家具制造行业发展趋势预测及建议

第一节 2006-2008年家具制造 行业 发展趋势

1、中国家具 行业 区域集聚日渐明显

改革开放前，中国家具业的中心在是以京津和上海为首的长江三角洲地区如上海、南京、无锡、苏州等地；改革开放以后的发展使家具业向广东、浙江、东北、华北等地转移，并逐步发展成为现在的四大产业区。

四大产业区分别是以广东、福建为中心的华南家具产业区；以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区；以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区；以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。其中，不管是生产还是出口，广东、浙江等地区表现出产业集聚的趋势。在2007年上半年，广东省依然是我国最大的出口省份，浙江省位居第二，且近年来浙江省在我国家具出口大省中始终出口增幅较快，增幅高于他省，所占市场份额逐年扩大。

2、市场争夺更加激烈

市场争夺的加剧，主要表现在三个方面：

1）各种档次家具产品的生产营销都出现了“巨头”

为了更好地适应市场的变化，越来越多的企业市场定位更加明确，他们或者凭借自己超群的实力，在高档家具行列独占熬头，或者以薄利多销占领中、低档家具市场。这样，便于发挥自己所长，集中优势力量，攻击对手，发展自己。

2）专业分工更加细致，独领风骚

3、诸侯割据，各霸一方

哪里有市场，哪里就有人要去强占，因此对于每一个企业想要占据领地，必须首先打败竞争者，而各地的企业，都会首先拼命保住自己的地盘，赶走“来犯者”。因此，便形成了诸侯割据，各霸一方。

这期间，争夺几乎是你死我活的，因此会更加残酷、更加激烈、更加需要勇气和智慧。

4、差异化经营是企业生存发展的主要前提

由于家具 行业 科技含量和投资规模的局限性，造成 行业 的“门槛比较低”，门外汉很容易成为“门内汉”。又由于家具的种类和款式非常多，专利保护比较难，也给模仿者提供了机会。每年的国际展会和国内展会成了模仿者的课堂。企业斥巨资开发的新产品只要被市场承认就会迅速地 行业 化、规模化生产，好产品往往昙花一现。以前，一个畅销产品的生命周期使2—3年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多大企业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄得眼花缭乱而不知所措。同质化的市场渴望着差异化的良方。

4、家具设计将从产品设计走向企业设计

家具作为走出家庭，贴近生活的特殊商品，必然在现代生活潮流中扮演个性化角色。个性化的塑造和情感化的培育离不开“设计”。各类设计师纷纷走上家具舞台，家具企业纷纷向国外和设计专业院校的人才招手。产品设计，家具展厅设计，家具摆场设计，产品形象和企业形象设计方面的人才都将成为家具 行业 短缺的人才。家具 行业 正缓慢地从设计产品、设计卖场逐步走向设计生活的最高境界。

5、绿色家具产品将成为合格家具的必要条件

中国的家具企业开始用质优和绿色环保为卖点进行市场的重新洗牌。加入WTO加快了中国家具绿色发展的步伐，出口绕不开绿色壁垒，国内逃不过环保的眼睛，中国家具与国外家具巨头正进行面对面的交锋。但是，国外家具的绿色壁垒却已高高砌起。据了解，欧美各国、澳大利亚与新加坡等国家的绿色家具普及率近100％，日本和韩国也将近50％。许多国内的“合格”家具由于远远达不到西方的“绿色标准”，只能眼睁睁地失去一个又一个订单。随着生活质量的提高，中国加入WTO，中国的家具消费者会把绿色家具作为“合格”家具的必要前提。

6、家具的消费周期在逐步缩短，家具产品的文化含量逐步增加

家具市场的发展带动了消费心理的变化。以前我们的家具是可以传宗接代的，红木家具的增值表明了古代家具消费的长久性，我们的父辈多多少少都继承过祖辈的家具，坚实耐用是家具质量的代名词。

