中国主题公园市场竞争分析

第一节 中国主题公园的竞争力因素

一、OCT是中国主题公园的领跑者

1、OCT是中国主题公园的开创者，也是目前在中国旅游 行业 里的第一品牌。从89年华侨城创办的第一个中国现代形式的主题公园锦绣中华开业至今，OTC接待的游客累计已经有一亿两千万，去年一年的游客量是1350万人，这个数字在中国现在是第一位。

2、OCT不仅仅是开发主题公园的，是在中国的旅游 行业 中首创开发旅游城。这个旅游城里不仅有主题公园、主题酒店、主题地产、主题商业、主题创业园区，还有居民和文化教育设施。迪斯尼可能会有主题公园、酒店、商业，但在迪斯尼的景区里没有居民，而在深圳、北京、成都、上海的旅游城里都会有居民，这个可能和中国的特点有很大的关系。

3、OCT现在已经成为中国最大的一个旅游文化和大型“秀”演出的公司，现在千人以上的大型剧场、剧院有十个以上，每天都在同时进行大型的表演。专业的舞蹈演员就有一千人，很多的游客也是观众。在不到20年的时间里，OTC接待观众，也就是看节目的人，超过4000万。在演出的过程中，OCT又创造了很多节日的品牌，这个公司创造了中国的第一个狂欢节，在夏季和秋季还有泼水节、啤酒节、国际魔术节、玛雅狂欢节，未来可能还会带来现代音乐节。这种大型的演出成功或者说发展，也让整个中国市场的受到震动。

4、OCT现在在主题公园开发商中是中国最强的一个公司

这个公司拥有自己的旅游学院，培养 研究 生和本科生；有策划主题公园的旅游 研究 院，有培养各层级旅游管理者的旅游讲习所；有两个美术馆，其中一个是国家级的；还有一个很大的创意文化园。

5、OCT创造了一种发展主题公园的商业模式

旅游主题公园的投入很大，这种商业模式叫做旅游和主题地产的结合。开发一个综合配套的小城区，用它来支持主题公园的发展。过去大体上是在四年间建设一个主题公园，由于OTC找到了这种模式，现在是四到五年间可以同时建四到五个主题公园。

6、OCT现在已经不是仅在一个区域的发展方式，而是计划在全国做主题公园的连锁发展，那么它需要有自己的标准。这种连锁将同中国的经济和旅游的快速需求是联在一起的。目前这种连锁体现在三个方面：一是城区连锁，旅游城的连锁。实际上在北京做旅游城，在上海也是做旅游城，在成都也是做旅游城，包括在深圳，旅游城是OCT的连锁。二是主题公园连锁。三是主题酒店连锁。

二、现代主题公园竞争热的冷思考

主题公园是以特定的主题为中心，以科技和文化为支撑，凭借静态陈列、文化移植、活动参与等手段，融文化欣赏、休闲娱乐和服务接待于一体的现代旅游目的地。通过兴建主题公园和旅游度假区来吸引游客，已成为国际旅游发展的三大新潮流之一。从1989年深圳建造锦绣中华到今天，中国主题公园已经在风雨中走过了12个春秋。回顾我国主题公园的发展道路，其中不乏以深圳“三园”和无锡“三城”为代表的成功典范，但因主题定位不明确、经营特色不鲜明等原因而导致失败的案例毕竟占绝大多数。更令人叹息的是，目前国内仍有不少地方在缺乏科学论证的情况大规模兴建主题公园。应该对主题公园竞争热进行冷静的反思。

据不完全统计，目前我国各种规模的人造景观已超过3000座，其中投资总额达10亿元的就有20座，而且还有许多大型主题公园项目即将上马。这种数量上的盲目扩张格局，加上项目主题雷同现象严重、客源市场总量有限等原因，致使国内绝大多数主题公园陷入经营困难的境地。另外，各种娱乐、教育、游览设施与主题公园出现一定程度上的功能趋同。面临新的市场形势，我国主题公园竞争的焦点将体现在以下几个方面，并会由此引发一场国内主题公园业的大整合。

