旅游目的地的选择行为模式研究

      由于旅游业的蓬勃发展和旅游目的地之间日益加剧的竞争,旅游感知形象的 研究 引起了国内外旅游 研究 者的极大兴趣。旅游者如何选择旅游目的地是一个非常实际的问题，因此探讨旅游者的旅游目的地选择行为模式，对于认识旅游者旅游决策行为规律和旅游目的地制定正确的客源市场，具有重要的现实意义。

       一、    旅游形象感知行为模式 研究 的现状

       从70年代初默瑟提出了旅游目的地形象的概念以来，关于旅游形象感知行为模式的探讨已经受到越来越多国内外学者的关注，就目前的 研究 现状而言，国外在这方面的 研究 比较深入，其 研究 区域不仅涉及到国内的旅游形象感知 研究 ，同时也涉及到跨国多目的地的旅游形象感知 研究 ，如LueCrompton和Stewart提出了多目的地旅行的感知行为模式[1]。

       近年来,我国旅游学者吸取了国外 研究 成果,在区域性的旅游形象策划 研究 方面取得了很大进展，同时拓展了旅游形象感知的理论领域。然而对旅游形象感知 行为模式的 研究 仍处于起步阶段，同国外同类 研究 相比还存在很大的差距，其 研究 区域也局限在国内或区域性的旅游目的地 研究 。因此，在我国探讨和 研究 旅游形象的感知行为模式，意义显得尤为重大。

       由于国内旅游感知行为模式的 研究 还存在许多空白，特别是从旅游者的个体特征探讨旅游目的地的选择行为方面更缺乏相关的规律 研究 ，因此本文将从旅游者的个体特征角度来 分析 其与目的地选择之间的关系，并在此基础上建立旅游目的地的选择行为模式。 

       二、个体特征与目的地选择的关系

       旅游者对旅游目的地的选择除了受到距离、目的地的旅游资源、旅游者所处情景如气候等客观要素的影响外，目的地选择行为还与旅游者的个体特征存在着紧密的关系。

       2.1性别

       在被调查的旅游者中，女性出游人数呈逐年上升的趋势，到2003年女性出游比达到54.2%[2]。虽然女性的体魄较男性稍弱，但是随着女性就业率的不断升高，女性的经济地位和收入也在不断增强；与此同时，随着教育水平的发展，许多女性的经济独立意识和消费意识也在不断更新。这些因素的变更导致女性经济持续升温，女性出游成为一种时尚。因此，现在男女游客对于旅游目的地的选择，其差异主要体现在目的地类型上，同时目的地的安全度也会造成男女选择差异。

       2.2年龄

       很显然旅游者的年龄与旅游目的地的选择之间存在较大的联系。人的个性随着年龄和生活经历在不断发展变化，因此不同年龄段在目的地的选择过程中针对性都比较强，如老年人沉着老练，活动量不如青年人，则比较喜爱清静之地。根据四川省政府法规处于2004年所作的北京客源市场抽样调查显示，游客年龄以25-64岁为主，占80.5%[3]，原因主要是因为这个年龄段的游客精力比较充沛，新鲜感较强。 

       2.3   职业

       在旅游者中间，从事的职业五花八门，有工人、农民、学校的师生，有公务人员、干部、军人，还有退休闲居者。根据2004年中国旅游年鉴[2]通报，各职业的旅游者出游比存在明显差异，由于职业的不同，影响了人们个性的形成和发展，构成人们爱好的差异；同时由于职业的不同，也造成了经济水平上的一定差异。

       2.4 文化程度

       文化程度明显的影响到旅游者的目的地选择行为。对于高学历的人来说，由于他们对外部世界的了解程度较高，因此他们在旅游目的地的选择上主动性较强；而对于较低学历的人来说，他们对目的地的选择将更多地受大众媒介的影响。同时，不同文化程度的旅游者在出游率方面也存在差异。 

