婴幼儿奶粉区域市场情况及营销分析

第一节 2009年北京市婴幼儿奶粉市场

北京，作为我国经济、文化及政治中心，近些年北京地区经济增长迅速，居民收入及消费水平不断提高。目前北京地区婴幼儿奶粉消费能力位居全国前列。根据统计资料，北京市，月收入在1500元的家庭，孩子月消费额为532元；月收入达到5000元的家庭，每月用于孩子的消费额是1135元，如果每个孩子月消费额的50%用于食品消费，最低数字则为266元。由此可见这一市场对于婴幼儿奶粉的消费能力较强。

根据北京市大型超市、商场婴幼儿奶粉销售情况，目前洋品牌产品在市场的销售情况较好，多数家长为了孩子的安全和健康，更多关注于婴幼儿奶粉的品质。

第二节 2009年安徽省婴幼儿奶粉市场

安徽的婴幼儿奶粉市场正在成为乳业巨头们争相开掘的“乳业金矿”。安徽省乳制品市场容量为20亿元左右，而婴幼儿奶粉的市场容量已经超过5亿元，并且成为乳制品中利润最高的品种。乳业巨头竞相“出手”据省奶业协会理事长吴明楼介绍，乳制品 行业 被称作“永远的朝阳产业”，一直是农业产业化领域最具活力也是竞争最激烈的 行业 之一。

最近几年来，由于公众健康育儿观念的兴起，婴幼儿配方奶粉市场异军突起，而安徽作为人口大省，婴幼儿奶粉市场最近两年也受到国内各大乳业龙头企业的“特殊关照”。以制造孕婴产品起家的杭州一家集团通过受让安徽省农垦集团65%股权，将安徽省最大的乳业企业集团纳入旗下，并在淮南启动了年产万吨的婴幼儿奶粉生产基地建设。国内最大的乳业企业伊利集团在合肥投资4亿元建设的乳品生产基地一期工程已经投产。

通过合肥部分超市调查了解到，目前在婴幼儿配方奶粉市场上，雀巢、惠氏、多美滋等品牌仍然占据着中高档产品的主要市场，并且一盒洋品牌高档奶粉价格与同样规格的某些低端国产奶粉的价格相差可达4～5倍。

第三节 2009年绍兴市婴幼儿奶粉市场

2009年，绍兴市消保委对市区各大商场销售的婴幼儿奶粉进行了抽样调查。抽样的商场（超市）有国商大厦、世纪联华、千客隆、供销大厦、好又多（金时代店）、家乐福、华润万家及华联商厦等8家，抽样的奶粉品牌包括多美滋、贝因美、雅培、惠氏、施恩、雅士利、圣元、澳优、千鹤、三鹿等10多个国内外品牌。调查的内容主要是品牌、价格、产地、成分含量等。

调查显示，婴幼儿奶粉在包装上富有童真童趣，外观设计各具风格，特别是一些国外奶粉，如多美滋、贝因美、惠氏等赢得了很多妈妈的青睐和宝宝的喜欢。

奶粉品牌方面，调查发现，各大商场的在架奶粉品牌都比较综合，世纪联华，家乐福等的奶粉品牌相对比较丰富。另一方面，国商的多美滋各个系列的产品达15个之多，相比其他商场，给广大顾客朋友提供更多的选择，而其他商场同一品牌的不同产品相对较少。此外，进口奶粉的上架率和选购率比国内奶粉高很多，这说明，“三鹿奶粉”事件后，商家更乐于销售那些受奶粉事件波及影响较小的国外品牌，顾客也更倾向于相信国际知名奶粉的质量和服务。

不同品牌在价格方面，虽然各商场都有国内外的知名品牌在架，但从调查记录上看，不难发现，同一品牌的同种商品很少同时出现在几个不同的商场，所以在表面上很难进行价格的比较。当然，每个销售商的奶粉种类都各具特色，某种程度上也方便顾客的挑选购买。

