中国金属切割及焊接设备制造市场营销及投资分析

第一节 金属切割及焊接设备制造市场营销策略 分析 及建议

一、市场营销策略 分析

近年来，美国学者Done·Schultz提出了4R（关联、反应、关系及回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销4要素。

1、与客户建立关联

在竞争性市场中，客户具有动态性，客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起。

2、提高市场反应速度

在当今的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。

3、关系营销

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成拥趸，从管理营销组合变成管理与客户的互动关系。

4、回报

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。

从以上4点可以看出，4R营销理论的最大特点就是以竞争为导向，根据不断成熟的市场和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应与回报的形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，以建立和形成企业的竞争优势。应该说，4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定，甚至对于企业经营战略的制定和调整都将具有非常重要的指导意义。

二、企业营销策略建议

目前我国金属切割及焊接设备制造 行业 内主导企业大都为国有企业或者由国有企业改制而成的股份制公司。其经营模式比较僵化，技术更新比较缓慢，造成金属切割及焊接设备 行业 内的企业产品结构和营销模式雷同，各企业大多位于同一竞争层次，面对同样的目标客户。同时， 行业 内缺少强势领导品牌，也缺少具有鲜明个性特征的品牌，市场竞争基本上处于低层次的价格竞争阶段。因此，我国金属切割及焊接设备制造企业应当根据4R营销理论，对企业的营销策略进行重新审视、选择和制定，以适应WTO背景下的全球竞争形势。具体来说，应从以下几个方面进行着手。

1、重视发展与代理商及客户的关系

我国的金属切割及焊接设备制造企业在经营思想上应该做出如下改变，即：从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。也就是把质量、营销和服务有机地结合起来，通过与代理商及客户建立长期稳定的关系来实现长期拥有渠道及客户的目标。企业应该优先与创造企业75％～80％利润的那20％～30％的代理商及客户建立起牢固的关系，通过提供一揽子解决方案，帮助代理商及客户把业务做到最好，与他们建立起互需、互求、长期而牢靠的关联纽带。

为此，引进CRM(客户关系管理)系统将是金属切割及焊接设备制造企业解决这一问题的关键。CRM一方面通过提供更快的速度和更周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，并且集成了前台和后台办公等一整套应用系统的支持，确保了直接关系到企业利润的重要客户的满意度；另一方面，CRM通过对业务流程的全面优化降低了企业的成本，并为企业决策者提供了决策的依据，从而提高了决策的准确性。目前，我国大多数金属切割及焊接设备制造企业在营销理论的实践中积淀并不深厚，急需借助CRM迎头赶上，以实现营销方式的跨越式发展。

2、重视营销回报

“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。重视营销回报，就决定了差异化营销策略将成为我国金属切割及焊接设备制造企业的最优和必然选择。所谓差异化就是指企业向客户提供的产品或服务在 行业 范围内独具特色，而这种特色可以给产品带来额外的价格。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么这种差异化将使企业取得竞争优势。因此，差异化营销策略的实质就是创造产品和服务的独特性，以获得竞争优势。差异化营销的作用在于：

1）容易使客户对企业产生品牌忠诚，降低客户对产品价格的敏感性，从而使企业最大限度地缓冲竞争抗衡；

2）产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，企业所获得的差异化优势也就越大；

3）差异化可以明显地削弱客户讨价还价的能力。总之，差异化营销策略可以使我国金属切割及焊接设备制造企业跳出竞争模式雷同的怪圈，会极大地提高企业的竞争实力和营销回报，从而使企业为客户提供价值和其所追求的回报相辅相成，达到一种双赢的效果。

3、加强渠道掌控

目前，我国金属切割及焊接设备制造企业的产品销售主要采用代理制，但是，这种代理制还有很多不规范、不完善的地方。其主要原因是：我国的许多金属切割及焊接设备代理商大都不是优秀的企业管理者，缺乏经营品牌的战略眼光，过于注重短期利益，缺乏营销策略的 规划 和执行能力；制造商患得患失，缺少对代理商的扶持和培育，过分注重营销数量，忽视营销质量；制造商与代理商难以形成利益共同体，互不信任，不能以诚相待等。可见，我国目前的这种代理制既不利于培养忠诚的客户，也不利于培养忠诚的代理商。因此，加强渠道掌控，力求以渠道致胜，对我国金属切割及焊接设备制造企业来说就显得尤为迫切。