随着房地产业的发展和现代生活质量的迅速提升，时尚把欧美风格带进了中国市场，欧洲的古典，北欧的简约，实木、板式和玻璃、金属家具的丰富多彩。丰富的家具产品极大地增加了消费者选择范围，时尚的变迁带动了消费者的心态变化，人们开始注重家具的流行，家具的消费周期正悄悄地缩短，家具的文化含量逐步增加，中国人的消费观正悄悄地发生变化。

家具生产正由大而全向专业化发展，有的生产酒店家具，有的专做民用套房，也有的专做床等。分工更加明确，使得各领域的竞争加剧，他们赛品质、争价格、比服务，越来越白热化。

7、家具商业业态多元并存，品牌专卖店独领风骚

家具的流通展场地位从在大百货商场的地下室和顶层充当配角，发展到进入家具城专业化展场主角已经经历了几十年的时间。家具商人也经历了从地摊商到品牌推广者角色的转化。家具专营市场的飞速发展打造了中国家具业著名的品牌。家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建展示形象的舞台，产品推广已转变成了品牌推广。品牌独立店、品牌店中店、家具专营市场各领风骚。家具商人苦苦寻觅着最佳的营销方式，但各种营销方式各具特色、各具优势，因此应看重经营内容。不过，从无形资产的积累和管理的提升来看，品牌独立店最为业内人士看好。

8、家具的定制化和个性服务将更为流行

家具产品的发展是一个定制化走向工业化的发展过程。它的发展经历是从请小木匠上门定制，发展到去专营市场购买，那是因为我们居住的房屋户型更加标准化和专业化。近几年家具产品的迅速变化反衬出家具售后服务的单一性，家具市场供求关系的转变要求企业在服务技术上迅速改变。家具从产品定位的角度来看，大致上有四个发展阶段：即大众化、差异化、定制化和个性化。

迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者从后台走向前台。家具的生产厂家就必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段，融合消费者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。这里有一个突出趋势是：经销商变成了服务商，销售产品变成提供服务，并通过提供服务创造更高的利润。这种个性化的服务将通过电脑网络和由消费者直接参与的共同设计来完成。家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。

9、知识资产与知识管理将逐步成为 行业 管理的主旋律

以知识为中心的管理在家具 行业 中逐步贯穿企业的方方面面。从企业带头人的知识洗脑，到从 行业 外的引智和购置；从企业全员化的知识培训，到企业技术管理的逐步深入，均说明了家具 行业 中知识正向资产转化，知识的管理正纳入企业管理的方方面面。对知识资产和知识管理的投资是家具企业最明智的投资。

10、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料的地区转移

家具制造业属于劳动密集型产业，需要大量的手工操作，这使得劳动力低廉的地区（如发展中地区），具有较大的优势，在运输方面，家具产品的拆装又为其减少运输费用提供了可能，这使得许多投资者选在这一类地区建厂。

家具材料一般体积大，大量的木材采购，必然使得生产企业为此付出沉重的代价，为避免这一点，许多企业将生产基地建在木材产地附近，节约了大量的成本，使产品更有竞争力。

11、品牌打造与生产经营相分离

为了更加有效地占领市场，现有的家具制造及营销业将会向两极发展：

一部分将成为打造品牌的专业企业，他们经营的是品牌而不再是产品本身，有的甚至没有工厂。

另一部分将成为专业的生产企业，而他们又可以不必去考虑市场，不用自己去经销，完全由品牌经营商下单生产。

第二节 行业 企业营销策略 分析

1、建立互动互利营销模式。

家具企业要充分利用制造中心、营销中心、培训中心、示范中心的功能优势，改变单一的市场运作模式，形成专卖店、旗舰店、总经销、代销等多元化的特许专卖体系格局，为专卖体系提供经营、管理、培训、示范、服务等一条龙的互动模式，解除他们在经营过程中的后顾之忧，形成销售利益上的最佳拍档。

1）品牌运作策略。

无论是制造商还是经销商都要找准所生产和经营家具品牌的价值所在，明确品牌市场运作策略，是走高端战略还是走中低端策略，采取什么样的方式激活专卖体系市场客户的购买欲望，以实现品牌运作中的双赢。如果单方随意将产品推向市场，失去的不仅仅是品牌优势，甚至会造成产品市场价格错位，本来是高端产品结果售出的是中低档价格，这些年我们不少制造商还是有经验教训的，造成制造商失利，专卖体系失利，大家劳而无功。

