男士衬衫行业现状及主要出口商业计划书模板 （男士衬衫项目市场投资商业计划书 -节选）

第一节 衬衫 行业 发展简况

一、衬衫 行业 发展概况

改革开放以来，我国衬衫 行业 发展迅速，现已拥有专业生产企业达4000家，1000人以上的大企业约110家，厂家主要集中在上海、浙江、江苏、广东等地。雅戈尔、虎豹、富绅、开开、海螺、步森、能达力等20家企业的内销量占市场份额的35％以上，选用的面料多为佛山、深圳、上海、江苏、浙江等地的国产产品，也有一部分日本、台湾、韩国进口面料。

截止到2008年底，我国共生产衬衫112419.84万件，同比2007年增长6.86%。预计全国十大名牌衬衫产量比上年年大约增长10％－15％。中小企业的中低档产品增幅具有不确定性。由于产品的积压，一部分非专业企业将另寻出路。

由于城镇下岗人员增加近2000万，大中型企业效益不佳，自然灾害时间持续较长，城乡居民的购买力有不同程度的下降，加上衬衫生产急速发展，产品大量拥入市场，供求失去平衡。由个别企业打折降价引发了旷日持久的“价格大战”。这对衬衫市场和衬衫 行业 形成了强大的冲击。

2009年衬衫市场形势依然严峻，只有正视市场现状，控制生产规模，制定合理的价格体系，才能缓解市场危机，降低 行业 风险，需求新的发展机遇。

我国服装结构示意图

二、现阶段中国衬衫 行业 发展特点

目前我国衬衫业的发展已具有相当的基础：衬衫企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定，我国衬衫产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高新技术的应用，提高产品的科技含量和附加值。如计算机辅助设备CAD/CAM等系统广泛应用于服装生产流程，大幅度提高了生产效率和质量水平。

我国服装制造产量

由于中国衬衫市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、开开和红豆市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

三、衬衫 行业 存在的问题与建议

1、由于缺乏有效的市场调查和 研究 ，缺乏有效的引导，社会衬衫生产规模的扩张大都带有一定盲目性和短视性。

一些新增生产能力都集中在利润率相对较高的常规产品。衬衫生产渐成格局，知名品牌求"系列化"、"层次化"趋势明显，在扩大规模效益、经销策略和营销方式上大动脑筋，但鲜有企业花大力气在深入市场调研、提高产品创新能力、提高企业人员素质、加强企业经营管理、 研究 衬衫板型设计以及相关基础 研究 等方面下真功夫。其实这些都是动摇企业发展根基，妨碍企业和产品提高附加值、持续扩大和保持市场占有率的关键因素，因此才会出现一方面衬衫供量过剩、价格猛跌，另一方面消费者仍有买不到称心如意的衬衫的局面。这也是我国衬衫产品难敌进口品牌的原因所在。

2、 行业 内部发展不平衡，东西部差距没有得到改善。

大、中、小型企业发展不均衡，盲目跟风的现象还广泛存在，特别是相当多的中小企业不能根据自己能力的大小，开发适合企业特点的产品来吸引和满足特定的市场，不论条件地"克隆"好销的产品、成功的营销模式等的"一窝蜂"现象常见于市，妨碍了中小企业的发展。服装 行业 的主体应在中小企业，中小企业可以发挥的优势还远远没有发挥出来。

由于缺乏交流和合作，东西部衬衫业不论是在经营理念、管理模式上，还是在产品档次、人员素质上，以及在信息集散等方面都存在相当大的反差，东部的能力得不到延伸，西部的水平无法提高，影响了我国衬衫 行业 的整体均衡发展。

3、供需失衡，产品结构调整难以到位。

由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，生产同一类型、同等档次产品企业多；而认真 研究 市场、调查市场，生产符合特定消费群、并能进一步 研究 其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业少。这种情况造成市场上有的产品积压过剩，有的产品难觅其踪，产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力急待得到提高。

4、重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功。

对于许多衬衫企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传，引进先进衬衫生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高、投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这直接影响到每个企业的可持续发展。

