不同角度看中国主题公园发展

第一节 从 规划 设计的角度论主题公园的发展 

主题公园属于人造景观，其成功与否在很大程度上决定于 规划 设计的水准。对主题公园 规划 设计环节的 分析 研究 ，应该从设计目标、设计主体、设计技法三个方面展开。

一、设计目标 

主题公园的设计目标，或谓设计需要，是任何一个设计人员都必须遵循的战略性法则，它规定和制约设计工作的方向和程度。如果设计目标取向模糊不清，或者发生了偏差，就不可能取得良好的设计结果。

从理论上讲，主题公园的设计目标，主要体现在三个方面：首先是经济方面。主题公园作为旅游产品的组成部分，必须以追求经济效益为目标，按照赢利的原则来设计。也就是说要用尽可能小的投资，争取最大限度的经济收益。一个主题公园建成后的效益如何，直接取决于其对客源市场的吸引力大小。当今世界，旅游业的市场竞争日益激烈，这就要求主题公园的设计必须依据旅游者的需要，根据客源市场特点及其变化确定方向、内容和形式。经济的目标和需要，决定了主题公园设计在整体上要确立大众文化的方向，只有如此，才能实现对利润的追逐和市场竞争的适应。其次，由于旅游消费本质上是一种审美活动，主题公园设计又必须确立美学的目标和需要，包含着对美的发现和揭示，否则主题公园的魅力就难以得到保证或将受到损害。当然，这种美，可以呈现出许多类型。再次，现代旅游活动是一种社会性活动，这要求主题公园的设计必须肩负促进社会文化健康发展，提高人类生活质量的目标和需要。

主题公园的设计必须受到上述三个主要目标和需要的共同制约，正因为如此，在主题公园设计活动中，应该注意防止和克服两种不恰当的价值取向。一是代表设计者自己利益的、不考虑市场 分析 的个人唯美主义倾向；二是在极端功利动机驱使下表见出的文化庸俗化、商品化倾向。换言之，主题公园的设计要充分考虑俗文化与雅的彼此联系、渗透、互补和共生，既不能搞得“曲高和寡”，“高处不胜寒”；又不能一味媚俗，简单地、被动地迎合旅游者口味，缺乏人文理性。

二、设计主体 

从上述没计目标可以看出，作为主题公园的设计者，除了需具备通常的设计知识和技能之外，还必须掌握旅游资源、旅游市场、旅游投资经济以及旅游文化的一般规律，尤其需对当地旅游业发展的条件、现状及特征有深刻的认识。因此有必要强调，在主题公园设计主体的选择、确定上应该注意避免当前普编存在的两种现象：一是单纯依靠建筑师或城市 规划 师，主题公园设计不同于单纯的建筑设计或城镇设计，主题公园的总设计师应该首先是旅游专家，其次才是建筑设计专家或城市 规划 专家。主题公园常常离不开建筑，但建筑只是构成主题公园的基本要素之一，著名园林大师陈从周先生曾说过：建筑物在园林中起“点景”作用，“其与园林似有所别，所谓锦上添花，花终不能压锦也”，建筑一般首先要满足实用的功能，实用功能支配着其精神功能；而主题公园以精神功能为主要功能，精神功能支配着其物质内容。因此，按照一般建筑设计的思想、原则、手法来设计主题公园，必然会偏离旅游者的需求特征，至于主题公园与城镇 规划 设计的差别更是不言而喻，但是，现实中一些主题公园却明显地带有城镇设计的味道，这不能不令人遗憾。

二是单纯依靠外国（地）的设计人员或单位，主题公园是接待地旅游产品体系中的组成部分之一，它不能游离于当地的文化脉络和旅游环境之外，其设计必须契合当地的文化背景和特色，必须充分考虑当地已有旅游产品的结构特点。显然，设计者应该对主题公园所在地的社会文化及旅游开发现状有全面深入的了解，提出这个观点还有另外一个重要原因，那就是每一个接待地都有自己独特的旅游市场，如果对其客源市场缺乏足够的认识，就不可能设计出适销对路的主题公园。因此，在主题公园设计中，可以根据需要聘用外国或外地的知名设计师或设计单位，以最大限度地发挥经验的作用，实现对高起点、新思路、新技术的追求。但同时应该提倡当地有关专家的参与或介入，以保证设计的针对性。实效性。

主题公园设计是一种专业性的综合设计活动。近几年来，我国的主题公园在发展过程中暴露出了许多问题，究其原因，当与设计主体专业化、综合化程过不高有直接关系。旅游业的发展呼唤具有良好人员结构的主题公园专业设计机构。

三、设计技能 

主题公园设计实质上是一种文化创造，即通过适当的方式将资源（创作素材）所蕴含的无形的文化内涵用具体的物化产品（在文案上）表现出来。可以把主题公园的设计技能高度抽象地理解为将资源文化内涵外化的技能。