2）本土商圈策略。

随着中国市场经济的不断深入推进，我国从2005年1月1日起对国外家具实行零关税，意味着外国家具分食中国家具蛋糕，家具市场的竞争将更加激烈，产品同质化也将愈演愈烈，消费者很难辨别同类产品的好坏与真伪，因此中国家具企业更应该加强与专卖体系的密切合作，依靠专卖体系的地理、人脉及本土优势，打好市场营销“阵地战”，圈住本土目标客户，赢在销售终端。

3）无淡季销售策略。

家具企业与专卖体系的营销思路不要局限于每年两次的展销会，要放眼年度中的节假日或其它庆典活动，如：元旦、春节、三八妇女节、五一国际劳动节、六一儿童节、七一建党节、八一建军节、十一国庆节以及公司庆典、专卖体系周年庆典等等，围绕客户需求搞一些与家具相关的促销活动，刺激消费者的购买欲望，形成家具销售无淡季的互动卖场氛围。

4）产品登陆时机策略。

不管是新款产品闪亮登陆，还是淘汰款式降价销售，抑或是小件饰品赠送促销，最重要的是制造商和经销商共同找准产品的亮点，选择好投放市场和产品登陆的最佳时机，制造市场轰动效应，做到“一炮走红”，引导专卖体系销售。

5）无后顾之忧策略。

做好开店前的人员培训、店面实习工作，使专卖体系一上马就轻车熟路，形成家具制造商就是专卖体系发展的大后台、大服务平台，为他们解决后顾之忧，让他们无忧无虑地赚钱。

2、实现产品到商品的完整销售过程（产品—经销商—客户—实现商品）。

制造商到经销商的这段销售只是表象上的一种销售，只有当经销商把制造商的产品销售给了家具用户才算得上真正意义上的产品销售。

1）充分认识销售过程。

如果制造商认为将货品发出后就认为是经销商自己的事了，那就大错特错，在此过程中只实现了制造商产品数字上的销售。比如说：一个20万的新开专卖店，其中16万是样品货，只有4万才是流通中的货品，你能说他实现了20万的销售吗，就制造商而言，确实完成了20万产品的数字销售，但并没有实现真正意义上的产品销售，假如制造商对经销商服务不够或者指导不够，20万的货品仅销售一半就歇业，看起来制造商没有什么损失，如果细 分析 起来，仍然损失不少，品牌价值的损失、经销商失望的负面影响以及客户期望值的损失等等，其次如果我们的专卖体系销售不力，库存过大，同样将影响到下个月或下一季度乃至下一年度制造商产品的销售。

2）慎重选择经销商。

制造商在选择经销商的时候一定要全方位的考察经销商的能力、在当地的口碑。其实现在的经销商不仅仅是在经销商品，更重要的是在经营自己的人品，一个优秀的经销商不仅仅要拥有货币资本，更重要的是他有一般人所无法拥有的“人品资本”，这些人选做我们的经销商，他有一群天然的消费者，只要他选对了好的家具品牌，他会主动与制造商形成营销互动，如果制造商又能给予他强有力的经营、培训、示范、服务等一条龙互动支持，他就会将代理的家具品牌做大做强，实现经销商与制造商的潜在利益。

3、组建高效精干营销团队。

如果我们整个团队都精通业务，擅长营销，这支队伍就会能征善战，所向披靡，家具 行业 需要的就是这支精锐部队，驰骋国内外。

1）充分认识您的营销队伍。

作为家具企业营销队伍应该包括两大部分，一步分是直属领导的营销机构——营销中心中的相关人员，另一部分则是专卖体系中为推销家具企业产品隶属于各专卖体系的导购员，虽然各自所处的环境和岗位不同，但实现的都是家具企业的产品销售。正因为如此，他们的能力强弱不仅仅关系专卖体系的局部利益，同时关系到公司的区域销售业绩，甚至公司的利益，因此，有人说：导购员是家具企业的非编销售员，直接参与专卖体系产品销售，最大限度的实现制造商的销售任务，实现专卖体系利润目标。

