中国空调行业发展趋势

一、健康标准成为主流

经过2003年的SARS之灾，人们对室内空气质量有了更高要求，健康功能成为很多消费者购买空调所考虑的首选因素。新科推出了“洁净空调”、海尔推出了氧吧空调、夏普推出“派离克”技术空调，美的推出拥有多种健康技术，包括除菌、换气、全拆洗、去除装修污染等功能于一体的全健康空调。

业内人士认为，健康空调必将成为市场主流。2003年12月空调巨头美的、科龙、长虹均公布了其2004年空调健康计划，奥克斯最近则推出了由中国科学院监制的“净呼吸”全线健康空调。

由于对健康概念的追捧，也有不少杂牌企业“闻健康而动”，导致了健康空调“鱼龙混杂”，对 行业 健康发展和消费者利益造成了严重的影响。对此，美的家用空调国内营销总经理王金亮认为，2004年空调竞争必将集中到以健康为主题的技术、功能与质量上来，健康空调必将占据市场主流。但他也同时指出，健康二字说起来容易，做起来难。王金亮解释说，“真正意义的健康空调不仅应具备高效节能环保的功能，还必须能杀菌、换气、除污染，主动参与改善空气品质，同时空调的机体健康也非常重要，不给室内环境造成二次污染。而空调不仅仅作为一种室内温度的调节器，更重要的是作为空气质量的调节器。”

据悉，不仅在中国，全世界都很关注空调健康需求。作为惟一参与国标空气除菌内容制订的专业空调厂商和国标制订副组长单位，美的虽然在空调技术方面起步比日本晚，但在健康应用方面并不比日本空调制造商差，甚至还走在前面。王金亮表示，2004年美的空调内外销将达到500万台，其中70％将是应用新技术的美的全健康空调。

据了解，一直为公众关注的健康空调国家标准预计今年初将发布，美的发布的空调全健康标准成为即将出台的国家标准的蓝本。国标出台后，一些达不到标准要求的空调厂家将不被允许冠以健康空调的名称。健康空调成为今年的市场主流已成必然。

二、技术含量成为主要门槛

连续三年，空调 行业 利润下滑严重，一项统计资料显示：广东某品牌的一匹空调，2002年12月市场零售价为2300元，到了2003年3月市场零售价只有1800元，短短三个月时间利润就下降了20％。

而在近期的电荒问题上，对空调企业也提出了新的要求，节能技术已成为企业生存发展的主要门槛。在这种情况下，各空调厂家们也开始探讨 行业 新的发展之路。而产品作为企业竞争的主角，近年来同质化现象日趋严重，在这种情况下，企业陷入了低价竞争的怪圈。如何跳出这一怪圈，今年伊始，新科率先提出了走高端发展之路，通过对变频、洁净氧吧等众多高端产品，展开差异化市场策略。而 行业 另一巨头海尔则适时地推出了燃气中央空调，现已在用电紧张地区全面上市，并接到了来自湖南、湖北等21个省市的大量定单，忙着“救急”的燃气中央空调已为当地用户送去了温暖。

一直致力于节能技术研发的新科空调新闻发言人刘斌，近日，新科就推出了“喜庆风暴”，全面推广旗下的变频、洁净氧吧、新冷媒等高端产品，试图通过高端发力为空调业在今年成功实现扭亏为赢打响响亮的一枪。

如何筑造技术壁垒，防止杂牌乘虚而入已成为主流空调厂商的当务之急。东洋电机空调公司中国营销部市场总监曹德胜说：本年度，东洋电机将凭借在全球制冷业的卓越品质和专业实力，推出一系列高端回流技术空调，把最尖端的健康回流技术带到中国。

至此，国内以海尔、美的为代表的普通家用空调，以海信、新科为代表的变频空调，以东洋电机、大金为代表的回流空调在空调的健康功能上全面达成了“共识”。

目前空调市场上备受瞩目的空调技术主要分为三大部分：普通定频空调、变频空调、回流空调。这三大技术流派基本上涵盖了目前市场上大部分空调应用技术。当这三种技术都融合了健康功能后，“健康大战”已是全面升级。2004年的“健康之战”必然将从这三种技术的代表性品牌间展开。

中国空调业未来技术发展的主方向是什么？业内人士认为：从目前市场情况来看，普通定频空调依旧占据较大的市场份额，但普通定频空调随着空调业节能、健康、环保化的发展需要，要么不断在技术上进行升级，要么在竞争中逐渐淘汰。

