国内外市场环境分析

第一节 全球市场环境

一、国际市场现状及发展趋势

1、美国经济衰退

2007年，美国次贷危机引发的国际金融秩序大动荡影响到了美国经济，进而影响到全球经济。美国是中国最大家电出口国，2007年中国对美出口仅增加14%，大大低于总体增长率，如果考虑人民币升值因素，增长率则更低。一些以美国为主要出口市场的家电企业经营困难。

2、家电原材料价格高位运行

美元持续贬值、国际上游 行业 整合度增加以及国际金融资本的运作，导致家电 行业 所使用的塑料、铜、铝、钢材等原材料价格持续上涨，家电企业生产成本不断增加。

3、环保趋势

在环保理念成为市场需求和消费者现代生活方式的今天，冷柜企业对绿色产品的研制和开发，成了一种 行业 趋势。消费者对产品的关注不再仅局限于性能层面，产品的能效指数、无氟化程度、噪声程度都是消费者考察冷柜产品的新指标。

二、国际市场需求结构 分析

世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球８３％的家电产品由这三个地区生产。其中，北美８０％的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为２１世纪最大的家电生产基地。

家用电器类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。

在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以Ｗｈｉｒｌｏｏｐ、ＧＥ、Ｍａｙｔａｇ为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中，Ｅｌｅｔｒｏｌｕｘ公司专攻大家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。

三、全球主要供应商

1、日本三菱

日本三菱公司是制冷产品领域中处于世界领先地位的制造商。其产品能帮助全球节约能源,提高工业效率及改善生活水准。

1）在制冷领域，目前三菱在全球处于领先地位的低温产品是低噪音超低温涡旋式压缩机，噪音最低可达42dB，单级压缩温度最低可达45℃。三菱的双级半封闭压缩机温度最低可达-65℃。

2）三菱的低温涡旋式制冷压缩机特别适合于对超低温和噪音同时有严格要求的使用场合，如处在人口稠密区的超市、商场、便利店、宾馆和餐饮场所。

2、三洋

日本三洋电器集团是一家有60年历史的大型企业集团，产品涉及显示器、手机，数码相机，机械，生物制药等众多领域。三洋电机从1979年起，一直同中国保持着密切的友好关系，相继成立合资企业，积极开展技术交流和丰富多彩的活动，并取得了丰硕的成果。三洋电机和中国的伙伴关系在今后的发展中必将更加紧密，必将有更加光明的未来。

三洋产品以其 行业 领先的技术实力和专业的技能，实现了严密的温度控制、顶尖水准的易使用性、超强抗菌喷涂、创造安全、卫生的使用环境、以丰富的产品满足客户不同的需求，为客户实现真正的“高鲜度管理”。

3、海尔

海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第89位。企业发展的同时，海尔首席执行官张瑞敏也赢得世界的尊敬。1999年12月7日，英国《金融时报》评出"全球30位最受尊重的企业家"，张瑞敏荣居第26位。2004年8月美国《财富》杂志选出"亚洲25位最具影响力的商界领袖"，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最靠前的。2005年4月出版的《财富》杂志中文版推出"中国最具影响力的25位商界领袖"，张瑞敏首席执行官位居榜首。

海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园13个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个，营销网点58800个。

在国内市场，海尔是名副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额已达21%，大大领先于竞争对手；海尔在白色家电市场上处于垄断地位：海尔白色家电市场份额为34%，已经大大超过国际公认垄断线；海尔在小家电市场上后来居上：海尔小家电市场份额为14%，已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。

在国际市场，海尔小冰箱、酒柜在美国市场占据第一的市场份额；海尔洗衣机在伊朗占据第一的市场份额；海尔空调在塞浦路斯占据第一的市场份额。

按营业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四，海尔的目标是成为世界白色家电 行业 第一制造商。

