全钢子午线轮胎市场消费状况分析

第一节 产品价格 分析

一、价格走势变化

近些年国际原油、钢材、橡胶等价格上涨较快，从而带动了全钢子午线轮胎价格的上涨，2008年由于遭遇全球金融危机影响，10月份开始全钢子午线轮胎价格呈现下跌趋势。

进入2009年，随着国家经济刺激政策的奏效，全钢子午线轮胎需求回暖，加上成本还处于较低水平，使得2009年全钢子午线轮胎市场行情较好，产品价格开始回涨。

综合供求因素和大宗商品的价格关联性，预计未来1～2年轮胎制造成本将有小幅反弹，但大幅上涨的可能性也不大；在良好的消费环境支持下，具有品牌和规模优势的国内轮胎企业仍有望实现较高的毛利率水平。

二、影响因素 分析

1、原材料价格

一般而言，产品的价格和原材料的价格密切相关，产品价格会追随原材料价格的变化发生同相变化。也就是说原材料价格上涨近，产品价格上涨。原材料价格下跌，产品价格下跌。

轮胎的主要原材料是天然橡胶和合成橡胶（占轮胎成本的45%至50%）、钢帘线（占轮胎成本的15%）、帘子布和碳黑，合计约占轮胎成本的70%。自2005年起，这些原材料开始大幅度涨价，2006年天然橡胶价格同比增长约47%。由于我国轮胎 行业 集中度较低，轮胎制造企业的价格谈判能力较低，无法将原材料价格上涨转移到下游汽车轮胎配套或替换市场。按国内 行业 经验数据，原材料价格上涨20%，轮胎成品价格只能上涨4%，由此严重削弱国内轮胎生产企业的盈利能力。

2006-2009年国内天胶、合成橡胶（以丁苯橡胶为例）价格走势图

2、市场供给和需求

需求旺盛依然是拉动中国轮胎 行业 高速增长的主要原因。在免征子午胎10%消费税、取消轮胎项目行政审批等优惠政策的支持下，我国轮胎工业将继续保持快速发展。子午轮胎凭借其优良的性能其替代斜交轮胎的趋势已成为必然，从世界各国情况来看，目前欧美、日本等发达国家轿车轮胎的子午化率已达100%，载重轮胎的子午化率已达90%以上，工程轮胎的子午化率约达70%。相比较而言我国目前轮胎子午化率虽然各年保持了较高的增长率，但是子午化率仍然不高。预计未来伴随子午轮胎替代斜交胎的产品消费结构快速升级，子午轮胎比例的不断提高。我国全钢子午线轮胎市场产品仍处于供不应求态势。

西方经济学认为供给和需求共同决定产品的价格。通常情况下，供给增加，或者需求减少会导致产品价格下降。反之，供给减少或者需求增加，会导致产品价格上升。当供给和需求同相变化时，两者的变化幅度的力量对比决定了产品的价格走势。也即是说供给和需求两者谁的变化幅度大，价格就会按照变化更大的因素决定的方向进行变动。

第二节 销售渠道 分析

一、产品主要销售模式

全钢子午线轮胎主要销售模式

轮胎厂家——总经销商——二级分销商——三级分销商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统轮胎销售渠道中的经典模式。

然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常发展，但众多的厂家却有“养虎遗患”之感：多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且轮胎经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突，更重要的是，轮胎经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了轮胎厂家的心头之患——轮胎销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。

由此，轮胎企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段，现主要向以下几个方面发展。

1、轮胎营销渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变

传统的轮胎销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为轮胎厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。

一是轮胎厂家难以有效地控制轮胎销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的轮胎渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是轮胎厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

因而，许多轮胎企业正将轮胎销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变，即轮胎销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。轮胎销售渠道短，增加了轮胎企业对渠道的控制力；轮胎销售网点多，则增加了轮胎产品的销售量。

2、轮胎营销渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心

以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心的轮胎销售工作千头万绪，但归结起来，轮胎销售工作要解决两个问题：一是如何把轮胎产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把轮胎产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐意买。

即便是在20世纪90年代后期，轮胎企业还多是处在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当轮胎市场转为相对饱和的状态，对轮胎企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端越来越明显：轮胎企业把轮胎产品交给轮胎经销商，由轮胎经销商一级级地分销下去，由于轮胎销售网络不健全、通路不畅、终端市场铺市率不高、渗透深度不足等原因，轮胎经销商无法将轮胎产品分销到轮胎厂家所希望的目标市场上，轮胎厂家无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐意买。例如：