第二节 衬衫业投资特性 分析

一、中国衬衫产业已具相当基础

无论在品牌打造、消费市场还是在渠道建设上，中国男式衬衫产业都较女式衬衫、儿童衬衫等 行业 更为成熟。亦正因为如此，衬衫 行业 的竞争相对而言，较其他 行业 更为激烈，亦更为理性。经过近几年的发展，中国的衬衫业拥有了如雅戈尔、开开、红豆等一大批国内著名的衬衫品牌，并且还形成了诸如宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。

二、衬衫产业正进入关键性转型期

中国服装协会常务副会长蒋衡杰用“复杂多变”、“成绩来之不易”两句话概括了衬衫产销形势。他指出：中国衬衫面临挑战，一些企业如何继续走下去很困惑。经过近20年产业发展的中国衬衫其经济实力、规模都已达到一个高峰。经过长期发展、已经形成一定规模的衬衫产业正在进入关键性的转型期。因此要从宏观谋略、区域定位、信息化等方面着手，提升衬衫产业走向一个新的平台。

近年来，面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑战，衬衫市场也出现了正装增长空间日渐萎缩的局面，衬衫企业也都或多或少出现一些难题。休闲概念的引入已经使得男式衬衫发生了很大变化。毕竟“休闲”的面要比正装更多，表现方式自然也丰富的多，而这些变化都是悄无声息发生的，缓慢而平稳。衬衫休闲化正在成为一种主流，在一些正式的场合越来越多地看到休闲服的影子。很多衬衫品牌的休闲服已经成为主流，与正统衬衫的比例已由原来的3：7变为7：3了。可见休闲的概念已经深深渗透到各衬衫生产中，于是介于正装与纯休闲装之间的职业休闲衬衫便大行其道。

第三节 日本衬衫市场

一、日本衬衫市场概况

日本消费者购买进口服装主要渠道是百货店(36.5%)和专卖店(33.9%)。而目前中国出口日本服装的主要销售渠道仍为超市。一些业内人士指出，中国出口企业需要做的是迅速转变观念。原来习惯于与商社做贸易的方式，要转变为更多地关注零售商和消费者的要求。中国服装占日进口份额从1993年的62.1%增长到2005年的91.7%，10多年增长近30个百分点。但近年来中国出口数量扩张较快，价格不升反降。

日本衬衫生产企业最近加大了在东南亚地区，尤其是泰国、越南、缅甸、老挝等国的生产力度。之所以选择在东南亚生产，出于两点考虑：一是中国国内人工成本逐年上升；二是日资服装企业担心过于依赖中国生产会带来风险。不过，日本衬衫企业在东南亚生产并没有采用“低成本大量生产”的做法，而是侧重于高附加价值商品的生产。

二、中国服装及衬衫出口日本市场的情况

我国服装出口到日本现在是第一位的，日本替代香港已经有两年多的时间了，原来出口到香港地区是最大的，09年上半年出口到日本的梭织服装是30.42亿美元，同比增长7.8%，这是对各国增加最低的，针织服装出口到日本21.14亿美元，增幅17.12%，这个增幅也是最低的了，在我国主要出口国是最小的，也可以说几乎是到世界各地增长幅度最小的了。

第四节 香港衬衫市场

一、中国服装出口香港情况

内地和香港纺织品贸易八十年代以来有了较快的发展。根据香港政府统计，两地服装、纺织品贸易总额由1981年的13.35亿美元增至291.17亿美元，占香港纺织品贸易总额的比重也由20%上升到48.25%。其中香港进口内地纺织品181.77亿美元，对内地出口和转口109.40亿美元。分类来看，两地服装贸易总额161.31亿美元，其中内地对港出口和经港转口136.40亿美元，自港进口和转入24.91亿美元，出大於进。纱布类纺织品贸易总额134.89亿美元，其中内地对港出口和经港转口52.77亿美元，自港进口和转入82.12亿美元，进大於出。