海尔向社会奉献了海尔的管理模式。到目前为止先后有美国的哈佛大学和南加州大学，瑞士洛桑国际管理学院，法国的欧洲管理学院、日本神户大学等七所商学院共做了十六个案例，涉及企业兼并、财务管理、企业文化方方面面，特别是颇具权威的瑞士洛桑国际管理学院为海尔做的市场链案例已被纳入欧盟案例。

海尔，世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌，世界最具影响力100品牌之一。在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，更一举成为2008年北京奥运会白色家电赞助商。在集团卓越运营的平台上，海尔冷柜作为海尔支柱产业之一，致力于打造全球冷柜 行业 第一品牌，成为全球专业温度服务商。

第二节 国内市场环境

一、中国机械工业当前发展现状及趋势

总体来看，在近几年 行业 的高速增长情况下，机械工业仍然保持了比较高速发展的势头，从全 行业 来讲有三个明显的趋势：第一个趋势是产销继续保持平稳快速增长；第二个趋势是产业结构调整不断深化；第三个趋势是进出口的逆差快速减少。2007年全 行业 的经济运行的形势比较好，比2006年增长速度要明显高很多， 行业 发展前景令人振奋。

2007年 行业 经济增长中有六个方面的特点。一个是全 行业 的运行速度大幅度反弹，重新又回到了高速区域。第二个特点是总体的运行质量比较好，经济效益增长快于产销。第三个特点是重点 行业 的快速增长， 行业 结构变化的趋势令人欣喜。第四个特点是产业结构继续优化进步，技术进步不断取得进展。第五个特点是出口增长高于进口，贸易逆差快速减少。第六个特点是投资增长高位趋降，产能扩张依然强劲。

预计2008年全 行业 有望继续保持平稳较快发展，但是增长速度将明显减慢。工业总产值、工业增加值、主营业务收入将比今年增长20%左右，利润总额将比2007年增长20%左右，进出口总额将比2007年增长20%，而进出口逆差估计可以实现平等，甚至有一些顺畅。展望2008年，仍然有望取得两位数的增长，应该说形势不错。但与此同时， 行业 发展也不乏隐忧：振兴主体弱而不稳；增长方式转变不快；自主创新能力不能适应结构升级的需要；主要原材料供应的瓶颈约束日趋强烈。总之， 行业 持续发展的抗风险能力十分脆弱。我们不但要根据当前生产的需要不断的更新工业装备，更要关爱于长远，下决心加强研发的手段、研发能力、研发条件的建设。不但要重点引进技术和人才，而且要下决心培育自己的核心技术、研发人才和高技术人才。只有这样我们的发展才能够建立在可持续发展基础之上，我们的抗风险能力才能够在今天的国际竞争当中有一定的自主权。

二、家用制冷电器具制造业当前发展现状及趋势

随着人们对生活品质的高要求，高端冰箱将成为未来冰箱市场的趋势。

进入2008年3月，在传统意义上冰箱销售旺季来临之前，再次迎来了冰箱企业新品发布的集中期。除外资品牌没有太大动作之外，国内几个主要冰箱企业均表现活跃，高调发布新品，欲在旺季征战中抢先一步。

各品牌发布的主打冰箱新品又都以中高端产品为主，多门多温区技术应用，时尚外观设计、人性化需求在冰箱新品中淋漓展现。

1、高端争夺烽烟骤起

中国本土冰箱企业都是有着十几年研发经验、掌握着核心技术的白电老企业，再加之近些年市场格局的演变与重组，白电企业利润日趋稳定，相对于黑电受制于人的发展瓶颈，白电企业更愿意争取主动，先发制人，这里的争夺便集中在对高端冰箱领域的抢占。

2、多门设计成流行趋势

人性化的设计更深入人心。冰箱从简单的单侧开门演变为对开门大冰箱，再到现在的三门、四门、甚至五门等多门冰箱，这其中的演变并不单单是冰箱门数量的增加，也体现了冰箱设计者们对消费需求的细心把握。大容量的需求让冰箱的容积越做越大，当单侧开门不能满足消费者食物存储空间需求的时候，对开门冰箱应运而生。