但对于变频和回流来说，则是当前国际空调制冷技术的两种主要应用技术。从目前欧美市场来看，回流空调的市场份额已越来越大，在亚洲尤其是日本市场上升的也非常快。

空调技术专家认为：中国的变频由于尚需技术应用上的进一步突破，在获得更大的市场普及中遇到了“瓶颈”。

而从去年初以来，一直以变频空调为主的日本掀起了一股“回流浪潮”，回流空调凭借“高能效比、高舒适度、高健康”等三大突出优点，再加上不增加成本而被业界和消费者普遍看好。

目前，韩国LG与日本著名的三菱电机、东芝、松下、三菱重工、大金、富士通将军、日立、三洋、夏普品牌等也纷纷将产业重心转向回流空调，这些日本空调巨头也准备相继跟风把回流技术带到中国，预计三年内回流空调将迅猛上升到全球市场的40％左右，年产销2000万台以上，中国市场至少高达800万台左右，前景非常诱人。由此可见，空调技术战必然是今年的重头戏。

三、资本成为胜负关键

空调市场还将是一场资本实力的对决。据相关资料显示，随着中国城市建设的迅猛发展和房地产业的持续升温，2002年中国商用空调市场已经出现了高于12％的增长。预计2005年中国商用空调市场将达到200亿元的容量；至2010年，这一市场可能高达350亿－400亿元。而在北京、上海等中心城市，商用空调的需求正以每年70％－80％的速度剧增。产业巨头美的经过缜密的 研究 和全方位的论证后，从去年12月份开始对其奉行多年的经营战略进行调整。具体表现为一方面追求规模的成长，在最短时间内产品上升至1000万台；另一方面不断寻求专业性的突破，在3－5年时间内成长为全球制冷三强之一。

在资本运作和产能扩张上均有了实质性的进展。目前美的空调已有顺德本部和安徽芜湖两个生产基地，产能在600万台以上。但随着美的空调产业进一步发展，上述两个基地已经不能满足美的在中国市场和全球市场的发展需求，所以美的还在筹建新的生产基地。

同样在去年底，另一巨头格力的四期工程竣工，标志着一个全球规模领先的中央空调生产基地在格力电器落成投产，其规模在国内空调 行业 乃至全球空调界均居于领先地位。格力电器总经理董明珠表示，2004年格力中央空调的目标年销售额是30亿元。中央空调已经并将继续成为格力电器新的经济增长点。

而另一个值得关注的现象就是国内外众多家电企业争相试水空调市场。先是影碟机巨头广东金正集团将其首批获得空调3C强制认证的8大系列24个型号的产品，在其属下的陕西、山东、浙江、广东四个生产基地同步出货。海信、TCL等紧跟其后。

对于这个高速增长的市场，不少跨国公司都垂涎三尺。上世纪90年代初，日立、大金等日本企业开始抢切这块大蛋糕。中国商用空调市场的诱人商机和自身市场推广能力的短缺，迫使日立转变了在中国的发展战略，于是把目光投向了中国电子百强排名第六的海信。双方优势互补，一拍即合。日立与海信各出资50％，对等投资成立合资公司，在青岛海信信息产业园内建立了商用空调生产基地，这是日立在自己本土以外的第一个SET－FREE多联系统生产基地，定位是“供应全球的空调制造中心”。海信日立开了国内合资企业双方对等投资的先河，管理权归中方，合资公司有独立的研发机构。于2003年8月21日正式投产，并初步完成了在中国的市场布局。据日立海信总经理费立成介绍，日立海信生产的变频多联机由于具有安装简便、不占用室内空间以及温度自由设定、可实现变频控制以及独立换新风等系统与结构上的优点，因此，投放市场后反映不错。

而在家电领域拥有较强资本实力，并刚刚挤入空调 行业 二线阵营的TCL集团，也已经悄然布好抢食空调蛋糕的棋局。日前在广州中山举行的TCL中央空调1000台主机下线仪式上，TCL中央空调总经理金培耕宣布，TCL已与世界中央空调业绝对龙头日本大金在产品、技术、营销等领域达成全面合作，力争在3－5年内中央空调的销售规模进入国产品牌前3位。