香港是我转口贸易基地，近几年一直发展比较快。但进入2005年后，因配额的取消，从香港转口量缩减，我向香港出口在减少。

受到2005年配额取消的影响，我纺织服装出口香港不断减少，但因设限影响，我纺织服装转口香港增多，08季度出口香港增势较猛。2008一季度我出口纺织服装到香港创汇36.65亿美元，比上年同期增长18.26%。而去年同期我纺织服装出口香港是负增长。

二、2008香港服装出口情况

2008年上半年，我国出口香港服装总额达到325.9亿港元，占香港服装出口总额的26%。香港出口增长很快，很大程度上得益于转口贸易。统计显示，这主要是内地产品的转口贸易，占香港总出口额的80%以上。内地是香港最重要的生产腹地，而美国是香港的第二大出口市场，美国、欧盟针对内地纺织品采取贸易保护措施，对香港出口商会构成一定的影响。

第五节 北美衬衫市场

一、美国衬衫市场

美国劳工部近日披露的生产者价格指数显示，10月份，美国服装市场衬衫零售价格在剔除了季节波动影响之后比上月微降0.5%，与去年同比下降1.9%。美国劳工部列入价格统计监测范围的衬衫系列产品的整体市场零售价格疲软，其中，男式套装、运动衣和外衣的市场零售价格比上月下滑了1.3%，与去年同比下降3.7%；服装饰品类产品的零售价格比上月下降0.4%，与去年同比下降0.5%；衬衣和毛衫类产品的零售价格比上月下降2.8%，与去年同比下降2.2%；短裤类商品的零售价格比上月上升了2.1%，与去年同比下降0.6%。就整体服装商品来看，10月份美国市场的零售价格比上月上升了0.2%，但是与去年同期相比下降0.6%。

10月份，美国整体商品的零售价格比上月上升了0.6%。对此，美国的经济学家认为，导致整体商品零售价格上涨的原因是该月美国石油价格达到创历史记录的高水平。目前美国市场石油价格已经开始回落。除石油和汽油类能源商品外，10月份美国核心商品的零售价格仅比上月上升了0.2%。但是，美国的 分析 人士认为，10月份美国综合商品零售价格仍然有通货膨胀的迹象。服装市场方面的统计数字显示，美国服装产业已经陷入长期的市场通货紧缩格局之中。

美国GlobalInsight 分析 机构的高级经济学家Mothersole在 分析 10月份美国服装市场零售价格时指出，10月份美国的服装零售商们似乎比以前有较大的市场定价权力，但是与去年同比，服装零售商们的销售利润却没有提高。随着明年配额限制的取消，美国纺织品和服装市场将发生比较大的价格震动。Mothersole进一步指出，目前大多数美国经济界的 分析 人士都认同，随着明年配额限制的取消，在今后的几年内，美国纺织品、服装市场的零售价格将进一步下跌10%～20%。虽然美国服装零售商们面临本土服装生产成本上升的压力，但是，这种压力将被大量的廉价进口服装所带来的降价冲击所抵消。

二、加拿大衬衫市场

由于潜移默化的人口、生活方式、收入和价格的变化，使得整体消费者的需求和服装消费者的支出都呈现了变化。加拿大服装市场总供应量达到了98亿加元，比2006年略降低了1.3个百分点，其中国内供应量为37亿加元，进口额为61亿加元。在1999年至2007年的6年里，市场显著上升了47个百分点，从1999年的67亿加元上升到了98亿加元。

加拿大本土的服装制造商在国内市场的份额持续减少，加拿大本土的制造商在国内市场的份额为49.4%，外国进口产品的份额不断增加，2006年进口服装产品的份额为62.1%。

虽然加拿大的本土服装制造商不断丢失市场份额，但加拿大服装出口的发展在一定程度上抵消了这种局面。作为加拿大第十大加工产业，加拿大的男式裁制布匹、外套、毛皮制品和童装等的出口非常有名。

