周转不畅，或者只能低价销售，这些都会对投资带来致命的打击。

4、财务风险

财务风险是产业投资都要碰到的。在科学发达的今天，想带来超常收益，必须在某些方面超前创新，这往往投资巨大。一般来说，工业自动控制系统装置产业在固定资产、无形资产、人才需求等方面需要大量投资，且项目建设需要较长周期，因此，投资回收期较长，很难产生“短、平、快”效应，再加上可能的市场风险、技术风险，这样投资的财务风险应会加大，如果自有资金不足，就有可能导致后续资金不济，无法按时偿还贷款本息，延缓工期，甚至导致项目流产等。

三、 行业 投资发展建议

1、要有强有力的开发机构支持

要立足于市场，就要建立强有力的科研开发机构从事开发创新和产品的更新换代，以紧跟市场的需求，并且要注意到下面几点：

1）以市场导向。哪个企业如果不重视以市场为导向的技术开发，企业就没有生命力，就没有继续发展的后劲。

2）注意人才的吸引和培养。企业一定要注意吸引高素质的人才和已有技术人员的培养，量才使用，给足政策，以发挥他们的潜力。

3）走科技与产业相结合的路子，可以与国内外有科研开发能力的机构或者将科研成果迅速产业化，这些都会大大促进企业科技开发能力的提高。

2、合理的债务结构和融资渠道多元化

合理的债务结构安排对工业自动控制系统装置产业投资是十分重要的，由于工业自动控制系统装置产业固有的财务风险，更要求我们合理确定资产负债比率、长短期负债比率、债务的种类等。自有资金应充足，至少达到总投资的50%以上，特别是配套的流动资金要保证，以增加项目的抗风险能力。要昼利用长期贷款，减轻项目投产初期就带来的还债压力。对于于利用境外贷款的项目，要充分应用现有的金融手段以回避利率和汇率风险，如采用固定利率、选择贷款外汇种类、套期保值等。

3、要形成产业规模

没有一定的产业规模，不仅无法占到相应的市场分额，也无法降低成本，增强竞争能力。因此，只要选准投资项目，就应考虑形成产业规模，这样才有实力在市场叫响，才有抗御市场风险的能力。形成产业规模，不光是看国内，而且要站在国际市场的高度来确定。

第三节 汽轮机 行业 企业经营 发展 分析 及建议

一、 行业 企业发展现状及存在问题

1、我国汽轮机 行业 品牌缺失严重

我国汽轮机 行业 品牌缺失，贴牌维持生存混乱引发假冒。捷鼎公司是博世、牧田、日立、百得、喜利得5家外国汽轮机生产商委托的打假维权代理公司。日前，捷鼎公司收到广州分公司上报的深圳打假清单，这五大品牌的汽轮机被大量假冒。经常碰到汽轮机造假，前些年公司还专门组织力量进行打假，后来发现虽然取得了一些成果，但整个效果并不理想。汽轮机 行业 存在造假问题，但这不是 行业 的主流。目前造假现象主要存在于一些中小企业和地下工厂，所以不会对国内市场产生大的影响。

2、目前我国汽轮机 行业 的特点是太多、太乱、太杂

需要用市场力量进行整合，这样就能把一些小企业淘汰掉，既节约社会资源，又能避免出现恶性的价格战。现在虽然也出现了一些大型的汽轮机企业，但OEM仍然是主流，这就需要一些企业调整自身定位，创出自有的世界级品牌。从2005年开始，我国汽轮机 行业 仿佛进入了多事之秋，欧盟先后砸下了两道指令WEEE《欧盟报废汽轮机指令》和ROHS《欧盟电子电机设备中危害物质禁用指令》，其中ROHS指令要求2006年7月1日以后投放欧盟市场的电器和电子产品不得含有铅、汞、镉等6种有害物质。两个指令涉及十大类102种产品。欧盟的指令对于大多数原本就靠微利支撑的中小贴牌加工企业来说，影响是巨大的。

3、 行业 技术水平落后

我国的汽轮机制造 行业 由于技术欠佳、经验缺乏而长期困囿于国内市场。我国企业的技术远远落后于发达国家水平。我国企业在提供高精尖和高利润产品及服务方面所存在的障碍却是令人望而却步。中国企业的产品和服务尚难满足相对较高的要求。这种差距凸显出中国利用其巨大的产能和劳动力资源优势与久负盛名的西方公司展开竞争的可能性和局限性。

二、 行业 企业应对策略

1、规范市场、协调发展

企业应该看到加入WTO后规范和整顿国内汽轮机市场的重要性，并在这方面采取措施加以完善。现在，一些不法厂家的假冒违法行为十分猖獗，假冒电动工具泛滥成灾，被假冒而受损的汽轮机企业不仅有国内企业也有知名的国外企业。这既损害了厂家利益，也严重干扰了我国电动工具市场秩序。出口方面，企业要注意保护自己的知识产权和产品品牌，同时更加注意 研究 和了解国际汽轮机方面的专利，注意不要侵犯他人的知识产权，以避免遭到指控而带来不必要的经济损失。

2、要进一步 研究 掌握欧美汽轮机贸易惯例

在稳定和不断扩大我国电动工具在欧美市场上占有率的同时，积极开拓新的市场，实现市场多元化，特别要重点开拓非洲市场、拉美市场和东欧市场。为了 行业 的发展，必须注意加强 行业 的联合行动，抵制不正当竞争，重视发挥 行业 组织的协调作用。在整顿和规范市场秩序方面，在产品的内销与出口价格协调方面，全 行业 都应支持有益的协调。如何制止我国电动工具产品的外贸出口价格一再下跌和低价竞销，是当前 行业 的重要问题。

3、技术创新，加快新产品开发，开拓市场

近年来，我国汽轮机的大量出口已引起世界各国的关注，特别是在欧洲，我国产品的市场占有率逐年增高，据有关资料表明在某些国家（如德国、荷兰等），我国电动工具的市场占有率达25%～30%，引起了这些国家的警觉与恐慌，并采取一些行动限制中国产品的涌入。在这种情况下，为巩固我们市场的成果。


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