第四节 2009年广东省婴幼儿奶粉市场

目前，广东省共有18家婴幼儿奶粉生产企业，分布在5个市，具体是广州7家、深圳2家、汕头6家、潮州2家、揭阳1家。著名品牌美赞臣、施恩、雅培、雅士利等都在广东地区设厂生产，目前广东已经成为我国婴幼儿奶粉的主要生产阵地。

“三聚氰胺”事件后，鉴于市场压力，广东省在2009年加大了对婴幼儿奶粉的进口。

需求方面，广东地区作为我国经济开发较早的城市，其经济水平高，对于高端婴幼儿奶粉的消费需求也比较旺盛。虽然受到问题奶粉的影响，市场信心不足，但是2009年市场仍表现出良好的发展趋势。

第五节 2009年云南省婴幼儿奶粉市场

云南婴幼儿奶粉市场约有4-5亿元的需求，整个西南地区的市场约有30亿元，整个市场潜力巨大。

2008年云南首个婴幼儿奶粉品牌问世，由云南新希望邓川蝶泉乳业有限公司生产的首批婴幼儿奶粉已发往全省各地，这标志着未检测出含有三聚氰胺的云南乳品企业向着高端乳品市场迈出了重要一步。

第六节 国产婴幼儿奶粉品牌营销现状

一、我国婴幼儿奶粉须突破营销抢占高端市场

随着最近几年的生育高峰，以及消费水平的提高，中国奶粉市场尤其是高档婴幼儿配方奶粉的需求增长速度明显加快。2006年，我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。而麦肯锡的调查数据更是让大家垂涎不已：到2010年，中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模。而一份市场调查 研究 报告显示：外资品牌已经牢牢占据了中国奶粉市场的半壁江山。

从2000年开始，随着美赞臣等国外品牌的大规模进入，高端市场就已经逐步形成。当年，美赞臣公司在中国推出添加ARA和DHA的系列高端婴幼儿配方奶，预示着高端婴儿配方奶粉进入了以营养配方为主旋律的新阶段。在DHA和ARA之后，GA、胆碱、胡萝卜素、牛初乳等等，许许多多的营养元素被应用到了婴儿奶粉中。

表面上看，那是各个厂商出于竞争的需要，不断推出的营养概念，可实际上，这是各个厂商在寻找差异化的细分市场，探求市场突破口的办法，只有差异化，才是国产品牌与洋品牌竞争的最好办法。

近年来，南山、伊利等具备研发实力的国内奶粉品牌都开始在高端市场寻求机遇。当 行业 普便停留在“微观成分母乳化”阶段的时候，南山倍慧奶粉就首次在国内进行了“生长发育母乳化”的探索，并成功建立了IMU(IntelligenceMemoryUpgrade）智能记忆营养，科学配比DHA、ARA，特别提升胆碱，在婴幼儿智力发育、免疫力提高等方面取得很大突破。而南山倍益幼儿奶粉则添加了免疫因子和复合益生元，实现的“免疫1+1营养组合”配方，帮助完善了婴儿的免疫系统，填补了中国婴幼儿免疫营养的一项空白。而伊利也携手中国疾病预防控制中心、荷兰Lipidnutrition公司等国内外权威营养 研究 机构，进行配方奶粉A+B的升级。

消费者的需求，对于企业开发产品而言是成功的第一步。南山倍益和倍慧奶粉能取得成功，就因为他直接针对益智和免疫两大细分市场。要想与已经形成气候的洋品牌竞争，潜心 研究 消费者需求，并开发和提供与消费者需求对接的产品，是关键的第一步。

国产品牌要战胜洋品牌，既需要在产品和营销上下功夫，同时也需要在消费者认知上下功夫。他说，2004年安徽阜阳劣质奶粉事件的发生，使国产品牌奶粉声誉严重受损，目前仍一直无法消融，很多国际品牌正是借机迅速抢占了高端市场。而实际情况是，通过最近几年的努力，南山、伊利等国产品牌，在标准设计和添加物等技术指标方面与国外同行相比，并无明显差距，而且国产品牌奶粉厂家有邻近的牧场和奶源，在价格方面相对有优势。

