我国家用音响设备制造行业营销及投资分析

第一节 家用音响设备制造 行业 营销策略 分析 及建议

一、 行业 营销策略 分析

1、诚信和质量是企业营销之根本

音响属于耐用消费品，顾客在选购音响时首先要考虑音响的质量问题。无论是中国品牌还是外国品牌，都有很多顾客抱怨产品质量和厂商的服务质量。并且，某些型号的音响存在着一些混淆消费者的行为。比如，据一些家电营业员反映，某些型号的音响并不是电脑温控，只是增加了一块液晶显示板，在没有特殊说明的情况下，这将导致消费者误认为是电脑温控。如果厂家能持续的改进产品质量，提高售后服务水平，增强自身品牌形象，企业在市场营销中将会有一个良好的开端。

2、丰富产品线，实现产品创新，引领消费潮流

几年前，中国市场的音响产品类型较少，款式也比较单一。2005年慧聪国际资讯对音响市场的监测数据表明，目前在中国市场上销售的音响有1000多种型号。从中我们可以看出，丰富产品线是这几年音响生产厂家开发市场的主要策略之一。随着中国经济和文化的发展，消费者需求将进入个性化时代，这就意味着厂家需要开发更丰富的产品系列。

产品创新，不仅包括技术上的创新，同时也包括设计上的创新。近几年，技术创新在中国制造商中受到了普遍的重视。比如，节能技术、环保、网络化和智能化都是技术创新的具体体现。但是设计创新在中国没有得到应有的重视。在中国音响 行业 发展的十几年里，产品主流始终是普通的两开门音响，颜色和面料也比较单一。产品形式的创新促使消费者提前更新换代，使音响 行业 得以向更高的消费领域发展。

3、实现产品差异化，满足特殊需求

中国市场的最大特点在于多样性。从经济角度讲，中国东南沿海和西部地区经济发展水平相差很大，这将导致消费者在购买力方面的巨大差别；从气候上讲，中国既有热带气候又有亚热带、温带和寒温带气候，东部地区湿润多雨，西部地区又干旱少雨，对音响这种与气候有敏感关系的产品来讲，这些因素将导致对产品性能的多样化要求；此外，中国存在着巨大的城乡差别，拥有56个民族，城市消费者、农村消费者以及各民族消费者生活习惯的差别导致了对音响产品需求的多样化。音响生产厂家可以根据地理状况和人文环境的差别，开发不同的产品，来满足潜在的客户需求。

4、厂商联手，共创辉煌

经过十多年的惨烈厮杀和大规模的 行业 洗牌，现在的中国家电市场日益呈现出“弱肉强食、优胜劣汰”的竞争格局。大量的中小厂商被清洗出局，国美、苏宁、永乐等全国性专业家电连锁企业近几年来通过积极开设分店来扩大覆盖范围。家电连锁企业在价值链中的地位越来越重要。

随着 行业 竞争的日益加剧，以及外资商业力量对大陆市场的渗透加深，越来越多的厂商意识到，惟有厂商联手，整合双方资源，才能共同努力实现自己和对方的利益最大化。海尔与济南国美签署战略性排他协议就是一个很好的例子。厂商强强联手可以维护自身（商业/企业）品牌形象、降低经营风险、增强自己的市场综合核心竞争力。

5、努力开拓二三四级市场

在一级市场音响处于饱和的情况下，国美、苏宁、海尔等家电厂商在全力搏杀大中城市的同时，开始将越来越多的目光投注到中小城镇及广大的农村地区，即我们通常所说的二三四级市场。二三四级市场容量惊人，且增长速度极快；大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和；没有占据垄断地位的强势厂商，几乎所有的家电厂商都可以从中分一杯羹。这样的市场结构对音响生产厂家具有很大的吸引力。

此外，目前大型家电连锁店还没有很好的覆盖这些市场，传统的品牌专卖店、电器专卖店仍然是音响的主要销售渠道。这将保证音响制造商的利润较少的受到大型家电连锁店的挤压。对于处于激烈竞争的音响厂商来说，开辟新市场至关重要。

二、企业营销策略发展及建议

1、强化品牌与服务战略

随着家电市场 行业 集中度的提高和规模经济的实现，企业之间的依存关系将会更加明显，企业将同时使用价格和非价格两种手段来占领市场。其中，从比较长的时期看，非价格竞争是未来 市场发展 的主流方式，这主要包括运用技术创新加速产品的更新换代、运用广告创造品牌形象、建立良好的售后服务体系等手段来进一步细分家电市场，并由此建立竞争优势。