多门设计也体现不同区间存储不同类型食物的需求。肉类、鱼类、熟食等从前都需要冷冻的食物，现在可以分区放置不至于串味了。

三、社会环境与经济环境

2007年国内宏观经济环境发生重大变化。中国以投资、出口拉动为主的发展方式，逐步遇到了资源性约束、环境恶化、外贸顺差过大等一系列问题。为此国家采取了一系列宏观经济政策调整，家电 行业 所面临的经营环境发生着趋势性的变化，旧的发展模式需要进行相应的调整。

1、人民币升值与出口退税调整

为了应对贸易顺差，中央政府正逐渐稳妥地调整汇率制度与调高人民币汇率，减少或取消包括电风扇等一些家电产品的出口产品的退税，以减少贸易顺差。汇率的波动和外贸政策的调整无疑增加了企业的经营风险。2007年按美元计价，绝大部分家电出口产品提高了价格。

2、新增劳动力供应趋缓，劳动力成本上升

近两年由于农村收入水平的提高以及新增劳动力供应趋缓，往年劳动力供应充沛的局面不复存在，劳动力价格出现上涨趋势，特别是新《劳动合同法》的实施，企业需要支付更多劳动者的保障费用。

3、节能环保政策不断出台

国家节约资源、能源与环保等 产业政策 方面政策力度不断加强。2005年“中国能效标识”制度已在空调、冰箱产品上实施，2007年扩展到了洗衣机。冰箱和空调新能效标准已进入修订阶段，能效指标将继续提高。其他产品如电热水器、电磁炉、电饭锅、微波炉的能效标准也在制定当中。此外与家电 行业 有关的《循环经济法》、以及废旧家电回收再利用的有关条例也即将出台。

四、国内 产业政策 解析

1、中国实施家电能效标识制度

由国家发改委、国家认监委和国家质检总局联合发布的《家用电冰箱能源效率标识实施规则》和《房间空气调节器能源效率标识实施规则》规定：空调和冰箱两大类家电产品必须贴上“能效标识”才能上市销售。

能效标识由企业根据统一要求自行印制。标识分为背景信息栏、能源效率等级展示栏及产品相关指标展示栏。标识背景为蓝色，另有青、洋红、黄、黑色四种色彩。空调、冰箱依据能效比的大小分成1、2、3、4、5五个等级，1级表示能源效率最高级，并采用3种表现形式来直观表达能源效率等级信息。这3种表现形式的内容包括：文字部分“耗能低、中等、耗能高”等级指示色标的红色代表禁止，橙色、黄色代表警告，绿色代表环保、节能。

根据要求，出厂或进口的每一台空调、冰箱均应粘贴标识；分体式空调应将标识粘贴在室内机正面明显部位，若是立式空调器，标识应贴在室内机正面面板的右上角，冰箱的标识应粘贴在电冰箱正面面板的右上角；粘贴在空调、冰箱上的标识的图案、文字、规格和颜色不得进行更改。

根据《能源效率标识管理办法》的规定，自2005年3月1日起率先从冰箱、空调这两个产品开始实施能源效率标识制度。

截至2007年3月，能效标识制度实施两年来，能效标识将原来市场上百分之三十一点四的高耗能产品淘汰出局。仅节能空调和冰箱的使用就为中国累计节约了三十七亿度电。对许多消费者而言，标识已经成为购买家电的“节能秤”。

为推进国家“十一五”期间单位GDP能耗降低百分之二十战略目标的实现，将有更多产品纳入能效标识制度的实施范围。日前已经启动燃气热水器、电磁灶、电热水器、中小型三项异步电动机、配电变压器、变频空调、多联式空调机、冷水机组、照明器具、轻型乘用机等多项能效标识实施方案 研究 。

2、《循环经济法》

国家发展和改革委员会将抓紧出台废旧家电回收处理管理条例，力争2008年在废旧家电回收处理、汽车零部件再制造方面取得实质性进展。

此前发展改革委起草了废旧家电回收处理管理条例的征求意见稿，明确规定，家电生产企业可自行进行处理，也可委托有资质的处理企业处理；家电经销商和售后服务机构有义务回收废旧家电。

