中国家居饰品行业消费者偏好调查

第一节 家居饰品产品目标客户群体调查

一、不同收入水平消费者偏好调查

从客户在装饰费用的预算中，有66.1％客户的装饰预算是4-9万，调查显示，购房大部分客户还是工薪阶层和一般白领人士，首次置业装饰消费，更加注意自身经济承受能力；同时，有18.4％的客户装饰预算是10-20万之间，这部分客户以二次置业为主，而20万以上的装饰费用仅占2.5％。

不同收入水平消费费用分布

二、不同年龄的消费者偏好调查

在调查中显示，不仅仅是收入较高的白领会有很高的家居装饰需求。更多30-40岁的普通消费者以及不同年龄段的学生阶层也有较高的消费需求。

0-18岁的儿童青少年选择家居装饰饰品是比较偏重于一些鲜艳而有生命力的颜色。绿色能引发孩子们对大自然的向往，对生命的热爱；

18-40岁的人群比较偏重于较为时尚或者体现自己个性风格的家居饰品，这个群体也是高消费群体；

40岁以上的人群更倾向于考虑舒适、质量等方面因素等，偏向于它的实用性。

三、不同地区的消费者偏好调查

全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，家居饰品的年消费能力高达2000～3000亿元；一个10万人口的小县城,家居饰品年消费能力不低于1000万元。

犹如京沪这样的大城市里消费者更偏向于注重品牌、时尚、设计等因素。在一些中小城市里的消费者比较淡化品牌，更注重价格和质量。在关于装修风格的调查中：中式装修占40%，欧式装修占30%，时尚装饰占30%，大多数家装设计师认为：中式装修风格的比例近期呈上升趋势。

第二节 家居饰品产品的品牌市场调查

一、消费者对家居饰品品牌认知度宏观调查

家装品牌认知率为56.8％，这说明居众品牌的认知率较高，大部分客户都知道居众装饰公司。同样，宜家以56.8％的认知度列第一位。其次是亨利戴、HOLA特力屋、多样屋、剪刀石头布家居、匠心坊、雅苑、米兰诺家品等家居装饰公司。

二、消费者对家居饰品产品的品牌偏好调查

近期来，家居装饰市场竞争的激烈程度有目共睹，竞争的结果不仅提高企业的管理能力和企业的进步，同时家居装饰企业也初步形成一定品牌。调查数据显示，宜家、亨利戴、HOLA特力屋、多样屋、剪刀石头布家居、匠心坊、雅苑、米兰诺家品、巴洛克艺术饰品、业通家居、克拉斯、家春秋、花冠、太阳姊妹、创世艺术都是大众比较喜爱的家居饰品品牌。

三、消费者对家居饰品品牌的首要认知渠道

通过报纸和亲朋好友介绍是客户选择品牌的主要途经，这也说明知名度和良好口碑是家装企业赢得客户的主要武器，通过电视广告、在家居广场/装饰城寻找家装企业是客户家装企业的另外两种途经。

消费者对品牌认知费渠道比例

四、消费者经常购买的品牌调查

在问及客户最有可能选择哪一家家居装饰公司时，有17.8％的客户选择宜家，居首次，居众以的选择率17.0％排列次位。其次是亨利戴、HOLA特力屋、多样屋、剪刀石头布家居、匠心坊、雅苑、米兰诺家品、巴洛克艺术饰品、业通家居、克拉斯、家春秋、花冠、太阳姊妹、创世艺术。

五、家居饰品品牌忠诚度调查

从全国整体来看，由于缺乏品牌意识、服务意识，家居产品一般都处于整个卖场的非中心消费区，造成家居饰品变成点缀性消费的可有可无产品，很难形成可持续消费的品牌经营行为。同时，大部分家居饰品店虽然具有独特的装饰品位，但其经营的不稳定性和难以持续性，也使消费者很难产生品牌的忠诚度及信任度。因此，对于目前的国内家居饰品市场来说，铸造强势的家居饰品品牌、在细节上品牌服务上令消费者满意是最重要的。