2、设立顾客关系管理机构

企业应该建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

3、完善营销网络和营销体系

企业应抓紧建立、完善营销网络和营销体系，及时掌握市场信息。在出口方面则应重视与世界主要五金工具商建立稳定的合作关系，在继续巩固欧洲、北美市场的同时，大力开拓亚洲、南美洲、澳洲市场，争取新的增长点。企业应重视到国外设立办事机构或贸易公司，还可以到国外办厂或依托资本运作收购国外企业及品牌，加速我国电动工具品牌工程建设。

4、在竞争中树立买方市场观念

实现 行业 要围绕市场求发展，企业要从以生产技术为中心转向市场营销为中心去努力，在产品上要专业用产品、自己动手做（DIY）产品同时并重，企业的生产、技术、营销及售后服务上都要符合买方市场规律办事。

第二节 家用音响设备制造 行业 投资环境 分析 及建议

一、 行业 投资环境 分析

1、市场需求

虽然市场近似于饱合，但需求但仍是很大。我国经济飞速发展，娱乐 行业 带动了音响市场。同时娱乐的同时，也促进的文化的发展。这是一个良性的循环。互相促进，相得益彰。同样，初级的娱乐并不能满足于人们日益提升的文化素养，初级设备并不能满足于理想中的水平，于是必须以提高设备档次来提高精神上的高层次满足。

当经济的追求达到一定层次，人们便发现的精神生活的缺乏。任何性质的娱乐不说，自己这一代也就算了，但对于下一代人的成长非常重视，家长都希望自己的孩子拥有贵族气质。对音乐与艺术的追求，越来越浓厚，于是百趣盟生之中，从侧面对音响 行业 的需求，增加一个梯次性的隐含的市场。由音乐与艺术带到起文化层次与潮流，这是形势是肯定的。

2、农村市场依然青睐低端产品

我国生产的低端音响产品其主要销售领域仍然是以乡镇为主的农村市场，而乡镇家电零售商的进货渠道又是当地比较集中的家电批发市场，目前农村每百户音响拥有率仅有4%。由于农村消费者对于音响的消费主要集中在婚庆嫁妆上，再加上收入水平有限和平时都四处奔波的打工生活，一些购买后的音响往往只能在春节前后使用一阶段，因此即使农村人口的购买力有较大幅度上升，也不会去选择价格稍高的品牌音响，低端音响生产者在短期内是不会因为家电寡头蚕食音响市场而遭淘汰，每年年底仍是农村音响市场的销售旺季。

与城市消费者有所区别的是，影响农村消费者做出音响购买决定的因素主要体现在两点，即价格和款式。他们关心的是音响的价格是否有吸引力，另外就是音响的“块头”，外形相对美观，有一定体积优势的音响在农村广受欢迎并在一定时期内有发展潜力，而迷你音响和高价格品牌音响由于受到消费观念和购买力限制，暂时在农村市场是难有作为的。

3、乡镇市场品牌意识逐渐形成

乡镇居民较农村居民而言，购买力相对雄厚，乡镇消费者对于音响的购买和使用是一种长期购买观念，就象很多乡镇家庭仍然在使用早期购买的计算机一样，音响对于乡镇居民而言也是一种长期消费品。乡镇居民的消费攀比心态比较重，但是购买力还不足以支撑购买高价格的音响，因此国内品牌诸如“奇声”、“湖山”、“步步高”在乡镇市场一个阶段是独领风骚。

乡镇居民早期的休闲活动较少，因此享受音响产品的频率要比农村人口高的多，在互联网没有进入乡镇之前，听音乐是乡镇人口的一项重要休闲活动，因此乡镇消费者对于音响的品质要求也相对提高。

加上乡镇居民的住房面积有限，类似农村消费者钟爱的“大块头”音响在乡镇并非主流，这其实为国内的音响制造厂提供了一个契机，乡镇音响市场仍然有较大的增幅空间，关键是音响制造厂如何引导乡镇音响市场的消费潮流。

4、城市消费者较为理性

城市消费者由于购买力较高，因此可选择音响品类也较全，向来是中、高档音响的核心市场。婚庆嫁妆仍是购买音响的主要因素，在品牌选择上城市消费者比较慎重，往往货比三家，或者请教一些专业人士；针对细分市场的迷你音响在城市销售比较火暴，其目标顾客为大、中学生，客居者等，多为未婚人士；也有购作家庭的第二套音响的，新购买音响的城市居民往往选择的都是中档品牌，犹以挂羊头的“假洋鬼子”为主。