国内高端奶粉市场近年来一直为外资品牌所把持，侧面折射出国人的一种非理性消费，实际上，国内有很多知名奶粉品牌，制作工艺和研发技术已经达到国际水平，生产标准和质量把控同样遵循国际规范，消费者完全可以放心购买。

当然，通过国内奶粉企业们的共同努力，这样的尴尬局面也许能够打破。外资占主导的市场格局需要改变预计还得3到5年。按照目前的发展态势，大约3到5年后，中国就会出现对外资构成直接威胁的奶粉巨头。

二、2009年国产奶粉营销情况 分析

除了在产品开发上要做到与消费者的对接之外，在营销上与消费者的有效对接，同样是各国产奶粉企业必须要做到的。

在医务、K/A等终端的推广上，洋品牌在几年前就已经取得了领先优势，但这些方面的优势，随着国内品牌在终端投入上的不断增加，是可以逐步持平的。比如，在国内一些主要的区域，南山、伊利、圣元、雅士利等企业在渠道方面的投入大幅度增加，其现代渠道和医院渠道已经基本成熟，下一步的重点，是最大限度地实现品牌与目标购买者的有效沟通，强化品牌的说服力，引起重复购买，如服务、网络、MIS等。在这些方面，国外品牌并没有多少优势可言。

除了提供有效的服务外，针对现在年轻妈妈的消费特点，有针对性的开展传播推广工作，也是迅速打开市场的办法。现在的新妈妈有着鲜明的特点，一是80后的独生子女开始占据主流了，他们的信息来源广泛，尤其依赖网络和电视；二是大部分人虽然受教育高，但缺乏做妈妈的基本知识准备。中华医学会儿科分会曾经对1200个婴幼儿父母做过调查，结果发现大部分的新晋爸爸妈妈们都缺乏这方面的知识储备。

而南山婴儿奶粉最近在市场上的成功，正是很好地抓住了这一特点。作为南方乳业的龙头企业，南山奶粉聘请著名主持人、申奥大使杨澜为代言人，联合湖南卫视《天下女人》栏目、腾讯网育儿频道共同发起“智慧妈妈”活动，并在全国20多个省市举行“智慧妈妈大讲堂”，向新妈妈们传播科学育儿理念，解决他们宝宝喂养与早期教育的困惑。由于活动通过了网络、电视、地面等多种形式举行，因此，既吸引了眼球，又具备很强的互动特点，取得了非常好的推广效果。

从营销上来说，洋品牌也存在许多破绽，比如雀巢奶粉碘超标事件、新西兰安满奶粉的阪崎肠杆菌事件，既动摇了消费者对外资品牌高端形象的崇拜，也为内资奶粉大企业迅速崛起提供了机遇。

第七节 婴幼儿奶粉 行业 4P组合营销 研究

一、产品VS需求

产品，指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是消费者需求的延伸和组合体，因此，在产品变化的背后，都是消费者需求在发生变化。近几年婴儿奶粉产品的不断升级，从开始简单加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而根本上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌，就是一个很好的例子：企业通过 研究 发现，消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求，于是 研究 并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉，以满足细分人群的需要。

婴幼儿奶粉，由于它的购买者和消费者分离，而消费本身承担了购买者太多的期望，因此它的购买很难说究竟是理性还是感性的。这个 行业 的市场有以下鲜明的观念：

给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱；

照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责，因此一定要买好的奶粉；

渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉相对感性，认为价格贵更值得信任；

这些潜在的心理，导致奶粉产品发生很多有趣的变化，比如包装。几乎市场上所有的高档产品，其包装视觉都是金色为主，因为消费者会觉得金色的更高档，价值感更强。

消费者的需求，对于企业开发产品而言是成功的第一步。在婴幼儿奶粉 行业 需求日益变化的情况下，以前那种靠决策层拍脑袋就决定出什么产品的时代已经一去不复返了。只有潜心 研究 需求，并开发和提供与消费者需求对接的产品，这才是关键的第一步。

