我国电子计算机整机制造行业营销及投资分析

第一节 电子计算机整机制造 行业 营销策略 分析 及建议

一、 行业 营销策略 分析

一个产品选择什么的营销渠道？很多供应商都犯难，都在不断的去试去调整。选择IT连锁卖场吧，费用贵、门坎高，更怕连锁卖场间竞争会破坏市场价格；选择现成的分销商渠道又嫌不能聚人气不能做到迅速全面市场推广，更不能提高大的销量，同时分销商还想尽可能的挖掘供应商资源，万一销量上不去还可能慢慢把产品做死了；供应商选择重新建立渠道吧，开发成本太高，风险也大，又担心没把握。

1、应考虑的问题

供应商产品的渠道选择是普遍遇到的问题，概括起来，主要考虑三个问题：

1）什么样的“渠道”最适合产品并且适合供应商现有的资源状况？

2）什么样的“渠道”在保持稳定性的同时，又便于供应商日后改进？

3）什么样的“渠道”能尽快地出销量，同时又提高产品的市场知名度？

2、解决办法

若想有效地选择产品销售渠道，解决以上的三个问题，就必须对渠道进行设计和 规划 ；并进行有效的衡量和评估，并形成最合适的销售渠道战略，这样才能最终制定准确有效的渠道方案。

1）以客户为中心

了解客户的购买期望和偏好因素。了解客户的购买行为和购买心理才能与客户协调一致。客户与渠道的沟通是实施渠道战略的基础。通过一系列的调查 分析 客户心理，从而找出满足客户的已有需求和潜在需求。

2）不同产品的差异也决定着用不同的销售渠道。比如说，一个服务器产品，供应商若将它放在卖场里做，肯定不合适的。

3）不同区域的市场差异与渠道选择也有关联

对于经济发展水平高的南方市场，客户观念接受快，供应商的直销、直供模式比较好。比如戴尔的直销和网上专卖，集中资源大力推广，通过建立样板市场和样板工程来提升影响力，再去带动其它区域的销量。而对于经济不发达，产品被认知度不高的区域，理应采取以分销、经销商为主，直供为辅的销售策略。供应商通过专派人员深入终端市场辅助，并提供相应资源支持（如广告宣传投放）和经销商一起，把市场做强、做大。这样既可以增强经销商对产品的信心，也能确保产品的销售策略按供应商既定的战略执行。

还有就是IT产品大多属于耐用和功能性产品，特别是网络产品和服务器类。客户购买的频率很慢，那销售渠道建设的就应该是扩大渠道的辐射范围及其控制区域；同时采取直销相结合的销售渠道模式。

这样既可以有针对性地锁定购买客户，也可以更好地传播供应商的企业形象和品牌效应。而传统分销渠道也还是有一定的独特优势。传统渠道进入难度低，可以作为供应商前期的销售铺垫，即“分销渠道保平均销量，跟单直销促销量”。

但是，无论是传统分销渠道也好，还是眼下IT业盛行的直销跟单。两者是各有千秋，在很长的时间里，两种方式还会并存。因此，供应商要避免不顾自身资源情况、产品差异，而一味追求进所谓的网络专卖和直销的盲目性。供应商在进行销售渠道设计时，应当选择与产品发展战略结合度高的渠道，注重长久实效。就算戴尔近年来也不是完全采用的直销模式，而是全方位的合作与直销相结合。

因此对于供应商要进入一个新市场，选择什么样的销售模式和营销渠道致关重要。成熟分销渠道和重新建立渠道的有劣有弊。选择已有的成熟分销商渠道，无非是想降低渠道建设的成本，并复制其原有经销产品的成功经验从而降低经营风险。供应商若自主开发新销售渠道，无非是想要获得更大成功，取得更大销量和品牌认知度，走出以分销商恶性竞争的泥潭，开创供应商自己独特的经营模式。

销售渠道未来的趋势是单品销售渠道，日后销售渠道发展的主流将会是分销和直销专卖。在原有成熟分销渠道上产品不但可能提高不了大销量，反对提升品牌的知名度还有可能存在着被拖累的危险。而选择开发新的销售渠道当然也不会那么顺风顺水，比如强势的大客户可能根本不理会你的产品，中小型客户其关注度也将会很低。这样的话难道就放弃开拓新销售渠道吗？当然不是。一个好的办法是，寻找有潜力的经销商和集成商、方案商，通过协商达成认同，并构建利益共同体联手共搏未来的市场。一旦市场做起来以后，再进行渠道优化也就容易了。

二、企业营销策略发展及建议

每个销售渠道都有自己的成本，投资收益和潜在的销售目标。在可行的销售渠道范围内，进行渠道选择决策最为重要的是应相对经济。集中于有价值的渠道，排除一些不合适的渠道，形成可供选择的备选渠道。销售渠道的盈利能力和所能带来的附加利益，即收益成本是评估销售渠道完成战略销售目标的前提。若不能完成战略销售目标，即使有很好的收效对供应商来说也是没价值的。