城市音响产品的促销活动相对于其它市场也要多，维修服务网点密度也大，这两点也使很多本处于观望的潜在顾客变成了购买者。没有出事之前的“香武仕”等品牌在城市市场倍受青睐，这从侧面反映了城市消费者的购买力和品牌倾向较其它市场要强。而目前在我国城市市场每百户家庭音响拥有量却只有24台，城市音响市场增长空间巨大。

5、细分市场大有前途

汽车音响作为细分产品前景喜人。由于经济车大行其道，普通汽车一般只装配收音机、卡带机，很多车的音响配置并不能让消费者满意，虽然是经济型轿车，在多数消费者眼中汽车仍是奢侈品，没有人愿意因汽车音响而降低驾乘乐趣。车买回去以后，很多消费者会自己改装CD、VCD、MP3等高级音响，中国汽车音响的改装市场也因此魅力四射，商机无限。在北京亚运村汽车交易市场，周围提供汽车音响改装的店铺比比皆是。目前，我国汽车音响呈“三足鼎立”的格局：一是以日本为中心的国外品牌产品，如日本的SONY、JVC、先锋等品牌；二是以日系、韩系为特征的合资企业产品，主要有天津大宇、现代，丹东的阿尔派，大连的松下，上海的先锋，上海和惠州的建伍，东莞的歌乐；三是国内品牌产品如Freeway和一批杂牌产品。

6、发烧友钟爱国外品牌

国内的音响制造水平虽然有了一定的提高，但却仍未到足以调动国内音响发烧友的水平，发烧友们所钟爱的仍是诸如英国的B&W和天浪、日本的天龙和马兰士、法国的劲浪、丹麦的尊宝和达尼等国际知名品牌，虽然它们价值不菲。发烧友凭借较强的经济实力，较高的电子产品知识，丰富的音乐知识，配合国外音响顶级品牌在技术、选材等方面的压倒性优势，使音响的功效超凡脱俗，发烧友们对音乐顶级享受的要求是一般音响所难以达到的。技术对于国内的音响制造商而言，让他们失去了发烧友的青睐。

二、 行业 投资风险 分析

1、市场风险

随着各音响厂商的不断扩产，无论从上游面板还是整机都已经出现供大于求的状况，这种迹象在2007年还将持续，竞争也将变得更激烈，因此如何让产品依靠先进的设计或技术在市场上独树一帜，是困扰众音响厂商的问题之一，国内音响厂商同样不能避免。国外的品牌凭借先进的技术水平及管理模式的优势明显，排挤着国内音响厂商。造成了很大的威胁。

2、技术风险

日韩以及欧美厂商掌握核心技术的时间较长，而且容易实现技术升级。国内音响厂商目前技术实力处于起步或者初级阶段，根本不能和日韩欧美厂商相比，如何在投资后保持或加大对技术的投入，跟上甚至超过日韩厂商技术研发步伐的难度可想而知，技术风险也显而易见。

3、政策风险

节能降耗已经成为中国一项“硬”的政治任务。对于降耗20%的总目标，尽管实际情况看似乎是一项“不可完成的任务”，但中央和发改委官员多次强调绝不能有丝毫妥协。温家宝总理更是指出，节能降耗是中国宏观经济调控的“抓手”。

4、财务风险

财务风险是产业投资都要碰到的。在科学发达的今天，想带来超常收益，必须在某些方面超前创新，这往往投资巨大。一般来说，工业自动控制系统装置产业在固定资产、无形资产、人才需求等方面需要大量投资，且项目建设需要较长周期，因此，投资回收期较长，很难产生“短、平、快”效应，再加上可能的市场风险、技术风险，这样投资的财务风险应会加大，如果自有资金不足，就有可能导致后续资金不济，无法按时偿还贷款本息，延缓工期，甚至导致项目流产等。

三、 行业 投资发展建议

1、要形成产业规模

没有一定的产业规模，不仅无法占到相应的市场分额，也无法降低成本，增强竞争能力。因此，只要选准投资项目，就应考虑形成产业规模，这样才有实力在市场叫响，才有抗御市场风险的能力。形成产业规模，不光是看国内，而且要站在国际市场的高度来确定。以前几年电脑软磁盘生产为例，国内陆续上了几百个厂家（每家只有1-2条生产线），但只有少数几家形成一定的产业规模，随着国际市场的竞争日趋激烈，国内的大部分厂家纷纷落马，根本无法与国外的著名厂家竞争。因此，形成产业规模是抵御市场风险的策略之一。