二、价格VS价值

婴幼儿奶粉 行业 的价格，足以使它在众多 行业 中令人刮目相看：在几乎所有的 行业 都在大打价格战的同时，只有这个 行业 的价格在一路飙升。但现在它遇到了一个两难的抉择：由于消费者的购买力已经差不多到了承受极限，如果保持现价或继续提价，将导致 行业 的发展缓慢；而如果降价，由于 行业 的特殊性，极可能导致 行业 动荡和消费者对品牌的不信任，因此当期谁都不敢率先迈出第一步。所以，很多的企业都是通过附送礼品以及其他的一些促销手段（例如，“买三赠一”）来曲线降低实际的零售价，而不是直接降价。

如果公司能够为不同的顾客制定产品、实行区别定价的利益所在，“理想”顾客对产品的价值的评价总是远远高于普通顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值＝消费者感觉到的效益/价格。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新角度：在价格偏高的前提下，又要让消费者满意，就只有从消费者感觉到的效益来做文章了。只有通过提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一审视角度的改变，在两难的前提下产生，给整个婴幼儿奶粉 行业 带来的变化是巨大的。

一方面，它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思考，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开始设立专门的服务热线和服务部门，并提供免费的育儿咨询和专家讲座，同时把会员制引进来并定期邮寄一些营养手册及一些小礼品。这些，都是直接而明显的；

另一个巨大变化是，整个 行业 的品牌意识达到前所未有的高度。因为品牌在很大程度上可以稀释价格过高的负面影响，并赋予产品本身更高的价值感。所以，不少的企业开始在品牌上花大力气，开始注重品牌在消费者心目中的感觉。于是，才有了杨澜代言南山、张学友代言惠氏；才会有圣元分优聪、优博分别主打不同的细分市场。

三、渠道VS方便性

终端费用高的惊人，但投入产出比还是上不来；考虑消费者的购买便利性一度是号称从4P到4C的变革，但依然跨不过大卖场这道坎。这是当前奶粉 行业 始终无法回避的问题。一个重要原因是，婴儿奶粉毕竟还是一个高关心度的产品，在哪里购买最为放心，消费者是需要承诺的，她们始终会有一个“出了问题我好找责任”的心结，很多时候她们宁愿多跑几步路到更远的大超市去买奶粉。同时，由于近几年现代通路的发展快速，大型的KA卖场成为奶粉购买的主要场所也是必然现象，它们的迅速发展，带来的也是奶粉 行业 的井喷式增长。

所以，一定时期内，现代终端仍将是奶粉购买的主要渠道。大家都在现代渠道抢资源，你坐着不动或者投入不够，注定你不能发展。所以，连一向走流通渠道的三鹿，也奋不顾身地加入了这场终端争夺战。

但对于婴幼儿奶粉企业来说，不能忽视两个新兴的通路：一个是医务，一个是育婴店。医务渠道虽然政策明令是禁止的，但由于其权威感高，值得信赖，不少品牌已经尝到了甜头，因此还是暗暗加大了力度在操作。育婴店，由于其关联性强，购买方便，也成为近几年发展迅速的一个通路。而且，很多时候，医院、妇幼保健院和育婴店是联系在一起的，于是一个成为购买诱因产生的地方，一个成为实际购买的场所，两者的结合日趋紧密。至于分布在社区的连锁型育婴店，则是另外一种情况，它们，正在慢慢取代卖场商圈的影响力，逐渐形成自己的一个辐射范围。这两类渠道发展很快，很多地方甚至有出现买专场的做法，但国内品牌意识得都比较晚，因此基本上被外资品牌垄断。