四、外销成为主要出路

“外销出口将成为我国空调今年的主要经济增长点”，中国家电协会秘书长陈刚发表了自己的看法。21世纪，全球空调 行业 的竞争愈来愈激烈，一方面全球顾客的需求日益差异化，空调企业不得不提供更多具有新颖功能、工艺的产品来满足顾客，产品的复杂性和制造成本可能随之增加；另一方面，发达国家高额的劳动力和制造成本，与中国丰富、低廉的劳动力资源形成巨大反差，迫使许多跨国公司将生产和市场重心向中国转移，这给中国企业带来了开拓国际市场的转机，也使得中国空调市场的竞争更加残酷。

而同样是大户之一的格兰仕则已经圈地3000亩，着手打造“全球最大空调制造基地”。格兰仕确定了一个“一切从高”的入行准则，从高端入手，追求高品质，实现高性价比。该原则一开始针对的是Careefour、Wal－Mart、K－Mart这样的世界主流渠道。格兰仕希望成为这些拥有最强分销能力、最严格供货要求公司的最佳合作伙伴。

世界制造业向中国转移，给格兰仕空调带来了发展契机。很显然，他们征服了世界顶尖的渠道商。从2001年的60万台，到2002年的100万台，再到2003年的150万台，这样的发展算不上突飞猛进，但都是在同行不断下滑、市场极为动荡的情况下取得的。更惊人的是，不过只有三年资历的格兰仕已经和海尔、格力等身经百战的老品牌一起站在了中国空调出口的最前沿。2004年度一开局，格兰仕空调出口销量就一举超越海尔。

厚积薄发的广东志高空调经过两年卧薪尝胆，去年以来出口额以月平均1000万美金的进账一路凯歌高奏，每天发往世界各地的货柜达到40多个。在2004年雅典奥运会会场空调招标中，志高空调在众多国际知名品牌中脱颖而出一举中标，还成功地把触角伸向全球200多个国家和地区，这家当年由南海里水农民办起来的民营企业，现在已成功地坐在了和跨国公司谈判的桌前。据了解，2003年度，志高空调取得了180万台的销售业绩，其中出口达到70万台，位居国内空调品牌出口第二名。进入2004年度更是表现出强劲的增长势头。

据悉，2004年2月，一家专门生产志高空调的工厂将在泰国建成投产，这是志高空调继在越南设厂之后的第二家海外工厂。该工厂主要生产系列家用空调，年生产能力为30万台，投产第一年计划生产10万台，其管理人员、技术人员全部由中国广东志高空调股份有限公司输出。即将前往志高空调泰国工厂任厂长的陈先生表示，在泰国设厂一个重要目的就是将其作为出口东南亚市场的生产基地。志高空调拥有完整的产业链，除了压缩机及一些包装件在当地采购外，其余所有的零配件都将由志高总部提供，绝对的成本优势为抢占泰国本地及东南亚市场奠定了基础。据透露，为适应志高拓展海外市场的需要，从今年开始，志高将每年在海外开设三家工厂。志高总裁李兴浩的目标是，2004年度出口要占到志高总销量的半壁江山。

五、渠道整合大势所趋

长期以来空调厂家大多通过各级代理商、批发商销售空调，不与国美、苏宁等家电连锁建立直接的供货关系，以此保证利润不被挤压得太低。但在2003年度，恪守旧渠道的空调厂家付出了代价：以华凌为例，2003年度计划北方销售15万台，但只完成了不到一半。所以在2003年度结束后，各大空调冰箱厂商一改往年淡季休整的做法，纷纷展开行动，为2004年进行积极准备。格力、美的、海尔等著名品牌频频与国美、苏宁、中永通泰等流通业巨头接触，大单频出。

由于天灾、凉夏等客观因素造成各空调企业巨大的库存压力，在岁末之际纷纷打出价格大战，连向来不打价格战的美的、格力、科龙、海尔四大品牌都被拖下水，加速了空调价格的直线下跌。据国美电器采销中心总经理华天介绍，今年初，甚至爆出某品牌小一匹的空调只卖500元的“地价”！大品牌的价格下降曾一度压得二三线品牌喘不过气来，价格战态势超过以往任何时候。 行业 专家纷纷预言，2004年度的制冷 行业 将更加激烈。

比起价格下降来说，另外一个更明显的变化就是：渠道资本化来得比以往任何时候都要凶猛。国美、苏宁、大中等商业流通大鳄对空调销售的影响越来越重，厂商联系的紧密性，以及厂家对渠道的争夺和依靠渠道采取的竞争更为凶猛。所以渠道，终于成为各大家电厂家选择的战略支点。