2、要有强有力的开发机构支持

1）以市场导向。哪个企业如果不重视以市场为导向的技术开发，企业就没有生命力，就没有继续发展的后劲。

2）注意人才的吸引和培养。企业一定要注意吸引高素质的人才和已有技术人员的培养，量才使用，给足政策，以发挥他们的潜力。

3）走科技与产业相结合的路子，可以与国内外有科研开发能力的机构或者将科研成果迅速产业化，这些都会大大促进企业科技开发能力的提高。

3、合理的债务结构和融资渠道多元化

合理的债务结构安排对音响设备制造产业投资是十分重要的，由于音响设备产业固有的财务风险，更要求我们合理确定资产负债比率、长短期负债比率、债务的种类等。自有资金应充足，至少达到总投资的50%以上，特别是配套的流动资金要保证，以增加项目的抗风险能力。要昼利用长期贷款，减轻项目投产初期就带来的还债压力。对于于利用境外贷款的项目，要充分应用现有的金融手段以回避利率和汇率风险，如采用固定利率、选择贷款外汇种类、套期保值等。

第三节 家用音响设备制造 行业 企业经营 发展 分析 及建议

一、 行业 企业发展现状及存在问题

1、很多音响制造企业的自律性很差，产品千篇一律

多数企业没有真正属于自己的产品及核心技术，加工作为生产手段仍是主流；其次，国内大多数音响产品都属于中、低端产品，中、高端市场都被国外品牌瓜分，这种格局造就了大批厂家不思进取而甘心做“假洋鬼子”；再次，国内市场竞争秩序混乱，一些制造厂的成本意识作怪，一味追求市场份额而不惜滥制，品牌无竞争力。

2、目前我国经销商水平参差不齐

各销售渠道尚未形成自己的品牌优势，从而无法单独进行品牌推广活动，这无形当中对国内的音响制造厂家的经营水平有了更高的要求。

3、我国的音响 行业 还存在着一些奇怪现象。以广东为例，在很多原家电生产厂家纷纷加入音响制造业，欲凭所谓品牌优势问鼎音响市场的同时，一些台资OEM巨头却甘心将OEM进行到底，这个现象让人颇难思量。

长期为国际音响业著名品牌OEM的某台资音响制造厂，在国内拥有几个制造基地，按说凭这样的实力完全可以经营一个品牌，而且是光明正大、气势恢宏的经营。而事实却是该台资企业并没有冒进，而是采取了暗渡陈仓的高招，其自主品牌已悄然出世，但却已经改名换姓了。虽然OEM利润较低，但是这些原OEM企业绝不会因为参与完全的品牌竞争而放弃原有的OEM市场份额，再则牵涉到OEM的技术保密问题，公然制造新品牌也可能会由此产生法律诉讼，而不敢跃雷池半步。

二、 行业 企业应对策略

1、加大技术投入，调整产品结构

国内的音响 行业 已逐渐走向成熟，产业结构逐渐国际化、市场化，产品差距也在缩短。但我国音响 行业 仍需从两方面下功夫以图发展：首先，加大技术投入，降低成本固然重要，但切勿因为成本因素而降低了对音响的质量要求。其次，要调整产品结构，争取在各个细分市场都占有一席之地，也可以考虑在某个细分市场突围，借助我国的制造优势成为第一。

2、提升服务质量

除技术等硬件以外，我国音响制造业的硬伤当属服务。按照现在的家电销售渠道类型，大致可以划分为以下几种渠道：跨地区的家电批发市场或小商品市场，这些市场中常有一些泛品牌的代理商，通过批发市场的人气和独有辐射能力进行分销，其下层主要为乡镇市场；打算做强的音响企业所开设的连锁或专卖店，这类店主要面对的是城市及经济相对发达城镇消费者，集品牌展示、体验、销售、服务为一体，类似汽车的4S店，将成为销售模式的主流；依靠其它销售力量完成分销，这类厂家的实力介于中等水平，借助传统的渠道，例如各级代理是它们进入市场的主要方式。但无论以哪种渠道进入音响市场，服务都不能忽视，尤其在乡镇市场，由于没有稳定的维修服务网点，很多品牌的音响往往死于没有售后服务的口碑效应中。服务将成为继品牌后征战音响市场的第二项法宝。

3、规范市场、协调发展

企业应该看到加入WTO后规范和整顿国内音响市场的重要性，并在这方面采取措施加以完善。出口方面，企业要注意保护自己的知识产权和产品品牌，同时更加注意 研究 和了解国际音响方面的专利，注意不要侵犯他人的知识产权，以避免遭到指控而带来不必要的经济损失。

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