空间竞争从空间分布上来看，我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲，以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区。此外，在长沙、武汉、成都等中西部地区城市也分布有较大规模的主题公园。这种空间布局与我国的区域经济发展水平和国内旅游市场结构是基本相符的。但由于宏观调控乏力、主题内容雷同，我国主题公园的区域性竞争异常激烈。例如，仅在上海就有乐园、环球乐园、梦幻乐园、欧乐园，以及南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园等30多个主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。市场体系综观国内外经营出色的大型主题公园，无一不拥有增长持续、结构合理的客源市场。深圳华侨城之所以能获得巨大成功，在很大程度上要得益于优良的旅游客源市场体系。“得市场者得天下”。若一个主题公园没有依据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位，它最终必定会失败。文化内涵文化内涵是主题公园的灵魂。旅游者到主题公园游览，归根结底所消费的是某种特定的文化及其组合。因此，主题公园应该比其他类型的旅游企业更注重产品的文化内涵，而且必须寻求目标市场所乐意接受的表现形式。

生命周期主题公园的这种生命周期特点表现为旅游者的一种带有时尚性质的消费方式。因此，认真 分析 所处的生命周期阶段并采取相应的产品升级及市场营销对策，将成为现代主题公园竞争的重要内容。

根据上述 分析 ，未来一段时期内，我国主题公园业的竞争必定更加激烈，而且竞争的层次和手段将更加高级化。另外，当时机成熟时，国外著名的主题公园会通过特许经营、管理输出甚至直接投资等方式将品牌转移到中国，这也会对国内主题公园的稳步发展构成巨大威胁。可以预见，中国主题公园业将会经历一次大整合。各主题公园要在这次整合中占有一席之地，就必须围绕品牌塑造、市场开拓和经营创新来展开竞争。

培育核心能力现代主题公园必须将竞争的重点首先放到培育核心能力上，否则便无法适应新一轮的激烈竞争。热衷于模仿竞争对手产品的主题公园终究会失败。开展文化经营深圳华侨城没有什么自然资源，归根到底它经营的是文化，或者说，其成功之处在于把文化用恰当的形式移植和表现出来，并巧妙借助了深圳的经济特区性质和优越区位条件。无锡“三城”（三国城、唐城、欧洲城）的迅速发展也要归因于影视文化和旅游开发的有机结合。上述主题公园的成功发展之路给了一个启示：主题公园必须以文化内涵和时代特征的融合为中心，打好文化牌。

提升品牌形象树立良好的品牌形象是维持吸引力的主要途径之一，它能使主题公园获得意想不到的收益。然而，一个品牌的建立、发展与成熟，往往需要十几年甚至上百年的时间，因为品牌形象需要不断强化，唯此才能在目标顾客心中保持“重要”的位置。

推进营销创新营销创新，其目的是让更多的潜在顾客认可主题公园，进而选择某个主题公园，并逐步建立起对该主题公园的品牌忠诚。在营销内容上，一要具有超前性，即应及时介绍新增的旅游项目或将要开展的节庆活动；二要具有主题性，即营销活动应体现主题公园的品牌形象，并突出旅游者的独特利益点；三要具有扩展性，即主题公园应与周边景区（点）协作，共同设计旅游线路，并开展联合促销，以增强整体旅游吸引力。

第二节 中国主题公园取得竞争优势的要素

一、准确的主题选择

对于主题公园这样一个完全依靠创意来推动的旅游产品来说，主题公园的主题选择至关重要。

主题公园的主题选择是一个主观判断与理性市场 分析 相结合的决策过程。毋庸置疑，发展商主观思考对主题公园主题选择起着非常重要的作用。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。

我国早期主题公园发展商抓住国门大开，国民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各国精华旅游景观的微缩景观主题公园，使得国民不出国门而可以领略到世界风情，主题公园的主题选择和市场切入点均十分准确，因此获得巨大成功。

近几年出现的以健康娱乐为主题的水上乐园、游乐园、阳光健身广场通过引进国外先进游乐设备和高科技技术，帮助游客在休闲娱乐中达到锻炼身体的目的，迎合当前中国国民普遍追求生活质量和身体质素健康的需求，因此这类主题公园同样很受市场欢迎。

总之，主题的独特性是主题公园成功的基石，发展商必须高度重视对主题公园主题的选择和精加工，务求卓而不群。

二、恰当的园址选择

主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽 分析 和实地考察基础上，而绝对不能凭空想象，轻率拍板。

首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，因此这些地区人口数至少要达到200万人。2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人。除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。

除了人口因素外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。

其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。如我国从海南三亚到通什80多公里路程中，就分布有10多家民俗文化村，这些项目布局的极端不合理使得企业陷入恶性竞争不能自拔。因此，主题公园的选址布局应避免近距离重复建设。

