婴幼儿奶粉发展趋势分析

第一节 婴幼儿奶粉 行业 发展趋势 分析

一、市场竞争日益激烈

近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌伊利、南山等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。

二、 行业 洗牌营销手段同质化

据预测，到2010年中国的乳制品市场将达到300亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。如麦肯锡的 研究 报告所述，在过去的一年中，奶粉 行业 在终端的促销战、价格战几乎每月都有;积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，06年、07年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医务渠道的局限性也会显现出来。

提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢?网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。

三、婴幼儿奶粉市场规模发展趋势

婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他 行业 。它也是一个特殊 行业 ，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。

她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。

2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而2002年仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。07年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国C2C网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者。

综合来讲，对于国产奶粉企业，建设C2C平台是最经济也是最容易见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。使用第三方婴儿用品专卖平台，受益快，能做到一定量，却容易出现蹿货倒货的现象，且最令人头疼的是无法建立自己的消费者数据库，对以后营销工作的开展是很大的损失。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，笔者觉得问题不大，目前，已经有部分国产奶粉强势品牌跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这其实为网络销售平台打下了良好的基础，其经验和模式也值得借鉴与应用。

总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶粉 行业 的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望各国产奶粉企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉 行业 努力的方向。

第二节 2009年婴幼儿奶粉 行业 展望

一、婴幼儿奶粉消费 市场发展 潜力

我国婴幼儿消费市场巨大。据测算，2008年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.2亿。在经历了30年改革开放的飞速发展后，人们可支配收入和生活水平快速增长。而伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。

诸多方面的原因促使婴幼儿和儿童消费市场持续快速发展，尤其是近几年来，婴幼儿和儿童相关产业发展速度更是令人称奇。据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。

但是，婴幼儿市场消费环境还没有与婴幼儿市场的发展同步，婴幼儿市场整体消费环境仍面临不少问题，距离消费者的期望还有不小的距离。就在本次调查活动进行的同时，本报相继收到关于婴幼儿产品和问题的一些投诉，纸尿裤划破儿童娇嫩的皮肤、牙胶险致孩子窒息、某品牌牛初乳让孩子连续高烧……各类问题时有发生，说明婴幼儿市场消费环境需要进一步完善。

出现这种情况主要源于以下几个方面的原因：第一，我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，不像欧美发达国家，儿童产业已经发展了上百年，我国在儿童产业的研发、生产、销售、服务等各个方面都有欠缺。第二，从事婴幼儿 行业 的企业发展不够成熟，企业实力弱，品牌集中度低，市场自我约束和规范能力较弱。第三，监管力度与预警机制不足，对侵犯婴幼儿消费者利益的行为惩处力度还比较有限。

二、2009年婴幼儿奶粉迎来天然蛋白时代

中国农业大学李宁院士课题组成功培育出一批人乳铁蛋白转基因奶牛，标志着我国转基因奶牛新品种培育和动物生物反应器技术达到了国际先进水平。

李宁院士课题组与北京济普霖生物技术公司等单位合作，历经７年多时间，成功培育出一批人乳铁蛋白转基因奶牛。

专家认，这些转基因奶牛研制成功的重要意义在于，它们不仅能大规模生产具有巨大应用前景的重组人乳铁蛋白，用于新型婴幼儿配方奶粉、功能食品和药品等开发，而且能表现出高乳蛋白含量、抗乳房炎等新特性。

人乳铁蛋白是人类母乳中的一种天然蛋白，具有补铁、抗菌、抗癌、提高机体免疫力等重要功能，是婴幼儿生长发育不可或缺的功能成分。场上国内外婴幼儿配方奶粉大多添加从牛奶中纯化的乳铁蛋白，但是生物活性远低于人乳铁蛋白。由于人乳铁蛋白主要存在于人类母乳中，来源非常有限，难以用普通技术大规模生产。

三、2009年婴幼儿奶粉 市场发展 趋势

随着中国经济持续稳定的发展，消费者逐渐开始有能力、同时也有意识地追求合理、健康、科学的饮食。由于中国特殊的国情，婴幼儿奶粉已经成为越来越多的中国父母在孩子成长过程中的必然选择。