2）做好营销队伍动力培训。

无论是家具企业营销员还是专卖体系中的导购员都是家具企业营销队伍中非常宝贵的财富，只不过一个是家具企业的宏观销售员，一个是专卖体系的终端销售员而已，都是为了实现家具企业的销售目标，为家具企业和专卖体系创造利润的人，因此家具企业在培训自己销售人员的时候，更应该把专卖体系中的导购员纳入营销队伍培训，甚至还可以给导购员增加一些训练难度，提高他们的实战终端销售能力，让他们感受到家具企业就是他们的黄埔军校，人生营销的起点站。家具企业可根据导购员的多少或地域分布情况，每年搞一届导购员评选活动，将那些营销业绩高、服务态度好、处理客户投诉到位的导购员予以表彰，让导购员体会到家具企业对他们的重视和销售带来的快乐。

第三节 行业 企业应对策略

1、要坚持进行制度创新，激发企业竞争活力。

制度创新是企业整个创新活动体系的基础。它不断调整和优化企业所有者、经营者和劳动者三者之间的关系。竞争力需要主客体联动，建立能给企业造成动力和压力的体制和机制，使企业有一个培育竞争力的基础条件和成长环境。基于这一点，就市场竞争而言，就是要制度创新，通过建立现代企业制度变革体制、转换机制、激发自身提高竞争力的内动力。

2、要大力推进科技创新，增强企业竞争能力。

企业竞争能力取决于多方面的因素，在核心竞争力的各种能力中，最根本、最关键的是具有领先技术且不断创新的核心产品，要具备强大的自主开发能力，是要形成自主知识产权的核心技术和实力雄厚的企业品牌形象。

3、要培育塑造文化精神，打造企业竞争优势。

在市场经济条件下，企业文化正日益成为体现企业竞争实力，增强企业凝聚力的内在需求。可以说，文化竞争是市场竞争的载体，市场竞争是文化竞争的表现，企业的核心竞争力最终集中表现在文化竞争力这个层面上来。

4、要大力推进人才战略。

在加快引进国外资金、先进的技术、管理的同时，要强化人才的引进和本土人才的培养，增强企业综合实力，提高国际竞争力，形成企业的核心竞争优势。

5、强化设计开发和市场营销功能，实现从生产管理模式向经营管理模式的转变，必须坚定地向品牌之路迈进。

设计是家居的灵魂，设计的本质是个性化的创造，设计的出发点是以人为本，设计的成果是市场。现代家具已将功能化和装饰性集于一身，我国家具企业只有吸取国外家具精华，结合国内风情，整合后充分反映到产品上，才能走出一条属于中信独特风格的独创之路。

6、强化企业内部管理，确保生产交期、质量、成本、环境、安全管理。

好家具必须具备优质、成本合理的特点，优质产品必须体现在生产的全过程，在生产的源头把好关。我们公司引进国外先进设备和生产技术，为确保中信家具、产品品质的优秀，企业在选材时坚持采用符合国际标准的环保型材料，为了使我们产品在同类中价格较有竞争力，那就要确保产品质量提高的前提下降低成本，就刚才说的隐型成本，优化劳动组合，提高硬件设施的利用率，既能加快资金周转回笼率，做到我们产品精工细作，做到别人无我有，别人有我优，发挥工人最大的潜在能力，提高生产量，真正做到用两个提高、一个思路的生产型。

7、营销渠道的建设

现在是市场经济的发展，营销是企业的龙头，它拉动整个企业的发展，我们公司采用统一形象保证设计和统一专卖店的销售模式，以省会为重点，以点带面，辐射拉动二三线城市终端专卖店的网络建设。

有量的扩张必须延伸到质的递增，优化管理模式，优化经销商队伍，帮助培育各专卖店整体营销人员的素质提高，从而使经销商与厂家达成双赢。

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