再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。如建在杭州市郊的未来世界主题公园每天都有班车在市中心的固定地点免费接送游客，为提供游客交通便利。无锡的唐城、三国城、水浒城相继被建成后，该地区的道路基础设施也焕然一新，连接市区与主题公园的旅游公交车也开通了。

一般说来，主题公园的地域分布形态主要有三种。

大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源，因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区，或者选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。欧美国家居民一般皆有汽车，因此主题公园一般选择在离市区较远的地方。我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。

小型主题公园的客流吸引力较弱，需要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近，或设在避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。

大型主题公园选择建在山林原野或人口尚未密集的地区是一种非常态的主题公园布局方式。为吸引客流，发展商需要同时在附近配合筹建大型度假村、购物中心及高尔夫球场等一系列基础设施。这种开发方式投资浩大，建设工期较长。当然，如果开发成功的话，发展商还可以获得主题公园土地及周围物业升值所带来的丰厚回报。

三、独特的主题创意

主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。

1、景观设计

主题公园的主题需要借助形象的景观来表达，因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参观完一次后缺乏重复消费的动力。这种状况迫使主题公园发展商开始对园内的静态景观进行改造，设法在静态景观中注入动态元素。如深圳华侨城在民俗文化村等三个老主题公园度过高峰期后就对其景区进行重新设计，将一些观光性的街区（苏州街、欧风街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心剧场、世界之窗的广场节目，而且通过游乐广场的建设来带动更活跃的参与气氛，从而提升了票房收入。

随后一段时间内我国建成的观赏性主题公园在布局上更讲究动静结合，纯粹静态景观在建造上更注重它的实用性，并预留出后期改造空间。最近几年兴起的水上乐园、阳光健身广场等主题公园在设计时以游客参与性项目为主，园内布置的各种人造景观和设施演变成为一种功能性器械设施，游客本人的活动成为园内最重要的景观，有力地吸引了本地重游客。

2、主题公园产品更新

主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间毕竟有限，而动态的景观设计却可随专业人员的主观创造性的发挥得到无尽的开发和更新。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的大型舞蹈表演“绿宝石”、“创世纪”，美仑美奂；组织的民俗节庆狂欢、主题晚会如火把节、泼水节、啤酒节精彩纷呈，这些引人入胜的节目设计极大地提高了主题公园重游率，也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。

四、深度的主题产品开发

主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园旅游客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50%是主题产品玩具，大大超过十年前10%的比重。

在主题公园与影视制作综合经营方面做得最 出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。

由于国际大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力，因此他们也加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。如华纳公司就有专门的玩具部负责主题产品开发，94年华纳自产或授权生产的主题产品销售额估计超逾二十亿美元。

传统上，主题公园和传媒、玩具业之间的关系是单向的，电影及电视制作人肯定占主导地位。但随着科技的发展，这种情形已经发生了改变。目前比较流行的一种做法是将儿童熟悉或梦想的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏进入多媒体，并将它编成故事性的影视节目播放，然后再进入主题公园，这种做法将促成主题公园、主题玩具和影视传媒的互动交融发展。98年麦当劳通过在香港和大陆部分城市随餐附送卡通人物斯诺比成功地刺激了食品销售额的增长，充分说明主题产品在中国大陆具有深远的市场开发潜力。

五、灵活的营销策略

一般认为，主题公园的有效客源市场半径在200-300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价、细分市场等着力构造培育稳定的重复消费群体。

1、快速信息传递

发展商需要将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者；利用高频度的广告提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。

2、灵活定价

发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场的重游率。如对本地游客发放公园年票；设计系列套票，对二次游览的本地游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格差距等。

3、细分市场

我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场订身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。如华侨城的欢乐谷就将主要市场定位于儿童家庭市场。这种细分市场、培育稳定消费群体的做法是十分明智的。

儿童家庭和青年男女作为两大主力消费群体，理所当然是发展商应重点开发的细分客源市场。针对儿童家庭市场，发展商除了在主题公园选题和设计布局上切合儿童的消费特征外，还应加紧跟进主题产品的开发和销售。在主题公园刚开业的时候就同步推出系列主题产品和主题影视卡通节目是一种比较好的时机选择，它可以迅速打开主题公园和主题产品的市场知名度，从而提升主题公园收入，刺激主题产品销售。针对青年男女市场，发展商要抓住青年人喜欢运动、消费上紧跟潮流的特征，在主题公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目，或引进高科技在园内制造奇幻的效果吸引青年人参与其中。总之细分客源市场开发一定要“对症下药”，紧跟游客的需求。
 

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