据统计，中国每年新出生人口1700万左右，一个婴儿每月的奶粉支出从数百元至上千元不等。在今明两年的生育高峰背景下，中国极有可能成为世界第二大配方奶粉市场。而这一市场的背后，承载了太多中国父母对孩子健康成才的期望，这就导致消费者对这类产品的价格敏感度不如其他快速消费品高，为生产商获取更多的利润提供了可能。这样一个诱人的市场，必定会导致越来越白热化的竞争。

第三节 2009-2012年婴幼儿奶粉 市场发展 趋势

一、2009-2012年婴幼儿奶粉市场需求 分析

根据对我国人口情况的 分析 ，2009、2010年是我国新生儿出生高峰，预计年新生儿数量达2000万人，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是400万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。经过计算，每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这里计算的是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，由此可见婴幼儿奶粉市场需求前景十分广阔。

同时值得关注的是，我国居民消费水平的不断提高及家长对孩子健康关注度的提升，使得国内市场对于中高档婴幼儿奶粉的需求明显上升。尤其是在大中城市，中高档婴幼儿奶粉市场销售占比达8成。

未来几年，我国处于生育高峰，因此预计婴幼儿奶粉市场需求将保持较快增长。

二、2009-2012年我国婴幼儿奶粉市场竞争趋势

1、品牌竞争加剧

目前国内市场婴幼儿奶粉品牌林立，但对于消费者而言，主要倾向于中高端品牌产品。因此未来尤其是国内生产企业，将加大对产品品牌的建设，像蒙牛、伊利就已经逐渐在竞争中胜出，成为国内企业的楷模。

2、高端产品市场竞争激烈

以婴儿奶粉为代表的配方奶粉的快速成长，让很多乳品企业眼馋，纷纷扩大生产线或加大营销投资，试图把这块“肥肉”多切一点。

纵观中国婴儿奶粉市场，由于消费者的认知提升和厂商利润分配的“两轮驱动”，高档奶粉发展迅速，进而竞争的焦点也越来越集中在高端市场。

也正因为随着主流市场的上移，原来所形成的“三大梯队”（国际品牌做非主流市场、国内知名品牌次主流市场、地方品牌做主流市场）也很快被打破，市场上一片“混战”，新一轮的无序竞争正在展开。

市场上出现了不少“混血儿”。比如，三鹿和安怡（新西兰）的合资（包括技术合作），蒙牛和阿拉（丹麦）的合资、银桥和TSM（新加坡）的“借壳”、完达山和统一（台湾）的“姻缘”、雅士利和FONTERRA（新西兰）的“结合”等等。

三、2009-2012年婴幼儿奶粉市场规模发展趋势

目前，我国婴幼儿奶粉市场规模将以每年15%的速度增长。中国目前婴幼儿奶粉市场规模是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，市场容量快速增长，预计今后几年内还将以15%的速度增长。

2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头，预计到2010年，整个中国婴幼儿奶粉市场规模可达300亿元人民币。

2009-2012年我国婴幼儿奶粉市场规模预测表

                                                                                                    单位：亿元

四、2009-2012年婴幼儿奶粉包装的发展趋势

1、无苯油墨、醇溶性油墨将成为奶粉包装印刷的主流趋势

随着人们环保、健康意识的增强，以及国家对溶剂残留量强制政策的出台，苯溶性油墨将无法满足奶粉包装的要求，逐渐地被无苯油墨和醇溶性油墨取代。

实际上，现在几家比较大的包装生产企业已经很少使用苯溶性油墨了，它们大部分都在使用无苯油墨，甚至是更为环保的醇溶性油墨。相关职能部门就会出台对溶剂残留量控制的强制性规定，这必将会使包装 行业 更加规范。

2、特殊镀铝膜的使用

受价格的影响，以及铝箔自身性质的缺陷，高阻隔性镀铝膜材料成为了包装生产企业和奶粉生产企业共同追求的目标。相信在不久的将来，高阻隔性镀铝材料会取代铝箔，大量地应用于奶粉包装。

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