加拿大服装的45.3%用于出口，美国市场仍然是加拿大服装出口最主要的市场，加拿大对美国服装出口占加拿大服装出口总额的96%，达29.3亿加元，占加拿大服装总产量的43.3%。中国在加拿大服装出口中排名第六位，为875.2万加元（其中加拿大出口到香港的服装为504.7万加元）。

加拿大服装进口额达60.85亿加元。中国一直是加拿大服装进口的首选地，由于加拿大从中国、香港地区、印度和韩国等低收入国家和地区的服装进口，加拿大在服装进出口方面一直呈现逆差。

第六节 欧盟衬衫市场

一、德国衬衫市场

德国男装，包括男式外衣、套装、礼服、夹克、颜色鲜亮的运动夹克、长裤、男式晚礼服和便装等，整个德国男装市场的价值达到了240亿马克（即133亿美元）。1998年该市场份额为21%，即51亿马克（或为28.3亿美元），与上一年相比增长了2.5%。

自1992年以来，德国经济增长缓慢导致了个人消费降低，消费者对价格相当敏感。几年来，德国服装 行业 每年都会降低约5%的销售额。直到1997年，男装的销售产值才由之前的46亿马克（即31亿美元）增长到52.4亿马克（即28.5亿美元），增长率达到了11%。1998年该市场仍保持增长趋势，增长率为2.5%。其他服装却没有出现增长。男装出现销量增长的主要原因是出口市场的扩大，同时德国的人均消费也出现了缓慢而稳定的增长。 行业 专家预测，1999年男装会增长3.5%的销售量。1998年的畅销产品是长夹克、时新套装和便服。25%～30%的大买家都计划在1999年将重点放在此三种产品上，并会增多入货额。

德国服装市场的内容非常丰富，各种品牌的服装琳琅满目，包括一些名牌和大众化品牌，如法国、意大利、英国、澳大利亚和美国的品牌。 行业 专家认为德国消费者对品牌的认知度很高，服装通常会被认为是其社会地位的象征。专家们相信中等价位的服装产品在该市场上的绝对竞争优势。

新产品/新品牌必须杀过各种激烈的广告战后才能得以完全上市，如果希望自己的服装产品能成功打入德国市场，这需要持续的努力。服装制造商定期参加各种服装贸易展销会，与批发商共同设立销售办事处，这在德国和其它欧洲国家的做法都一样，目的是满足短期发货的市场需求。

在德国，注重人际沟通（特别是在业务开展之初）及跟进业务进展对服装商来讲非常重要。通常，指定销售代理商是服装产品得以成功打入一个全新市场的开始。服装受进口配额限制，但是制造商必须懂得生产成本是与各种出口政策，如关税、增值税和分销成本等紧密相关的，这些政策都会对产品价格有直接影响。

二、法国衬衫市场

1990年以来，法国衬衫在国内加工生产的数量几乎减少了一半多，其生产指数从100下降到47.7。这是法国经济、财政与工业部在衬衫展期间发布的。

造成这种趋势的主要原因是在国外加工工资更低廉，还有外国进口产品大量涌入。进口的衬衫主要来自北非的突尼斯和摩洛哥，排在第三位的意大利则主理高档西装。近5年来的形势是，法国越来越放弃在国内和欧洲加工衬衫，转由工资低廉的第三世界国家代为加工生产。来料加工的比例占75%，只有25%是分包商自购面料加工。

而法国衬衫的出口量则不大，主要出口到比利时、德国和英国。此外，从资料上看，法国从中国进口女装、童装、内衣，唯独衬衫几乎没有在中国加工。

三、英国衬衫市场

根据相关 分析 报告，英国衬衫零售业的竞争越来越激烈。由于市场物价持续降低，再加之目前税收较高，利率又趋上升等因素，对衬衫销售产生消极影响，因此，估计英国衬衫零售在金额上不会有太大增长。