当然对销售渠道进行全面衡量和评估定位，供应商还应该根据发展战略、产品特点和自身资源状况挑选出合适的销售渠道标准，并全面衡量和评估以制定销售渠道组合战略。因为任何一个供应商都应该明白：单一的渠道建设是有风险的，要想规避风险，也就需要制定销售渠道组合战略。

如今的供应商很少使用单一渠道来销售产品。混合型的销售模式是当今销售渠道战略的发展趋势。销售渠道组合不仅可以根据产品的特点使用不同的组合来获得满意的销量，更可以降低供应商的销售成本。无论是顶尖的供应商——如IBM、HP、DELL、Inter、AMD，还是国内众多本土供应商——联想、海尔等等都不约而同地选择了销售渠道组合战略。

销售渠道组合无外乎两种形式：集中和选择。所谓集中，也就是在同一市场中使用多种渠道。彼此之间即重叠，有时甚至会互相竞争。比如：同时在一个区域选择多个不同性质的经销商，让他们有竞争。所谓选择是指相对于同一个特定的市场，都有相对独立的销售渠道，所有的销售渠道彼此间细分而又不重叠也不竞争。比如： 行业 性客户由那些经销商跟进，中小企业客户有那些经销商跟进，而那些大客户又有供应商直接跟进。

目前大多数的供应商都采用了两者的混合模式，对重点客户采用选择型销售渠道；对中小型客户采用集中型销售渠道。比如HP就是将打印机客户分为三类： 行业 及大客户、中型客户和个人及小型家庭用户。不同的顾客采用不同销售渠道的服务， 行业 及大客户一般由供应商直接或配合核心分销商进行服务，中型客户由专门针对类型分销商对之进行服务，对于零散的小客户则主要是由终端零售商销售。

同时想要做好销售渠道的组合，发挥销售渠道组合的威力，还需要在制定销售渠道组合的模式之后，安排具体销售渠道的实施步骤，即还需要做好以下五点：

1、为不同销售渠道清晰界定任务区片

2、找到销售渠道与完成产品战略销售目标的关键所在

3、做好销售渠道销量任务的逐层细分

4、防止渠道之间的冲突（即：供应商控货、控价）

5、对各类销售渠道内的需求信息进行整和与跟进（建立信息快速通道）

销售渠道的建立和维护是长期的工作，随着产品种类和品牌的不断成熟，销售模式有可能会发生转变。因此，销售渠道日后的可拓展性也是需要考虑的。

第二节 电子计算机整机制造 行业 投资环境 分析 及建议

一、 行业 投资环境 分析

1、2006年1-6月十大笔记本品牌关注度变化

从笔记本品牌的关注比例分布中看出，2006上半年各大笔记本厂商的竞争激烈，降价、促销、新品上市等活动的层出不穷，导致十大笔记本品牌在上半年的关注比例变化幅度较大。

华硕在6个月中一直稳坐排行榜的头把交椅，其关注比例一直领先于其它厂商。其中在1月份关注比例领先优势突出，但在第二季度，其关注比例出现明显的下滑，关注度领先优势不大。

戴尔在上半年的关注比例呈现出上升的趋势，其中在1月份的关注比例最低，为9.9%。截止6月份，其关注比例上升至12.9%。相比1月，上升了3个百分点。

宏基上半年关注比例变化幅度较大，其中在4月份其关注上升至最高点，为12.5%。但在6月份暑期来临之际，其关注比例出现大幅下跌，下降至最低点，为7.8%。

惠普在1月至4月的时间里，关注比例呈现出上升的趋势，并在4月份上升至11.8%。但在5月和6月期间，其关注比例下降幅度较大，在6月份跌落至9.9%。

2006年6月与1月相比，IBM、联想、神舟三大品牌的关注度均出现提升，并且均在6月份上升至上半年关注比例的最高点。其中IBM关注度上升了3个百分点，联想关注度上升了0.8个百分点，神舟关注比例下降了1.7个百分点。

索尼、东芝与三星三大品牌在6个月中的关注比例也均出现了上下的波动，但变化幅度不大。

2、屏幕尺寸

从2006上半年笔记本的屏幕尺寸上看，14.1英寸笔记本依然是笔记本市场上的主流机型，凝聚了33.1%用户的目光。15.4英寸与15英寸笔记本所获关注比例相当，分别是15.9%与15.2%。12.1英寸的笔记本由于同时具备轻薄便携和功能强大的特性，因此产品的价位也较高，所获关注比例仅有11.6%。