金属切割及焊接设备制造企业要加强渠道掌控，应重点把握以下几个方面：

1）制造商要树立正确的代理理念。这是加强渠道掌控的前提和基础。

2）加强渠道利益掌控。渠道的利益掌控是一个十分重要的问题，合理划分渠道中各级节点的利润空间在渠道利益掌控中十分关键。渠道利益掌控得好坏，关系到代理商的积极性和忠诚度，是渠道掌控的一个重要环节。

3）加强渠道终端掌控。企业要建立完善的代理商及客户档案，要保证企业的广告宣传促销活动落实到渠道的终端。这是加强渠道掌控能力的重要保证。

4、加强品牌建设和管理

好的品牌意味着一个企业的销量、品质、形象、利润、低销售成本和高销售效率，其实质就是把企业的使命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，是一个完整而有序的企业与用户的沟通平台，具有强大的竞争性。

目前我国金属切割及焊接设备制造企业大都缺乏清晰的品牌内涵，未建立起有效的品牌管理架构及体制。尽管有些企业加大了资源整合的力度，进行了CIS（企业形象识别系统）策划，但在实际执行中，却忽视了品牌建设是从细微处着手长期积累的过程，对品牌的建设和管理存在急功近利的思想。更有甚者，有些企业对品牌的认识仍然存在严重的偏差，导致企业片面追求高广告投入，忽视了产品的内在质量和与消费者的良好沟通，造成企业资源的巨大浪费。

5、强化服务意识

金属切割及焊接设备产品大多属于高额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感也就随之增加，客户对售后服务越来越重视，这决定了服务在促进金属切割及焊接设备产品销售过程中成为一个非常重要的环节，服务质量的高低就决定了产品的竞争能力。鉴于金属切割及焊接设备 行业 的特点，这里所说的服务除了产品销售后所形成的售后服务外，还包括企业对渠道中各级节点的销售服务，即顾问式销售。顾问式销售就是企业的销售人员不仅仅是将产品交给代理商，而且要帮助代理商销售，帮助代理商管理和开拓市场。

6、加强营销管理的基础工作

1）加强计划管理与库存管理。金属切割及焊接设备制造企业应努力提高区域销售人员的销售预测能力，以防止销售断货现象的发生和库存产品的积压，将销售损失降到最小。

2）加强市场调研。金属切割及焊接设备制造企业应组织一定的市场调研队伍，深入市场前沿，成立调研项目，如大型广告宣传促销效果评估调研、代理商及顾客的忠诚度调研、新产品策划调研等。收集各种与项目有关的数据信息，对其进行专题 分析 ，以帮助决策者进行科学决策。

3）加强信息的采集、传输和管理。信息作为重要的战略资源，其开发和利用的程度已成为衡量一个企业竞争力的重要标志。因此，金属切割及焊接设备制造企业应加强信息体系的培育，丰富各种信息的采集渠道，尤其是强化市场一线队伍的数据采集职能，使信息在企业内部能够准确、及时地传递和处理。

总之，我国金属切割及焊接设备制造企业若根据4R营销理论进行上述营销策略的选择和实施，将有助于实现与代理商和客户的互动与双赢，能更好地把企业与代理商及客户联系在一起，极大地增强企业的营销能力和竞争实力，从而使企业得以实现可持续性发展并在强手如林的全球市场竞争中占有一席之地。

第二节 金属切割及焊接设备制造市场投资 分析 及建议

一、投资环境 分析

1、技术环境

从电焊机功能上看,一是国产焊机主要是以中低档产品占领市场,国外进口的高档产品却占据着高端市场。这样，我国中低档产品竞争激烈,产品利润低,从而也影响到科研资金投入，影响到技术水平发展。就山东山大奥太、北京时代而言,在逆变焊机上有所投入，但科研投入少。同时，焊接是小 行业 ，电焊机生产也是小项目，列入不到国家管理日程中去，也抑制我国焊接技术的提升。二是我国仍以通用焊机为主，特种、专用焊机很缺乏。当然，在西气东输等重大工程中,专用焊机逐渐得到了推广应用，一些特种焊从通用焊中脱颖而出。这说明我国焊接企业已能根据实际生产需要，从通用焊机逐渐向特种焊机转化，并逐渐加大投入。三是变压器、整流焊机生产量大，逆变、数字化焊机生产量少。因此,从总的发展水平看,我国焊接设备效率比较低、耗材比较多、耗能比较大，其功能单一，与国外差距大。