对这种情况，空调 行业 一股渠道整合潮流已经涌动。早在去年8月初，南方的格力，对广州、深圳两地股份公司注入资金，加强对渠道的绝对控制力，开始了6年以来第一次股份制调整；河南的新科整合1500万资源刮起的“喜庆风暴”，欲通过高端之路有效避开价格战；TCL搬出“虎跃神州”计划，欲以集团的综合实力，争取借助国美、苏宁等渠道全面开拓市场。

实际上，渠道之间面临的竞争也异常激烈。渠道商逐渐发现，如果不融入整个产业链，依靠上下游的协作，无论是流通业内的竞争，还是 行业 内的竞争，都将越来越难应对。

国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所副主任陆刃波认为，在空调业产品同质化显著的今天，空调厂商纷纷把目光从价格转到渠道的争夺与维护上，渠道正成为主导空调销售的重要力量。

六、深度产业整合，规模成就实力

空调业内最重要的话题就是品牌整合及资本并购，美的入主华凌，科龙并购威力，格力收购母公司压缩机业务等。这一轮的品牌与资本重组，是产能扩张和成本效益摊薄的必然要求。原料价格的提升和利润的持续下挫，使空调品牌的产能规模及产业链完整性成为利润和成本效益的核心点。以美的为例，美的通过与东芝开利的合资及武汉基地的建设、大量的资本及技术投入，使其在短期内形成1100万的世界第一产能；格力和科龙也在前两年的扩张和投资中获得了优势产能。规模保证了一线品牌在利润不断摊薄的情况下的总成本优势，而专业化趋势的日益凸显也使美的等领导品牌的技术和产业链优势，在竞争中不断挤压二三线品牌的生存空间。简而言之，规模就是实力，就是话语权。

此外，这一轮的 行业 整合的后续效应不仅仅是产能的集中，而且是产业链的整合和专业化程度的升级。

随着产业整合的日益深入，美的、格力、海尔及科龙等厂商在空调市场上的竞争也将更趋白热化，在规模、技术和渠道的竞争之余，对于市场和消费趋势的敏感度也将在很大程度上决定竞争中的优劣态势。

七、贴近消费终端，概念游戏退场

价格战的腥风血雨，在过去的两年使许多不具备规模和实力的品牌退出了竞争。与此同时，“概念战”对于日益理性和成熟市场的杀伤力日渐式微。而近期被一些厂商爆炒的“节能”概念也随着2005年3月1日开始实行的国家节能标准而谢幕。随着消费者对于节能普及知识的深入了解，“节能”消费也将日趋理性，概念游戏主导的暴利空间已经不再了，这也是近期科龙将旗下几款节能空调价格大幅度下调的根本原因。此外，“健康”空调也越来越指向技术含量高、价格实惠的普及型消费，因此，概念竞争势必被产品技术和服务能力的竞争取代。

2005年空调产业的摊牌是以产能和总成本控制为基础的产品、质量和服务品质的全面较量，依靠概念和价格争取生存空间的可能性越来越小。因此，2005年空调市场的核心思路是回归消费需求，以消费者利益换取发展空间。摒弃概念游戏、让消费者获得优质产品的实惠是不二法门。美的前段时间推出的“节能知识普及周”活动使终端销售有了一个魔术般的提升，就是一个很好的例证。

八、进军国际市场，铸就自有品牌

国内市场的饱和和空调技术体系的成熟，使国内一线空调品牌将国际市场当作消化产能和提升品牌价值的增值点。国际市场已经成为美的成长最快的销售市场，出口已经成为美的消化产能的重要渠道。

根据 海关数据 ，截止2005年1月1日，美的空调海外出口突破300万台，超过第二位和第三位企业的出口总和；格力及海尔也在努力拼出口市场；格林科尔系更是将国际市场当作产销量升级到2000万的保证。

在国内及国际两个竞争激烈的市场同时展开两场形态迥异的品牌营销战和销售渠道战对于空调产业的领军者而言是经营智慧的大考验，也是中国空调最终进入世界空调市场的最后一道门槛。

对于空调产商而言，2005年的摊牌战是实力和智慧的较量，成败一线，生死攸关。而对于观察者而言，我们有理由在2005冷冻年度的火热竞争中期待空调产业崭新和健康的产业和品牌格局。

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