二、 行业 投资风险 分析

1、财务风险

财务风险是产业投资都要碰到的，但计算机整机制造 行业 投资其财务风险更大。必需在技术上比竞争企业更有优势，这往往投资巨大。一般来说，计算机整机制造 行业 在固定资产、无形资产、人才需求等方面需要大量投资，加上可能的市场风险，这样投资的财务风险应会加大。

2、市场风险

投资计算机整机制造 行业 ，要对市场有清醒的认识，市场竞争是激烈的，价格战频繁。市场风险可能导致产品积压、资金周转不畅，或者只能低价销售，这些都会对投资带来致命的打击。

3、技术风险

现在的科学技术发展日新月异，要发展该产业，不仅要依靠自己的技术开发能力，而且还要走引进来的办法，把国外的先进科技引进来。投资一个该 行业 的项目，一定要对国际上这一领域的技术发展有充分认识，抢占制高点，不能费了九牛二虎之力开发的项目或者花费宝贵的外汇引进的技术在国际上已是淘汰的，或者由于技术发展很快，导致技术或设备很快过时，无法参与竞争，这些都会经产业投资带来很大的技术风险。

4、产品风险

该产业产品更新换代比较快，因此，企业必须对市场充分 研究 ，紧跟市场需求，不断开发新一代产品，才能在市场上立于不败之地。

三、 行业 投资发展建议

1、谨慎选择项目，认真做好论证

项目选择是产业投资的关键。投资是否成功，项目选择至关重要。而且投资是不可逆转的，如果选择项目失当，将带来不可挽回的巨大损失。因此，选择项目必须慎之又慎，切忌盲目上马。选择项目应该做好如下几方面的工作：

1）充分了解本领域的发展状况及相关信息，包括技术水平、国家 产业政策 、市场部分对手、市场需求等。只有在充分了解、 研究 这些信息的基础上，才能提出备选方案，供选择和决策，在这方面可能需要较长的一段跟踪时期。

2）严格、认真做好项目的可行性 研究 ，是对项目选择的一个对比过程，也是进行决策的依据，因此是十分很重要的。可行性报告应全面、客观、具体、翔实，不要误导决策者。特别是对技术状况、 市场 研究 应突出定量 分析 ，要充分应用现代管理和决策的一些方法和手段，使决策科学化。

2、充分了解产业规模和企业情况

没有一定的产业规模，不仅无法占到相应的市场分额，也无法降低成本，增强竞争能力。因此，在对计算机整机制造 行业 投资时，必须对产业目前的规模认真考察，只有一个市场还没有达到饱和的 行业 才会有一定的发展。了解市场后，在了解企业情况也是必要的， 分析 企业潜在的发展能力，未来可能会占有多少市场份额，在 行业 的高中低档市场上，企业的产品属于哪个市场，未来的发展目标等。

3、要有强有力的开发机构支持

由于该产业的技术升级和产品的更新换代是比较迅速的，因此，要立足于市场，不断开发符合国家标准的新产品，以紧跟市场的需求，需注意以下几点：

1）以市场导向。哪个企业如果不重视以市场为导向的技术开发，企业就没有生命力，就没有继续发展的后劲。

2）注意人才的吸引和培养。企业一定要注意吸引高素质的人才和已有技术人员的培养，量才使用，给足政策，以发挥他们的潜力。

3）走科技与产业相结合的路子，可以与国内外有科研开发能力的机构或者将科研成果迅速产业化，这些都会大大促进企业科技开发能力的提高。

4、合理的债务结构和融资渠道多元化

合理的债务结构安排对高新技术产业投资是十分重要的，由于该产业固有的财务风险，更要求我们合理确定资产负债比率、长短期负债比率、债务的种类等。自有资金应充足，至少达到总投资的50%以上，特别是配套的流动资金要保证，以增加项目的抗风险能力。要多利用长期贷款，减轻项目投产初期就带来的还债压力。

第三节 电子计算机整机制造 行业 企业经营 发展 分析 及建议

一、 行业 企业发展现状及存在问题

1、致命的消费心理障碍

消费者对国产笔记本电脑的信任度较低，而且形成先入为主的心理定势；消费者对国产笔记本电脑的整体感觉落后、普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务等；消费者不了解国产笔记本电脑，导致误解现象；国产笔记本电脑品牌给予消费者的身份感、炫耀感和时尚性不足。

2、竞争对手

国产笔记本电脑处于双向夹击、腹背受敌的市场竞争格局。以IBM、DELL、东芝为首的强势品牌已经稳稳占领了高端市场，以宏基、华硕为代表的台湾品牌则通过规模、价格优势大打价格战，如何突破这种定势局面，同时甩开台湾品牌的价格竞争，竞争策略从何入手是国产笔记本电脑面临的又一障碍。