2、贸易环境

我国“入世”后，在国际贸易中遇到的贸易技术壁垒，很大程度上就是由于我国的标准包括检验、认证等种种条款和指标与出口国家不一致造成的。严格的标准和标准体系正在构成更加隐蔽、更难对付的技术壁垒。很明显，标准和标准体系已成为某些发达国家保护市场、获取最大利益的武器。这些国家通常以环保、安全、健康和社会进步等理由，借助技术壁垒削弱我国的低成本竞争优势，并由此完成了由简单的关税壁垒向复杂的技术壁垒转变的过程。因此，遵循标准的运作规律和标准化原理，运用标准化方法， 规划 和制定标准发展战略，是电焊机 行业 的重要任务。同时，要引导和培植企业成为标准化行为的主体,鼓励企业参加并承担国家标准、 行业 标准的制定工作，吸引企业资助标准的验证工作以及国际标准草案的 研究 工作。

3、市场环境

在经历了2006年的景气高峰后，2007年前三季度，世界造船 行业 景气高峰还在持续，散货船成交量的大幅增长成为今年 行业 增长再超预期的最关键因素；另外，我国船舶工业也继续保持增长势头，生产经营快速发展，经济效益明显提高。

在世界经济的稳定发展、国际贸易持续繁荣的大环境下，造船市场的卖方格局在短期内还将持续，造船 行业 的景气将至少持续到2010年，并且船价在短期内很难出现较大幅度的下跌。

行业 持续景气，国内船企继续呈现爆发式的增长，据国家统计局数据，2007年1-8月船舶及浮动装置制造 行业 实现利润总额110.49亿元，同比增长124.83%，增速较2006年全年提升26.97个百分点；毛利率为14.08%，比2005年同期提升2.96个百分点。业绩大幅增长主要得益于毛利率的提高以及生产效率的大幅提升。

而造船 行业 的焊接需求很大，所以焊接设备在未来也会随着造船 行业 的发展而需求很大。

二、投资风险 分析

1、技术风险

由于高新技术开发 研究 的复杂性，很难预测 研究 成果向工业化生产与新产品转化过程中成功的概率，这是高科技投资中最大的风险来源。技术风险的具体表现为：1）技术上成功的不确定性。新技术在诞生之初都是不完善的、粗糙的，能否在现有的技术知识条件：下按预期的目标实现都是不能确定的。

2）产品的生产和售后服务的不确定性。产品开发出来后，如果不能成功地生产出产品或进行批量生产，仍不能完成风险投资的全过程。

3）技术寿命的不确定性。由于现代知识更新的加速和科技发展的日新月异，致使新技术的生命周期缩短，一项新的技术或产品被另一项更新的技术或产品所替代的时间是难以确定的。当更新的技术比预计提前出现时，原有技术将蒙受提前被淘汰的损失。

4）配套技术的不确定性。一项新的技术发明后，往往需要一些专门的配套技术的支持才能使该项技术转化为商业化生产运作，如果所需的配套技术不成熟，也可能带来风险。

2、管理风险

管理风险是指企业在生产过程中因管理不善而导致投资失败所带来的风险，主要表现在：

1）决策风险。即企业因决策失误而带来的风险。由于企业具有投资大、产品更新快的特点，这就使得企业对于高新技术产品项目的决策尤为重要，决策一旦失误将会给企业带来不可估量的损失。

2）组织风险。企业主要以技术创新为主，企业的增长速度都比较快，如果不能及时调整企业的组织结构，这样就会造成企业规模高速膨胀与组织结构落后的矛盾，成为风险的根源。

3）生产风险。预期的市场容量往往事先不能精确测定，致使实际的生产水平与实际的市场容量不一致而产生风险，所以这种生产风险是不可避免的，而且贯穿于整个生产过程。

3、人才风险

伴随着知识经济时代的到来，人才因素在企业的作用变得越来越重要。与传统技术企业相比，企业在劳动力需求的数量和结构上有较大的不同，由于企业成长较快，且一般属于高度知识密集型的企业，其要求科技人员和劳动力既快速增长又有较高的素质，因而形成高科技人才的相对短缺。高素质的管理层通常是投资者考虑的最重要的因素。如果由于人事制度不合理，高级管理人才容易流失，就会给企业带来致命的危险；同时，公司技术骨干的流动，也会使整个企业的技术开发受阻，造成巨大的经济损失。