虽然男士购衣在世界各地相当普遍，但能为他们提供衣着款式不断翻新的服装店却不多，这是衬衫零售业存在的主要问题之一。男士购物多数是因需要去买，而非想要去买，因此他们大多会以价格来决定购买与否。有报道说，英国家庭收入的压力极大，这对衬衫领域来说极为不利。按照以往的规律，当服装市场不景气时，衬衫总是首当其冲的受害者，如何让男人掏出更多的钱来买衣服恐怕是零售商面临的一大难题。由于近年来男士在选购服装时开始越来越注重产品的功能性，因此附加价值较高的高品质服装获利较好。

第七节 其他国家衬衫市场

一、韩国衬衫市场

韩国纺织业联合会日前表示，09年上半年韩国国内衬衫市场的规模为2.19万亿韩元（约合18.5亿美元），比去年同期增加了35%。而韩国整个服装市场规模的增幅仅为0.95。

韩国纺织联合会的官员指出，外观正逐渐成为体现一个人竞争力强弱的重要因素。韩国男性顾客在购买服装和营造更美好外形上的开销增多。

二、澳大利亚衬衫市场

如果说从澳洲衬衫进口总额看中国在澳市场份额得出的结论是发展潜力不大的话，那么，从澳洲的市场需求总量看则会得出另外的结论。据澳方统计，其衬衫的年消费总量在20亿美元以上。而中国对澳出口的5多亿美元仅占了1/4，特别需要指出，澳洲自己的纺织服装业生产能力十分有限。

自20世纪80年代澳开始调整衬衫产业以来，它开始大量向中国、印尼、斐济等国家转移衬衫生产，本国通过降低衬衫关税从这些国家进口成本相对较低的成品，同时保留少量企业弥补进口不足。现澳洲自产的棉织物和人造纤维织物分别只占国内需求的10%和25%。其化纤产品、棉织品、地面装饰织品、床单及桌布等家用装饰织品、羊毛织品等产值共计10亿美元左右，而同类产品进口金额同时也有近10亿美元。目前，澳洲的纺织企业不足5000家，且还在陆续歇业。澳本土衬衫主要集中于高附加值、高技术含量、适应特殊气候环境和较高安全性的特种服装，特别是冲浪服装、泳装、沙滩装、登山服、防水外套、防晒服等。而如前所述，澳洲本土的消费趋势是随意化、低档化，因此，中国对澳出口的衬衫在适销对路方面和与当地产品互补方面都存在商机。

三、俄罗斯衬衫市场

俄罗斯纺织品和服装的年产值一般约为100亿美元，只能满足国内市场需求的15-20%。俄目前大约有200家服装加工企业，大部分生产休闭装，全俄罗斯45%的西服仅由十家工厂生产。俄原来一些比较有名的服装企业纷纷同法国、德国及意大利等国服装企业开展合资生产，产品在质地和款式上与西方产品相差无几，却有明显的价格优势。俄罗斯现在己进人中高档衬衫的生产和销售阶段。目前这一档次衬衫己占总产量的50%。

俄罗斯人非常注重着装。俄衬衫市场款式色彩更新快，市场结构复杂，不确定因素较多，消费层次多元化。

四、衬衫产业机遇与挑战并存

与中国衬衫品牌占据中国市场相比，中国的这些著名品牌在世界上却缺乏足够的知名度，中国有90%的优质衬衫出口，但它们所使用的大部分还是国外的品牌，中国衬衫在进军世界的道路上还很漫长。同时，中国的衬衫市场自身还存在很多问题，例如SA8000标准，对我国的衬衫出口企业更是提出了挑战。再例如这些品牌的市场定位几乎完全相同，而失去了差异化的后果必然是陷入低水平降价竞争的陷阱。另外就是传统衬衫企业在这几年所暴露出来的管理守旧、人才老化和匮乏、组织智商下降等因素，都极为严重地阻碍了企业的发展和品牌魅力的提升。

服装关税全部取消，衬衫品牌化的程度也将成为中国衬衫产业能否保持其生命力的关键。而在产品开发和企业运作上，激烈的市场冲击必然使其对自身要求更高，品牌内在的把握要更准确，如果基础不稳，功夫不深，中国衬衫的风险系数必然会更大。由此可见，中国衬衫产业的发展还是一条充满艰辛和曲折的道路。

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