在由内涵向外显转换的外化过程中，设计者首先面对的是文化内涵的选择。像建筑、宗教、园林、民俗等旅游资源，其文化内涵都是丰富复杂的，并表见在物质、行为、精神三个不同的层面。在设计过程中，它们往往又是以不同的份量或比重“参合”进来的。所以，必须区别一般抽象意义上的资源文化内涵与具体的主题公园所刻意展现的那种有选择性的文化内涵。文化内涵的选择，就是在某种资源所包容的物质文化、行为文化和精神文化属性中，确立其中所要刻意展现的那一部分内容——一般都是由一个主导部分和若干辅助部分组成，可以相应称之为“核心内涵”和“辐射内涵”。当然，这样的选择，建立在设计者自己的价值取向及其对旅游者审美价值取向进行判断的前提之上。

在正确认识和选择资源文化内涵意义的基础上，对主题公园外显系统及其特征的感知与把握就成为设计技能中至关重要的问题，它既是设计者心理活动的终止点，又是旅游者观赏心理活动的起始点。

主题公园外显系统的特征是相当复杂的，但如果抛开繁杂的枝叶不论，可以将其归纳为三个方面：一是主题公园本身及其环境所展示的艺术气氛乃至艺术意境；二是主题公园所显示的文化气质；三是主题公园所传递审美信息的新旧性质，也可称为时代气息，当然，这三个方面的特征是本互关联的，它们共同构成主题公园的表情和魅力，与旅游者进行交流。其中，文化气质是主题公园外显系统的灵魂，如果设计者只把注意力放在主题公园艺术气氛或时代气息的创造上，很少想到甚至完全忽视它在文化气质方面的应有表见，那么他所“创造”的作品，尽管也可能有“漂亮的面孔”，但仍然会使人感到缺少了什么重要的东西而不满足。主题公园的文化气质固然与资源的文化内涵有一定联系，但也充分参合了设计者情感因素。没有这种因素，主题公园艺术气氛和时代气息的创造就只是在孤立的状况中进行，最终必将大大削弱主题公园的艺术感染力。

作为现代旅游产品，开放性和参与性是主题公园必须具有的特性，甚至可以说是主题公园的魅力源泉之一，在资源文比内涵的外过程中，设计者必须对它们加以特别的关注。另一方面，一些中国古典园林的长盛不衰和大量现代主题公园的转瞬兴败，又在提醒主题公园的设计者们有必要在当代文化背景下，借鉴和发展中国古典园林的设计手法，努力追求自然、追求意境、追求含蓄，促进主题公园的更新换比。

第二节 从经营管理的角度论主题公园的发展 

对于主题公园既需从产品的角度加以 分析 ，又必须从经营管理的角度加以 研究 ，因为主题公园最终要实现从产品形态向商品形态的转化，而这个转化过程通常是依靠企业行为活动来完成的。不言而喻，企业经营管理水平的高低，直接影响主题公园的发展。

一家以主题公园为主要产品甚至是唯一产品的企业，其经营管理依然会涉及企业管理的诸多领城。针对目前我国主题公园在经营管理上所存在的主要问题，需特别强调以下四个方面。

一、强化战略管理 

企业战略管理决定企业长期表见的一系列重大管理决策和行动，包括企业战略的制定、实施、评估和控制。从投入产出的角度看，企业战略管理同通常所谓的经营管理、生产管理是有明显区别的： 

近几年来，我国主题公园的数量和投资建设规模越来越大，内部产品构成日趋丰富，管理范围和幅度也越来越大，经营企业与社会的联系程度大大紧密。同时，随着社会经济的发展和旅游市场供需关系的逆转，企业经营环境的不确定性和复杂性日益增大，企业相互之间的竞争日益加剧。主题公园企业为了生存和发展，就必须对周围的各项要素及未来的投入产出进行深入透彻的 分析 ，即让战略管理上管理的大舞台。然而，当前我国经营主题公园的企业大都依旧停留在生产管理阶段，能上升到经营管理阶段的企业为数不多，能实施战略管理的企业少之又少。经营管理水平的落后，使得一大批在设计上“先天不足”的主题公园雪上加霜，也使得一些创意并不差的主题公园光彩黯淡、步履维艰。

推行企业战略管理是我国主题公园发展的时代所需。主题公园企业的战略管理内容广泛，但总体上是要建立“战略内容与战略环境之间的适应关系”。具体地说，战略要与环境、资源和组织三个因素相适应。环境是企业的外部因素，包括政策、经济气候、顾客、竞争等诸多变量；而资源和组织则是企业的内部因素。作为主题公园经营管理的决策者必须具备差别化、多样化、集中化、系统化、弹性化等战略指导思想，保证企业目标的顺利实现。