三、投资发展建议

1、加大科技投入力度，提高企业的竞争能力

我国焊接科研力量薄弱，极大的影响了我国焊接产品质量和可靠性以及在市场竞争中实力。要实现我国焊接产业的可持续发展，必须加大科研投入，鼓励大型企业组建企业自己的科技开发中心，围绕企业的产品进行 研究 开发工作，以提高老产品的质量和开发高技术新产品，特别是要进行创新性 研究 ，发展有中国自主知识产权的产品，提高企业的竞争能力。

2、提高企业素质，推动企业发展

我国焊接产业与国外的差距不是产品的数量上的差距，而是企业整体素质的差距，这其中包括全部生产工序各环节的生产装备、检验装备、人员素质、产品开发能力、管理体系等，反映到市场上的产品质量和品种的差距，只是表面现象。多年来，我国的一些焊接企业只致力于内引外联扩大规模、致力于铺摊子建分厂，多数大型企业没有致力于企业的技术改造及生产能力上规模上档次，更难以承受国际市场的竞争。因此必须提高企业的装备水平，技术含量和人员素质，同时吸收有关科研单位和高等院校的技术合作，逐步采用先进制造技术，扩大企业优势产品规模，以获得规模效益。

3、加强人才的培养

企业的竞争归根到底是人才的竞争。目前由于社会对焊接专业人员缺乏重视，工作较苦，待遇较低，近几年大多数的焊接专业毕业生转行到其他 行业 ，只有极少部分继续从事焊接工作。另外全国各高校陆续开始专业改革，在本科招收目录中取消了焊接专业。另一方面，相应的职业培训并没跟上，更加重了焊接专业人员的青黄不接。因此一方面要提高从业人员的待遇，加大对人才的吸收力；另一方面，借鉴西方国家的经验，加强职业培训和 研究 生培养，以适应焊接 行业 对高、中级人才的需要。

第三节 金属切割及焊接设备制造 行业 发展建议

一、发展现状及存在问题

1、企业无明确发展战略

目前，电焊机 行业 的企业主要分以下几种情况。一是以品牌、质量取胜的合资企业。二是低价格抢占市场份额，以技术含量低的产品走规模化生产的企业。三是以技术含量高、专业化发展方向见长的企业。

2、品牌高度分散、集中度低

目前、在市场上有一定的品牌知名度、网络覆盖率和用户知名度的全国性品牌却为数不多(在各城市都能见到的不超过10个)。绝大多数仅是地方性品牌，这些地方品牌无品牌知名度，无品牌计划，而支撑品牌的载体--企业和产品也在市场竞争中风雨飘摇。

品牌的层次较为复杂，如果第一层次品牌是唐山松下、OTC等，那么基本可以形成四个层次。第四层次是杂乱的地方性品牌。这些地方性品牌的生产企业，不求品牌，不考虑企业的持久经营而一味追求低价，产品以次充好，误导了消费者，也扰乱了市场运作秩序。所以，进行品牌的整合，提高 行业 品牌集中度，是规范市场，促使 行业 健康发展的必由之路。

3、企业的产品研发能力低，大多数企业没有研发能力

目前在研发能力和研发投入上占优势的是既有品牌优势，又有市场份额的合资企业。这些企业实力雄厚，市场运作规范，体制较好，既能吸纳优秀的研发人才，又有较多的研发投入和设施齐备的研发手段。其次研发能力较强的是一些原来 行业 内的定点企业。这些企业在计划经济体制时设备先进，并聚集了大量的优秀人才，但现在由于体制的原因和市场竞争的关系，企业的生存已受到威胁，研发能力大幅度下降。大部分民营企业和股份制企业属于市场经济体制下的后起之秀，他们有着较好的机制和较灵活的市场策略，但产品的研发基本处于摹仿、抄袭阶段，谈不上新品的开发，最多只是成熟产品技术的引进。所以民营企业和股份制企业如何继续做大做强，产品的研发能力是关键。

4、厂商关系不牢固，协作关系不强

一方面是一部分厂家希望自建销售网络，从而引发厂商在市场上的冲突；另一方面是目前经销商大多尚未形成一定的规模，处于资金的原始积累阶段，所以重利润轻品牌，重销量轻品质。他们宁愿加大自己在客户网络中的转移成本，也要不断选择低价、利润高的品牌，所以不断引进新的品牌，对市场的拉动作用低，用户对产品的认知度和忠诚度低，所以无法让商家“从一而终”。这种情况，既不利于市场品牌的培育，也不利于商家的发展。所以厂家如何利用社会资源来塑造品牌，商家如何借厂家的品牌来形成自己忠诚的客户群从而借势壮大自己，只有走厂商联合之路，明确各自的社会分工才是在市场竞争中生存的上策。