1）轮胎产品进入轮胎零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

2）轮胎厂家的销售政策无法得到轮胎经销商的全面执行，其结果是轮胎厂家的促销力度越来越大，但促销的效果却越来越差。

3）轮胎厂家与轮胎经销商的利益矛盾，使得轮胎厂家无法确保一个稳定市场，轮胎经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

4）轮胎厂家调动轮胎经销商积极性的成本越来越大，导致轮胎厂家无利经营。

实践证明，这种市场运作方式越来越成为轮胎销售工作的桎梏，针对这些弊病，成功轮胎企业开始以终端市场建设为中心来运作市场；轮胎厂家一方面通过对轮胎代理商、轮胎经销商、轮胎零售商等各环节的服务与监控，使得自身的轮胎产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达轮胎零售终端，提高轮胎产品市场展露度，使消费者买得到。另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高轮胎产品的出样率，激发消费者的购买欲望，使消费者乐得买。

3、轮胎营销渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的轮胎营销渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个轮胎营销渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个性利益最大化为目标，甚至不惜牺牲轮胎营销渠道和轮胎厂商的整体利益。

在伙伴式轮胎销售渠道中，轮胎厂家与轮胎经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，由油水关系变为“鱼水”关系。轮胎厂家与轮胎经销商一体化经营，实现轮胎厂家对轮胎营销渠道的集团控制，使分散的轮胎经销商形成一个整合体系，轮胎渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。轮胎厂家与轮胎经销商合作的形式很多，如：1）联合促销。轮胎厂家与轮胎经销商共同进行促销，如合作广告、陪同销售、提供销售工具等。2）专门轮胎产品：轮胎厂家为轮胎经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较，如轮胎厂家对大的轮胎零售商专门生产某一产品，以及轮胎经销商买断某一品牌经营等。3）信息共享。轮胎厂家与轮胎经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。4）培训。即轮胎厂家为轮胎经销商提供销售和管理水平等等。　　

在紧密型的伙伴关系中，轮胎厂家与轮胎经销商共同致力于提高轮胎销售网络的运行效率、降低费用、管控市场，从轮胎厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助轮胎经销商制定销售计划），轮胎营销渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决轮胎营销渠道纠纷。轮胎厂家的销售人员要担当轮胎经销商的顾问（而不仅是获取订单），为轮胎经销商提供高水平的服务，以确保轮胎经销商与轮胎厂家共同进步、共同成长。

4、轮胎营销渠道重心：由大城市向地、县市场下沉

以往许多轮胎企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些轮胎企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构；如轮胎企业以大城市为销售重心，靠一个或几个轮胎经销商来辐射整个省级市场，受轮胎经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成轮胎市场机会的浪费。将轮胎销售重心下沉，在地区设立轮胎销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县——乡镇——村级市场。重心下沉是一个细化轮胎市场的过程，这种细化也反映在对轮胎经销商的选择上，轮胎销售机构下沉，客户也要下沉。以往轮胎企业是以省城为中心来选择轮胎经销商，有一些轮胎经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立轮胎经销商。企业对轮胎经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三级轮胎经销商。

5、轮胎营销渠道激励：由让轮胎经销商赚钱变为让轮胎经销商掌握赚钱方法

我国目前现有的轮胎经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多轮胎经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是轮胎市场开发能力不足，二是轮胎促销能力不足，三是企业管理能力不足，四是自我提高能力不足。针对于此，轮胎厂家对轮胎营销渠道的激励措施已不再仅仅是给轮胎经销商送“红包”，而是让轮胎经销商掌握赚钱的方法，对轮胎经销商进行培训。

第三节 消费结构 分析

根据对市场产品消费情况的 分析 ，现阶段，半钢子午线轮胎产品消费量最大，占比轮胎市场消费总量的52%，而全钢子午线轮胎目前消费占比仅为19%。

2008年我国轮胎市场消费比重

全钢子午线轮胎主要下游 行业 轮胎配套及替换消费情况

第四节 用户 分析

一、用户关注的因素

1、产品质量

轮胎质量的好坏会影响下游产品汽车品质的高低。最终会影响到汽车 行业 的生产经营。所以质量是用品最为关注的因素。

2、品牌

在质量问题上，相对于小品牌而言，大品牌特别是国外品牌会更加让人放心。所以，如果下游企业需要生产高端产品，也必须选择有品牌的全钢子午线轮胎，来为自己产品加分。

3、产品价格

在品质有保障的前提下，用户自然会选择价格更为低廉的产品。这样，可以降低他的生产成本，提高 行业 利润。

二、用户购买渠道 分析

根据前面的对销售渠道的 分析 ，我们可以得知个体客户可以通过零售店购买。大型汽车生产企业因为需求量大，并且有持续购买力，可以以批发的方式向厂商或经销商购买。


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