这项法律出台前，2003年我国电视机、洗衣机、冰箱、空调、电脑的产量为1.82亿台，社会保有量9亿台，报废量2800万台。由于没有对废旧家电进行有效回收处理，浪费资源、污染环境。

2007年发展改革委还重点组织编制了钢铁、有色、煤炭、电力、化工、建材等重点 行业 循环经济推进计划，制定和发布循环经济评价指标体系；尽快出台循环经济法，修订节约能源法；进一步完善资源综合利用税收优惠政策；增加循环经济发展资金。《循环经济法》有望在2008年6月出台。

五、国内冷柜制造业发展现状

1、冷柜品牌集中度高

在2007年的消费品市场中，家电类消费品的品牌优势最为明显，市场集中度达到78.66%，比06年提高1.02个百分点。大家电销量十强品牌的市场占有率都在80%以上。其中，冷柜的市场集中度最高，达到了98.8%。

在冷柜领域，以澳柯玛、新飞等为代表的前三位品牌的份额都超过了20%。

2、冷柜执行“禁氟令”存在困难

在环保理念成为市场需求和消费者现代生活方式的今天，冷柜企业对绿色产品的研制和开发，成了一种 行业 趋势。消费者对产品的关注不再仅局限于性能层面，产品的能效指数、无氟化程度、噪声程度都是消费者考察冷柜产品的新指标。根据市场趋势变化。

相对于大部分冰箱企业无氟化的实现，冷柜企业对于“禁氟令”的执行却存在一定的困难。冰箱是冰冷冷藏，而冷柜是全冷冻，因此冷柜对发泡层的要求更高一些。禁氟后所用的发泡剂与禁氟前的相比，在冷冻保温的效果方面都要差。因此，这就对冷柜领导企业提出更高的要求。而国产冷柜领导品牌成功突破技术瓶颈，实现在制冷剂、发泡剂、制冷系统等方面的更新换代，用实实在在的产品满足市场和消费者的需求。

六、国内市场供需结构 分析

国民经济各主要 行业 对冷柜的需求呈稳定增长的态势。今后我国超市零售业仍将保持一定的增长速度，超市大卖场将成为冷柜产品的第一重要用户。

1、海尔

海尔节能冷柜占据08中国冷柜市场50%以上的份额，占据市场第一位置。

举国上下的节能意识离不开与生活息息相关具有节能品质的家用电器。而海尔节能冷柜无疑成为节能这一时代要求的“利器”。海尔冷柜拥有冷柜 行业 最先进的节能技术，节能水平达到国家一级标准，比国家要求最低能耗标准节电45%。海尔冷柜已通过CB、CE、GS、UL、PCT、SAA、S-MARK等国内国际权威机构认证，并首家通过联合国环境开发署无氟认证和欧洲A级能耗标准，并于2007年获得中国环保协会颁发的 行业 首枚“绿色之星”证书，成为 行业 内节能、环保技术的标杆。

2、澳柯玛

澳柯玛能始终在我国冰柜市场上一枝独秀，前卫、过硬的技术创新也扮演了一个重要角色，可以说技术已经成为澳柯玛在冰柜市场上攻城拔寨的重要利器。

在制冷技术创新上，依托国家级企业技术中心和国际著名制冷专家技术支持，澳柯玛形成了从家用到商用、医用、饮食服务业用、办公用共计50大系列几千种规格型号的产品，无论在深冷速冻、超保温、节能、生态模拟、抗菌领域，还是在恒温、智能化、绿色无氟、变频、保健等多项领域，澳柯玛都持续保持着国际领先水平。它在国内首先掌握的出-152℃超低温技术，全面改写了超低温制冷产品领域由少数国家把持的局面。