六、家居饰品品牌市场占有率调查

不论从企业的知名度或客户的选择情况看，居众和宜家家居已在同行中处于领先地位，是家装 行业 的第一集团，其次亨利戴、HOLA特力屋、多样屋、剪刀石头布家居、匠心坊、雅苑、米兰诺家品、等近十家企业处于第二集团。从调查结果显示，家装企业的知名度越高，客户的选择率也高，市场占有率相对较高，这说明家居饰品装修市场仍然处于初级阶段，企业提高自己知名度对企业的经营十分有利。

七、消费者的消费理念调研

家居饰品的质量的关注程度较为强烈，有60.5％的客户最注意装饰质量，毕竟，购买一套房子入住，一旦入住就是十年八年，装饰质量当然十分重要；随着生活质量提高，也有30.9％的客户更注重装饰设计，而关注价格和服务的客户较少。

消费者消费注重因素

客户会选择什么样的家装企业是企业最为关注的问题。调查显示，知名度高、信誉好的家装企业是大家的最好选择，从目前市场状况 分析 ，以后的一段时间，家装市场的竟争将进一步加剧，管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能退出市场而企业通过塑造自身良好的品牌形象，通过创造装饰的附加服务才能赢取市场，并且最终占据市场。

在调查家居装饰风格时75％以上的被调查者将会加大自己居室装饰方面的投入;70％的被调查者觉得居室装饰要体现个人风格、品位；65％的被调查者表示通过小物品的摆放和点缀营造家居情趣独具一格。

消费者喜爱家居饰品风格比例

消费者喜爱不同材质的家居饰品比例

第三节 不同客户购买相关的态度及影响 分析

一、价格敏感程度

消费者对家具配饰这种生活零售商品的价格大体上有一个认可标准的。这种价格标准，是人们在长期的购买活动中，在对商品品质的体验和不断的比较中形成的。例如对小的挂件物件等日用消费品的价格标准比较低，因而对价格的敏感性较高。若这类商品的价格定得高于竞争者，必定给消费者以价高的知觉，使人们不愿再次光临。而对大的家居配件等耐用消费品，人们的价格标准比较高，因而对价格的敏感性较低一些。同时，对一些高档商品、品质功能不易直接鉴别的商品，消费者则习惯以价格的高低来评判质量的优劣。若对这类商品定低价，会使消费者产生不信任感。此时企业的声望就与商品的高低价格之间产生了相互推动的关系。

二、品牌的影响

家居饰品这个 行业 在近年小额投资的项目中，可以说是一个热门 行业 ，因此,涌现了一些从事家居饰品加盟连锁企业。这些企业中，大部分本身没有实际的家居饰品经营经验，更不用说产品的开发、生产能力了，更甚者是从别人的网站中将一些版面照搬下来，换个名字就逢人便说自己是多大一个品牌，在中国现阶段，无论真的、假的都好，就家居饰品 行业 而言，谁都未能真正成为可以左右公众消费意欲的真正品牌。就是说，没有顾客会认定某个品牌的东西就是好东西，买饰品就一定要买某个品牌的。所以，在品牌未真正树立的今天，选择加盟谁，其实只是选择谁作为供货商。

三、购买方便的影响

尽管流通领域的变革使家居饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。一些家居饰品店甚至为客户提供上门根据实际需求为客户选择配饰的服务。

四、广告的影响程度

家居饰品消费是时尚消费，产品的不断更新可以说是经营的生命线，非常重要。广告这种公关手段对于家具配饰的品牌宣传来说还是很重要的。能给人眼前一亮的东西，让消费者感受到企业要传达出来的品牌形象。

五、包装的影响程度

成功的饰品店都有自己独特的风格，并且货品更换速度极快，几乎所有商品都只是单件或单套销售。当然包装对于家居饰品来说也是比较重要的，由包装也能代表一个品牌所透露出形象，能代表这个品牌所要表达的自己的风格。

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