从长远来看，婴幼儿奶粉的战场在慢慢转移。这是一个很重要的信号。关注新渠道、关注消费者购买行为和场所的变化，将成为婴幼儿奶粉企业发展的又一个关键点。在这个渠道转移的过程中，风险与机遇并存，谁能顺应趋势、抓住机会，谁就将成为最终的胜者。

四、促销VS传播

当前，奶粉 行业 的促销战在终端是体现的如火如荼。但促销却成为营销人员想得最多却又最模糊的一个问题。消费者不是傻瓜，你要我买？好，给个理由先！所以，我们也不得不思考，消费者为什么购买我们的奶粉？

不少奶粉销售和导购人员会觉得是因为送出去了赠品，这是个理由，但这只是先给了产品利益之后的一个额外回馈。消费者的行为 研究 告诉我们，大多数小孩子的妈妈，她们购买的首先是一个放心、一种期望，是获得产品需求后的满足。所以，对于营销人员来说，在能够产生销售的方式中，促销永远都是次要的，传播与消费者对产品的需求才是第一，产品的卖点是营销过程需要始终传播和灌输的！比如，要说服消费者第一次尝试购买，我们要说的就应该是与她们需求对接的奶粉产品利益，是免疫还是益智，是吸收还是全面营养？在框定了她们了需求之后，要让她们重复购买，那么，传播重点就要转移到产品的性价比、品牌的信赖感甚至是自豪感上来！

传播在终端临门一脚方面，有时候比促销还管用，而且成本更低廉！这在人员推荐方面体现更为明显。比如说针对不同的消费者，只要你能够说出一句促使她作出购买决策的话，基本就可以确保购买达成。当然，这个要求也会很高，需要营销人员提炼出来并且要培训告诉导购。但事实就是这样，它有点类同男女恋爱：女孩子被打动，不是因为你的全部，而是你做了那么多事情中的某一件事，甚至是某一个点。营销也是同理。

从大范围意义来理解，促销，它的本质其实就是传播，单纯的价格或者赠品促销都要永远服从于品牌的传播。所以一定时间内，把促销纳入到传播体系中来，让促销活动和促销品肩负起为品牌传播和品牌增殖的功能，将是婴幼儿奶粉 行业 一个不可小视的新任务。

传播，尤其是能吸引互动的传播，作用越来越重要。随着奶粉 行业 的发展，不少企业在营销费用的 规划 和使用方面，不断增加传播的费用。一些学者提出了CFB比率的观念，即，在企业的促销费用当中，用来建立与消费者关系的费用和纯粹销售促进的费用之间的比，这个比值多少，在奶粉 行业 中还没有定论，但是值得探讨。

五、4P组合的变化

4P的组合，几乎所有的 行业 都应用的很多。在这里，我们提一个“1+3”的组合模式，就是在4个因素当中，究竟是哪一个充当龙头？奶粉这个 行业 ，曾经是很大程度上依靠了渠道和终端的，那个时候，是渠道这个“1”充当了奶粉 行业 发展的主要动力。但环境在变化，时代已经不同，新的消费者需求为主导的时代，新的那个“1”是什么？我们认为是产品所代表的消费者需求。即，我们可以认为，在奶粉 行业 ，“1C”+3C的时代已经来临。

在新的“1C”+3C的时代，产品代表的是消费者需求的满足，价格考虑的是消费者购买的成本和获取的效益及满足感，渠道更多的是为了方便购买而选择的，而传播，在很大程度上是为了让更多的消费者认知和认可这种奶粉产品所代表的需求和提供的利益点。在“1C”+3C的时代，消费者需求被置于一个前所未有的高度。只有始终围绕需求来开发产品，设定价格，选择渠道和进行传播，以不变应万变，这才是奶粉 行业 的营销正道！