       三、基于个体特征的选择行为模式

       由于本文讨论的重点是个体特征的不同所引起的目的地选择的差异，因此要求旅游决策须由旅游者本人承担，或在家庭成员、旅伴之间协商作出，对于旅游者实际不参与决策的旅游如会议旅游等，不在本文讨论范围之内。

       3.1初次目的地选择行为模式

       旅游者一旦决定出游，则所有的旅游目的地都将纳入考虑的范围，很明显，在全部的旅游目的地中，只有被感知的、旅游者经济承受能力和闲暇时间允许范围内的旅游目的地才进入旅游决策，成为现实可行的旅游目的地，这就构成了旅游决策者对旅游目的地的初次筛选[4]。

       一般说来，旅游者的经济水平与旅游者对旅游目的地的感知能力成正比关系，旅游者的经济水平越高，通过各种有效的传媒工具来收集和了解旅游目的地信息的几率也就越大，因此在初次目的地选择行为模式中，只选取旅游者的经济水平和闲暇时间这两个关键因子。

       显而易见，进入决策范围的旅游地大小因人而异。在相同的闲暇时间内，假如旅游者的经济水平越高，可以考虑采用的交通工具就越多，则可选择的旅游目的地沿X轴向下增加；假如在经济水平一定的情况下，旅游者的闲暇时间越多，则可选择的旅游目的地沿Y轴扩展。否则，旅游目的地选择就只能局限在较小的范围内，如图4所示的实线范围。

       3.2最终目的地选择行为模式

       由图4 我们可以看出，如果旅游者的闲暇时间越多，经济水平越高，则在初次目的地选择过程中所能选择的旅游目的地的范围将越广，从而降低了旅游目的地的筛选率。因此，在旅游者的最终目的地选择行为中，必须对旅游目的地进行进一步的筛选。

       首先，我们从旅游者的客观因素出发，考虑年龄的差异所引起的目的地选择的变化。不同年龄段的旅游者由于身体机能和生活阅历的不同，将对不同的旅游目的地产生浓厚的兴趣，因此在相同的文化水平和经济水平条件下，年龄的差异将引起旅游者对目的地选择的不同，从而缩小了旅游者的选择范围。比如对于老年人来说，由于体能和身体状况受到限制，一般不会选择体力消耗较大的旅游项目，而比较倾向于清净疗养之地，因此，在老年这个年龄段中，一般需要长时间攀爬的旅游目的地或旅游危险系数比较高的目的地都将被筛选掉，从而缩小了老年旅游者的目的地选择范围。

       其次，性别的差异也会对目的地的选择起过滤器的作用。由于旅游者性别的不同会造成其自身安全感知的差异，根据吴必虎所做的关于旅游安全感知重要性方面的 研究 显示，比较不同性别对安全的重要性的感知，发现女性略高于男性：女性被试选择“很关注”和“比较关注”的比例高达96%，而男性的比例为90%[5]。这表明女性在对旅游目的地进行筛选时，更注重考虑安全因子。因此，对于女性旅游者而言，若整个旅游过程的安全系数没有达到期望值时，则很可能被筛选掉。

       四、结语

       通过以上 分析 ，我们可以清楚地看到旅游者的个体特征在目的地选择中所起 的作用，因此在进行旅游目的地形象的定位策划时，要充分考虑旅游者的个体特征，确定可能形成的重级、中级和轻级消费群，以保证客源量。

       最后，我们在从旅游者的主观因素出发，考虑职业和文化程度差异的影响。由于文化程度和职业的不同，影响了人们个性的形成和发展，因此在最终目的地的选择过程中，旅游者会在筛选后的范围内依据自己的个人爱好进行最终抉择。

    此外，由于旅游者在进行目的地的选择过程中，主要是从个体所具备的主客观条件出发，因此目的地经营者在制定旅游营销策略时，要抓住重级消费群体的选择取向，在广告的宣传过程中，给重级消费群体留下简明清晰、新颖独特的旅游地优势形象，从而提高其选择机率.

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