第三节 国内外差距及对策

一、差距

1、技术差距

在当前世界绿色环保的主流下，世界各国对家电生产技术要求越来越高，其中一个表现便是我国提出了“禁氟令”，但由于技术方面的原因，我国冷柜业无氟化改造遇到了一定的困难。

由于冰箱替代、冷柜市场占有量小等问题，冷柜 行业 现在处于一种萎缩状态，改造进程也由于资金的缺乏而相对缓慢。除了这些外在原因，冷柜制造的内因也是其无氟改造举步维艰的主要因素。冷柜所需的制冷量远大于冰箱，因此对发泡剂的要求更高一些。

而对于大制冷量的电器来说，显然还是氟利昂更奏效。禁氟后所用的发泡剂与禁氟前相比在冷冻保温效果方面都要差，因此冷柜面临着研制更有效的新制冷酶的严峻课题。这就对冷柜企业提出更高的要求，而随着“禁氟令”的强硬落实，等待冷柜 行业 的将是一场洗牌之痛。而国产冷柜品牌必须成功突破技术瓶颈，实现在制冷剂、发泡剂、制冷系统等方面的更新换代，才能具有市场竞争力。

2、管理差距

加入WTO后，将通过实施市场开放、公平贸易的原则来推动世界贸易自由化。

整体市场环境和竞争的态势发生了变化，企业的竞争注意力也应从对新增需求的抢夺转向产业内部，即企业经营的中心必须由过去的提高生产能力转向提高企业的竞争力上。

二、对策或建议

1、结构调整与技术进步应齐头并进

制冷家电工业的结构调整应该在企业和产品两个层次上进行，由于市场竞争激烈，我国部分制冷家电企业产销萎缩，沉淀了大量的资产，优势企业可以通过收购和兼并给劣势企业注入新的经营理念和建立新的管理体制，不仅能有效地盘活存量资产，同时也壮大自身势力，是实现结构调整的最好途径。结构调整的另一层意义是企业通过技术创新，开始和生产高性能、高档次的新产品，以满足市场扩大的需要和实现产业升级。

2、积极尝试产品输出和产能输出

我国市场国际化的同时，国际竞争也日益国内化，由于我国生产能力的过剩和市场竞争的加剧，国际市场将成为制冷家电企业寻求的新的生存空间。产品出口和境外投资设厂应齐头并进，作为我国制冷家电企业进入国际市场的两种有效方式。

相对于发达国家，我们国内的生产具有成本低廉，资源丰富的优势，产品出口一直是我国企业进入国际市场的主要方式。发达国家制造成本高，正在进行产业转移和产业升级，当前正是我国制冷家电企业拓展国际市场的较好时机。

除产品输出外，我国企业可以通过直接向境外投资，以缓解过剩的生产能力。目前，我国制冷家电整机的生产能力利用率在50％以下，不少企业因此陷于困境，如果通过推动国内制冷家电企业向境外投资，利用世界产业结构重组的机会，将富余生产能力转移到境外，开展国际化经营，则可以在较短的时间内为一部分因重复建设、盲目发展的过剩生产能力找到出路。

3、产业纵向整合、企业强强联合是抵御跨国公司的现实选择

尽管近几年制冷家电工业的集中度得到了大幅提高，但比起其他国家的几大巨头垄断状况，我国制冷家电 行业 的集中度还远不够，一般大型企业尚能盈利而未感到真正的威胁。但是 行业 的集中度必然继续提高，随着国外跨同大公司进入中国市场的势头持续上升，中国制冷家电企业，特别是一些中小企业的生存将面临考验。跨国公司在进入我国市场的方式选择上，以兼并我国制冷家电企业逐渐替代产品进口为主。由于它们在我国建立合资企业的时间相对较晚，目前尚未形成对我国制冷家电大企业的竞争优势。但是跨国公司挟全球范围调配资源的优势，其增长势头是相当凶猛的。所以我国制冷家电产业的整合必须突破目前优势企业仅对劣势企业兼并的单一模式，实现真正意义上的强强联合。


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