六、4P的新发展

营销实践从来都不能拘泥于理论。所以，4P的变化，也远不止到4C那么简单。在婴儿奶粉这个 行业 ，不少新的手段被渗透进来，并且作用也越来越明显，如服务，网络、MIS等。

服务可以提高消费者购买后所获得的效益，因此可以加强对品牌的认知和认可。但在婴幼儿奶粉 行业 ，服务和医务是有着本质区别的：医务工作是实现对一种特殊渠道的卖入，它是属于销售渠道范畴，目的是更多的获取新客；而服务，是有针对性的和现有消费者进行沟通，它提供的手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让现有消费者获得更多的一个过程享受，从而提升对品牌的认同感和忠诚度。因此，医务和服务的出发点是不一样的。但有些时候它们也可以结合，比如通过医务渠道来发布信息进行的专家讲座，可以更获取到具有更多忠诚度的新客，这比单纯的通过电话告知现有消费者进行的专家讲座效果要好的多。

网络营销，成为婴儿奶粉 行业 又一个新的热点。80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的新一代，她们不单纯是靠简单的一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络成为新的信息发布渠道甚至是销售渠道的新宠。新浪、搜狐开通母婴频道并成为网站新的经济增长点，南山与腾讯合作开创专家育儿频道，红孩子、摇篮网等通过网络销售产品火热一时，这些，也就都在情理之中了。

与网络营销相匹配的是MIS,即我们内部的管理信息系统（数据平台），它虽然服务在后台，但作用已经不可忽视。如何区分不同品牌的消费者并分类建立档案，如何方便查询和提取资料来针对性地服务，是亟需解决的。同时，考虑以后的外部环境的变化和时间的推移，内部程序如何升级，在一开始启动的时候就需要 规划 好。

七、以不变应万变

婴幼儿奶粉的 行业 在发展，影响 行业 发展的因素也瞬息万变。但万变不离其宗，在这个1C＋3C的时代，所有的因素及组合变化，其实都在围绕一个核心，即消费者的需求的满足。只有始终围绕消费者，不断的探究她们的内心， 研究 她们的需求并提供与这些需求对接的产品，只有从满足消费者需求的角度来组织开展营销工作，才是唯一出路。

第八节 婴幼儿奶粉三种成功营销模式

一、差异化营销

以幼儿园和产房为目标，以妇婴杂志为主要媒体，以灵活多样的参与活动的方式进行推广，以“充足的咨询量”、“充分的参与形式”、“深度关注的促销赠品——惊人的品牌价值链接”为主要核心营销理论，再配合终端陈列与促销展开整体营销推广。差异化营销主要规则是与最有价值的目标消费群体直接沟通。“资讯量”和“消费者涉入度”是营销中两个最重要的设计变量；DM（直接邮件）将是最重要的营销手段。同时，要遵守20／80原则，即80％的收入来自20％的消费者。因此，营销的投入是在20％的消费群中。差异化营销是由电话营销、数据库营销、聚会营销和DM的结合及媒体广告的品牌配合和引导大众参与组成的。

二、数据库营销

通过营运过程中搜集家长名单，建立长线跟踪的数据库，由此建立各种DM、电话营销、促销等组合的数据库营销，成为维护品牌忠诚和推广新品种的主要手段。

三、整合式营销

业内营销专家认为，婴幼儿高档奶粉的最有效的营销模式，应是“概念＋广告”与差异化营销模式的整合。目前，部分国际品牌已经开始走这条路，这种手段将成为高档奶粉迅速膨胀的主要营销手段。二十多年的市场经济环境下的奋战，中国商人已经适应了现代商品竞争的手法，已经开始从各个领域超越国际品牌（一些需要厚实积累的技术和资本的 行业 除外）。目前，我国高档奶粉市场已经有了良好的技术基础，如AA、DHA（花生四烯酸、脱氧核糖核酸）的开发成功，成熟的操作模式与充足的人才储备，这使得婴幼儿奶粉有着巨大的市场空间。

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