国际品牌的优劣势 分析 ：

优势——强势品牌优势已经形成，资金、实力雄厚，规模经营，产品结构较合理等等。

劣势——受中国政策影响大，售前和售后服务并不理想，同样受技术变化的影响。

国内品牌的优劣势 分析 ；

劣势——技术、规模、形象和创新能力与国际品牌相比有明显差距，属正步入相对成熟 行业 的新生儿。

优势——文化优势，成本优势，渠道优势，人才优势，本土市场的熟悉。

3、服务

通过消费调查普遍反映国产笔记本电脑的售后服务体系很差，实效服务差，特色服务较少，服务意识和态度较差，怪罪顾客比较多，投诉得不到实际解决。

4、推广

国内笔记本电脑的推广表现为同质化比较高，比如广告语好象都不约而同说“移动至尊”、“性能卓越”、“功能超强”等，千篇一律的宣传语，建立不起品牌形象，没个性，不突出，不时尚，没有市场号召力和感染力。

当一个人的行为有所偏差不正时，通过几次纠正就可以令他改变，但当他们的行为已经形成了习惯、并深入意念当中，那么要求他改变是何其艰难，在品牌 研究 小组人员座谈和问卷调研中，对国产笔记本电脑的联想和反应，最多的一个词就是“落后”，或者质量、或者技术、或者设计、服务，总之就是不信任、不接受。

如何扭转这一可怕的消费心理定势，还要面对激烈的竞争和稍纵即逝的机会，国产笔记本电脑该如何突围，如何让消费者信任、了解国产笔记本电脑，建立起良好的品牌形象，同时使使用者具有一种优越感、身份感和尊贵感，是国产笔记本电脑面临的最大鸿沟。

5、低价产品暗藏杀机

“万元”早已不再是市场上低价笔记本电脑的代名词，8000元、7000元、6000元、5000元，笔记本电脑的价格底线不断走低。不但笔记本电脑“新军”神舟、顶星等相继推出了4999—5999元的笔记本电脑，联想笔记本电脑也正在进行一场题为“无忧无虑买联想”的寒促活动。然而这仅仅是最低标准的附加值体现。所谓吃得饱更要吃得好。作为中国电脑的领导者，联想绝不会把对消费者的体贴仅仅停留在表面上，其此次同时推出笔记本电脑保险的活动，刷新了中国IT产品附加值的新高。或许，这又会引发一轮新的笔记本电脑服务大战。方正也推出了6999元笔记本电脑，连IBM、惠普这样的国际品牌等也推出了8000元以下的笔记本电脑。这其中不仅有国产品牌，也有洋品牌，不仅有二线厂商，也有一线厂商。厂商们都希望能以各种低价笔记本电脑来刺激普通用户的消费，从而打开市场缺口。

但低价笔记本电脑市场繁荣的背后却隐藏着危机。个别厂商一味追逐利润、占领市场，甚至不惜采用低质量或者杂牌的配件来充数、不惜以牺牲笔记本电脑的质量和服务为代价，市场上个别产品“价低质更低”的现象屡屡上演。

低价笔记本电脑往往只满足了消费者对价格的要求，而对性能和品质的要求则大打折扣。配置的降低、质量的难以保证以及过时的设计，已成为低价笔记本电脑暗藏的杀机。

二、 行业 企业应对策略

1、以计划、执行、控制、反馈为主的营销向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变

企业围绕着新营销的全面转型，也必将引起企业内部从管理、人员到组织的深层变革，企业最重要的一种资源就是人力资源，企业如何通过合理、有效的组织架构，通过有效的激励和管理，使员工的能动性充分发挥出来，是企业提高自我竞争力很重要的一环。

2、由单一、空洞、低值的服务向打造实效、个性、专业、增值的服务品牌的营销转变

随着竞争的加剧和利润的降低，有无服务以及服务质量的好坏已经成为消费者衡量一个品牌重要因素之一，因此，在这个产品、价格、渠道、传播都很同质化的时代，服务就成了厂商实施差异化和提高销量的最后一根救命稻草。

3、市场调整节奏加快，快速响应能力左右市场格局

随着市场的快速成长，笔记本电脑产业也进入了调整期，而且调整节奏在加快。市场反映出的热点需求都在分散化，尤其是消费类和中小企业市场，营销难度加大，使得厂商不管是从产品，还是渠道，甚至组织结构都在不断调整。一季度，不管是自然年的开始还是财年的结束，厂商都在重新设定目标，并为了目标配备相应的发展策略和业务团队。消费类和中小企业市场不同于大型 行业 用户，存在产品的差异化，采购场所的分散性，品牌的随机性等不确定因素，因此，只有能对需求做出快速响应的厂商才能取得胜利。这也导致了很多厂商在进行渠道模式的调整，单一的销售模式已经不能满足用户的需求，包括以直销起家的戴尔，也在不断增加体验中心，以更加接近消费终端，从发展趋势来看，戴尔的渠道调整也势在必行。

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