二、在主题公园生命周期各阶段实施不同产营销策略 

较之其他旅游产品，主题公园的生命周期一般是有限的，这一特性常常使经营企业陷入困境。反过来说，如何延长主题公园的生命周期就成为主题公园经营的一个重要内容。

从大的方面看，要延长主题公园生命周期必须首先重视设计质量，其次提高制作水准，然后才是投放市场以后的经营管理。

主题公园的生命周期一般都是由弱到强、又由盛转衰的过程，投放市场之后的主题公园通常要经历介绍期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段，每一个阶段呈现不同的特点，需要有不同的营销模式，采取不同的营销策略。市场营销理论告诉人们，产品生命周期制约营销策略，而营销策略又影响品生命周期的变化模式。因此，主题公园的经营管理者应该注意判断主题公园所处的生命阶段，确定符合各阶段的营销策略，从而实现主题公园生命周期的延长。如香港海洋公园采取有计划推出新项目的办法——亦即弹性设计与开发——有效地防止了衰退期的出现。

三、降低季节性影响 

旅游接寺地气候环境的变动性和旅游者闲暇时间的相对集中性必然导致主题公园经营的季节性。在我国北方地区，主题公园销售的季节性尤其明显，给企业经营带来诸多困扰。由于主题公园生命周期有限，季节性成为影响主题公园经济效益的重要原因。主题公园的销售季节性是不可能完全消除的，但是其强度及对经营效益的影响程度是能够降低减弱的。降低主题公园季节性损失可以从两大方面入手：一是开源，包括优化产品结构设计（如设计针对淡季的产品或不受气侯左右的室内游乐产品）、丰富平淡季文化活动内容、施行平淡季营销组合、着重开发本地市场、与其他企业组建战略联盟等等；二是节流，即降低经营管理成本，如实行弹性用工制度，关闭部分区域或项目，寻求闲置设施备的其它用途等。

四、提高员工素质，加强内部管理 

主题公园在我国的出现时间较短，本来就缺乏相关人力资源。随着主题公园建设热的不断升温，主题公园专业人才——不仅仅是设计人才也包括管理人才的短缺问题表见得越来越为清楚。可以说，专门管理人才的匮乏既是近几年来我国主题公园 行业 效益不明显的重要原因，又是制约主题公园未来发展的“瓶颈”。因此，提高主题公园管理人员的业务素质是一件刻不容缓的事情，长期摸着石头过河毕竟会影响效率和效益。

主题公园企业属服务性 行业 ，员工的活化劳动是其所提供产品的重要组成部分，人员服务质量直接影响和决定顾客的满意程度，因此，主题公园企业应该像涉外饭店那样注重内部管理，规范员工 行业 ，创造良好的旅游环境。这方面深圳华侨城文化旅游区可称楷模。

第三节 从宏观调控的角度论主题公园的发展 

主题公园供给总量的不断增长，势必要求政府对主题公园投资建设实行宏观调控。即使在市场经济高度发育的时代，这种调控也是非常有必要的，政府主题公园发展实施调控的中心目的在于建立一个尽可能合适的总的政策与投资环境，并配合以适当的经济、法律措施。结合当前我国的具体情况，宏观调控工作应主要从以下三个方面着手： 

一、依据城市（地区）总体 规划 和旅游发展总体 规划 ，合理约束主题公园投资建设 行业

主要目的在于：

（1）保证主题公园开始建设不损害国土开发利用的整体化、效益最大化原则；

（2）保证主题公园开发建设不影响生态环境和居民生活质量；

（3）保证主题公园开发建设有利于接待地旅游产品结构优化和旅游经济效益提升；

（4）杜绝有害于接待地社会文化健康发展的主题公园出现。

二、旅游主管部门对主题公园的立项、开业实施严格的审批制度

目的在于：

（1）控制主题公园的数量和布局，避免由于重复建设可能导致的恶性竞争和企业共同受损；

（2）依据市场导向原则、地方特色原则、适度规模原则和系统经济原则，修订主题公园设计方案，帮助投资者优化投资结构；

（3） 对主题公园开业实施审批，以促进主题公园经营管理水平的提高。

三、对重大主题公园的建设给予有力支持

主题公园本身所具有的特点以及它在地区经济运行中的地位和作用，决定了政府在主题公园发展中要承担重要的支持角色。根据目前的经济形势，对主题公园开发的支持应遵循“重要的少数和琐碎的多数原理”，即抓大放小，把力量集中在有望成为当地名牌旅游产品、能带来巨大社会经济效益的主题公园身上，首先，明确培植对象，为其提供水、电、交通等配套设施以及周边环境 规划 。其次，对其开发建设予以投资鼓励。重大主题公园的开发，必须高起点、高标准，要有一定的投资规模。在社会资金短缺的情况下，投资鼓励措施十分必要。其方式包括：

（1）通过宏观经济手段减少开发项目的投资费用，如直接对投资者给以资本补贴或优惠利率的贷款，以低价出售或出租土地，免税进口设备、建材等；

（2）政府及其指定机构对银行为开发项目提供贷款进行担保，对外资进入提供保证；

（3）通过减免税收等手段减少企业的经营开支。再次，加强统一管理，避免政出多门、条块分割，协调理顺参与开发、经营活动各部门间的利益关系，确保主题公园的通畅运营。
 

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