中国家居饰品行业产品营销分析

第一节 家居饰品 行业 国内营销模式 分析

1、概念营销

1）概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托的一种营销策略，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品的需求。它强调的是顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者产生购买欲望。

2）优劣势 分析

概念营销的优势在于借助一个全新的概念，使消费者迅速认识并接受一种或几种产品，从而扩大企业的销售额和知名度。但往往很多企业不知如何界定自己的产品，不知用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成产品市场和产品概念错位，使企业在营销活动中陷于被动。

2、服务营销

1）概念

服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，为客服提供服务。是实实在在为消费者做出一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。

2）优劣势 分析

美容 行业 本身就是一个服务性 行业 ，提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力，都有十分重要的意义。但关键在于人员的选择和利用，只有在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。”由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，这将增加了企业的难度。

3、体验营销

1）概念

体验营销是以关注顾客体验为核心，以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。

2）优劣势 分析

随着消费者感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与终端消费者的距离。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。但从另一个角度来看，消费者体验的环节太多，也容易使企业和商家有不胜应酬之感。

4、知识营销

1）概念

知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。

2）优劣势 分析

在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向 研究 开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。

5、情感营销

1）概念

情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。

2）优劣势 分析

情感营销的销售力比较强；对于帮助美容院开展终端活动，增进与顾客的心理沟通，做好与客户情感维系等都起着很大的作用。情感营销以情感诉求的方式销售产品，能抓住消费者的心理，适用于一对一的诉求。市场认可度不错，不足之处在于需要动用的人员多，费用大。同时情感是个无形的东西，它不能使顾客得到切实的实惠。

6、教育营销

1）概念

教育营销以培训和讲座为主要形势，其培训内容从美容概念培训和对美容师的技能培训到对代理商、终端美容院的素质及营销管理能力培训，形式灵活，内容多样。众多企业更是不遗余力地试图站在教育原点上对客户进行营销服务，一方面借助这种形式大力推介企业文化、产品知识，另一方面更重要的是通过满足客户的学习需求，从而激发他们的签单热情，拉动销售。

2）优劣势 分析

教育营销不断向受众传播产品知识、经营管理知识，增强了企业营销的冲击力和销售力，也提升了 行业 人员的素质。所以从出发点和受众心理上看，它具有得天独厚的优势。但如果真正想将该营销模式运用到位，需要花费较长时间，企业必须具有长久发展的 规划 和决心，以及实施企业良性循环长线发展战略的魄力，同时还必须保证这种教育名副其实，体现引导的科学性、权威性，不能浮于表面。"教育搭台，招商唱戏"，否则将得不偿失。

7、差异化营销

1）概念

随着美容 行业 同质化的出现，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式，无不显现出雷同、跟随的发展趋势。然而当整个美容市场从卖方转变为买方市场后，那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念已经发生了根本性的变革。企业需要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在终端受众心目中树立起不同于他人的良好形象。

2）优劣势 分析

真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。但值得注意的是，容易被跟进者仿效从而沦为平庸，甚至成为培育市场的牺牲品。目前是很多企业都在刻意追求的，然而能真正做到“差异化”的并不多。

8、直销

1）概念

直销就是产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。它通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

2）优劣势 分析

直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。可以说，目前而言还没有哪一种模式能像直销那样，把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密。也没有哪一种营销模式能像直销一样，把传播效率做到极致。但是从目前的市场现状来看，直销还没有形成气候，很多消费者容易将其和非法传销混淆，产生抵触情绪。随着国家《直销法》的出台，在未来10年内，直销将有可能真正成为催生新财富的点金术。

第二节 家居饰品 行业 主要销售渠道 分析

分销渠道是由企业、中间商、顾客组成的一个网络。它使企业的产品能够从企业到达顾客手中。分销渠道是企业的一种重要资源。它的重要性不亚于制造、 研究 、工程部门，它的建立通常需要多年的努力，而且不容易轻易改变。