5、市场竞争手段单一，市场秩序混乱

一是由于市场上尚无更多的强势品牌，所以谈不上品牌的建设和竞争；二是各厂家都尚未与商家建立稳定的合作关系，没有牢固的分销通路(唐山松下除外)，所以也就不存在通路之争；三是目前在市场上流通的产品大多属于通用产品，技术含量低，产品差异程度低，而且 行业 内尚无获得知识产权的核心技术，成熟的产品技术易模仿与抄袭，所以也就无产品差异化的市场运作和技术之争。目前，在市场上较有竞争力的是价格，所以价格成为单一的竞争手段。但由于价格与成本相关，真正的低价位市场运作应是企业形成规模化生产后形成成本优势且能保证产品品质。而目前大多数企业因为一无明确发展战略，二无品牌优势，所以无法拥有较高的市场占有率，也就无法形成规模化生产，成本居高不下，所以只有靠偷工减料来稳定或降低成本。出现了市场上以次充好，不同品质同一价格的竞争现象。

6、企业对市场引导不够，缺乏创造需求的能力

目前在市场上销售的产品大多属于通用产品，大多数消费者对较为先进的逆变技术尚不了解，也无法掌握其使用技术，这严重影响了新产品的推广和技术的普及。所以企业应该通过诸如产品演示会、技术比赛和对焊工的培训等手段结合企业设备的改进，工艺要求的提高来适时地推广新产品、新技术，从而创造更大的市场需求和市场空间。

7、企业间缺少沟通，缺少战略联盟

电焊机 行业 市场空间不大，却厂家众多，不同的企业有着不同的运作模式和发展思路，结果因为企业自身资源有限而缺乏发展能力。如何既有各自的社会分工，又做到资源共享，如共用采购渠道、销售渠道来降低企业采购和销售成本，共用品牌资源来加大市场推广的力度，以及形成战略联盟来提高企业抗风险和全球化市场竞争的能力，兼并、重组是市场竞争的必然结果，也是社会资源功能配置的必然要求。

8、企业缺乏创新精神，学习能力不够

目前电焊机 行业 大多数企业要么体制僵化，濒临灭亡；要么家族化程度严重，无现代化营理念；要么股份制不科学，企业政治浓厚与现代化企业的差距很大。其根本原因就是企业缺乏创新精神，学习能力不够，缺乏体制上的创新、管理上的创新和技术上的创新，固步自封，没有学习意识和学习的能力，更谈不上企业的文化建设。

二、应对策略

1、优化资源配置，加快企业兼并重组，提高规模效益

近10几年来，国外一些企业纷纷在国内设厂，并加大在中国投资力度，对国内焊接产业造成巨大冲击。国内一些企业由于体制、技术和资金等原因纷纷走入困境，尽管有一些企业在市场竞争中有了一定的进步，但远不如国外一些知名企业在市场中的实力。为了使我国焊接企业在市场竞争中求得生存和发展，必须抓紧时机，优化资源配置，实现企业兼并重组，组建1~2个具有很强竞争力，集焊材、焊机为一体的产品门类齐全，实力雄厚的知名大型企业和发展4~5家在某类产品具有相当规模和较强竞争力的企业和若干在某类产品很有特色或为上述企业提供配套的一些小型专业厂家，只有这样才能保证我国焊接产业整体进入国际市场。

2、进一步提高产品质量，完善产品系列

目前在中、低档产品中，国产产品有的已接近国际先进水平，但在高档产品市场，则基本上是进口产品的天下，如焊接机器人、特种焊机及焊接材料中的自保护药芯焊丝等多为进口产品。我国“西气东输”用的美国自保护药芯焊丝，其价格为60元/kg，已经接近气保护不锈钢药芯焊丝的价格，其根源就是我国尚无相应的产品与之竞争。

3、塑造焊接产品品牌，推动焊接产业发展

品牌是企业整体水平的具体体现，在市场竞争中，品牌具有举足轻重的作用。目前国外一些知名焊接企业，多数都有自己的品牌。改革开放20多年，我国焊接产业始终没有树立起中国自己的品牌，因此，在市场竞争中，往往处于不利的地位。特别是加入WTO以后，国外焊接产品纷纷涌入中国市场，对我国焊接产业又形成了严峻的挑战，因此必须塑造中国自己的品牌。只有品牌，才能对销售渠道产生巨大的推动作用，才能被用户认可，才能提高市场竞争力，以推动焊接产业的发展。


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