1、分销渠道的作用如下：

1）信息：收集和传递有市场信息，帮助企业制定营销计划。

2）销：传播和宣传有关商品的信息。

3）交际：与购买者交流，建立良好的关系。

4）配货：分类、组装和包装产品，使之符合消费者的需要。

5）谈判：达成有关供商品的价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。

6）物流：运输和存储商品。

2、分销渠道的分类：

1）直接渠道和间接渠道

（1）直接渠道。企业和顾客之间不通过任何中间商。如企业通过自己的销售门市部销售，进店租借柜台销售，通过邮购销售，网上销售，上门推销等等。

（2）间接渠道。在企业和顾客之间有中间商。大多数消费品都是通过见解渠道销售的。

2）长渠道和短渠道

中间商的数目多就是长渠道，少就是短渠道。渠道长短可以用级别来表示。

（1）零渠道：就是直接渠道。

（2）一级渠道：中间商一般是零售商。

（3）二级渠道：一般是一个层次的批发商，一个层次的零售商。

（4）三级渠道：一般是两个层次的批发商，一个层次的零售商。

一般而言，渠道越长，企业的产品的辐射面就越宽，企业对渠道的控制能力和顾客信息的反馈就越差。渠道短的情况正好相反。

3）宽渠道和窄渠道

宽窄指一个层次上中间商的短少，多是宽渠道，少是窄渠道。宽渠道辐射面宽，但控制弱；窄渠道，分销面窄，但控制好。

第三节 家居饰品 行业 广告与促销方式 分析

促销是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

1、优待券促销

优待券是一种很有效的促销工具。优待券是商家给予消费者的一种优惠的凭证，消费者可享受折价、特惠价、换取某种赠品甚至是退费优待等优惠。优待券可以对扭转产品或服务全面下跌的局面起到一定的作用；优待券可以协助增强弱势品牌的销售利益；优待券有助于提高消费者对产品的兴趣；有助于提高某种品牌的市场占有率；优待券还可以刺激消费者对产品的试用欲望。

2、免费样品促销

免费样品是“引诱”消费者使用产品的灵丹妙药。商家向消费者免费赠送样品使用，使消费者能充分了解产品的性能、质量等。从而给消费者留下一个良好的印象。特别是当新产品进入市场时，免费赠送样品对于缩短消费者接受新产品的过程，增加消费者对新产品的兴趣是有一定的积极作用的。如果企业的产品具有鲜明的特色或比市场中同类产品有绝对优势，则推出免费赠送样品促销活动，效果最佳。但实施免费赠送样品的促销策略，应结合其他策略（如渠道策略等）一起使用，孤立地免费赠送样品是难以成功的。

3、有奖促销

有奖促销是一种极具魅力的促销手段。它集竞赛、抽奖与促销于一身，通过有奖竞赛、抽奖等形式来吸引消费者，从而扩大销售。为吸引更多的消费者，有奖促销的奖品也越发的吸引人，从日常用品到汽车、珠宝等无所不有。竞赛抽奖的形式更是五花八门，各具特色。

4、包装促销

所谓包装促销，就是凭借某些特殊的包装而使得产品显得较为突出，从而增加销售量，实现利润的一种促销方式。

包装是企业产品的外表，良好的包装可以树立产品的良好形象，给消费者一种美好的感觉，特别是在市场上同类产品竞争极为激烈，各厂家生产的产品差异不大的时候，包装促销的效果会更明显。

广告方式：主要为户外广告及报纸招商、专业展会、网站推广、公交车身公告、电视、广播等。

第四节 家居饰品 行业 价格竞争方式 分析

虽然在 行业 的发展中注重的是非价格竞争，因为价格竞争会导致整个 行业 的混乱及市场的不稳定。但是家居饰品 行业 本身存在着产品技术容易模仿、企业规模小、数量多，对于提升非价格竞争的同时、价格竞争也对市场起到了一定的促进作用。合理的价格竞争可以体现企业的实力，同时也更能促进企业生产技术、管理制度的进一步完善。

对于家居饰品 行业 主要的价格竞争方式就是低价竞争，对于一些产品技术简单，市场需求量大的产品，大的企业通常采取规模生产来降低生产成本，在同等质量或者更高质量的情况下胜出小企业。这种情况下往往用于企业扩张市场范围，提高市场占有率。另外家居饰品 行业 在价格竞争中也会采取高价竞争的方式，这种方式常常是在企业具有一定优势资源的时候运用，比如专业、高难度的生产技术，优质、稀缺的原料。高价竞争在一些高档的产品竞争市场上出现。

第五节 家居饰品 行业 国际化营销模式 分析

1、标准化模式

企业选择标准化战略往往着眼于通过规模经济和学习效果实现成本的节约,并且可以形成全球统一的品牌形象,实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。

2、适应性模式

企业选择适应性战略着眼于满足各个国家当地市场所特有的需要,注重发挥积极性和创造性,根据当地消费者的特点,以定制营销组合来满足当地消费者的需求。

3、模式 分析

1）标准化和适应性战略是国际化市场营销的手段而不是目标。营销组合采取何种战略取决于环境、公司自身的特点、所处的 行业 情况等。

2）无论采取标准化战略还是适应性战略,公司的目标是建立竞争优势。有些公司发现标准化对建立自身优势很关键,有些公司可能发现适应性对建立自身竞争优势地位是很重要的,还有的公司可能发现在市场营销要素的某些方面标准化,而在另几个方面适应化,更有利于形成优势地位。现实中都可以找到这几种公司成功的典型。因此,不管有关市场营销要素标准化或适应性的争论多么激烈,获得竞争优势才是最有意义的目标,采取何种战略的关键是形成竞争优势。

3）单纯的标准化和单纯的适应性只是公司国际化营销战略选择杠杆的两端,实际的国际营销战略应该是介于单纯标准化和单纯适应性这两者之间,是一个标准化程度高,还是适应性程度高的问题。

4）市场营销组合要素之间是相互关联的,它们之间要相互配合弥补。如宜家在中国家居市场上成本地位处于弱势的时候,要靠其他营销组合要素恰当的弥补,在其他方面形成竞争优势,同样可以取得成功。

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