空调行业SWOT分析及市场竞争策略

一、中国空调 行业 的机会和优势 分析

1、全球市场及中国空调的地位

由于全球温室效应以及厄尔尼诺现象的影响，导致全球气温持续上升，加上经济增长的因素，空调越来越成为生活必需品，全球空调产销量自1998年以来一直保持稳定增长。

三大因素推动了我国空调产品的出口：

其一是全球性的气候变暖导致的空调需求旺盛；二是全球空调制造中心向亚洲特别是中国转移；三是国产品牌明显的价格优势。2002年我国出口空调600万台,占全球销量的三分之一。有关人士预计, 2005年，我国的空调出口量将占据世界市场的半壁江山。

从1993年以来，我国空调出口量以平均66％的速度增长，国内空调2002年销售已经达到1600万台，所以无论是从出口增长速度还是全球空调产业中的比重来看，中国都已经成为了世界空调器生产制造大国。

2、国内市场前景及现状

目前，国内空调市场增长趋势趋于缓和，但理论上仍有较大发展空间。据了解，2001年国内城市每百户空调拥有量为30.7台，而2002年一季度全国城市平均拥有量已达46台，到年底达到51台，这其中的增长幅度是很大的。但与日本等发达国家相比，仍有很大差距，2001年日本的每百户空调拥有量为217.4台，是同时期中国的7倍。因此，随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高，空调 行业 仍然具有很好的发展前景。空调在农村市场则刚刚处于萌芽期，平均每户农家拥有空调只有0.09台，市场增长潜力不言而喻。

事实上,我国空调 行业 面临的最大问题是产能过剩。据中国家电协会的统计, 2002年库存的空调产品在700万台到1000万台之间,总库存金额高达182亿元人民币。在这样的结构性矛盾下，一边生产能力闲置，一边市场潜在需求巨大，空调市场呈现了“城乡分割的二元结构”。

3、我国空调 行业 技术状况

在全球领域中，中国空调产业的整体自主技术并不是很强。当变频技术成为主流，户式中央空调市场日益广阔的时候，市场纷争逐渐向这两个领域聚焦。就变频技术而言，国内的变频技术主要源自清华大学，而在国外特别是日本，变频技术应用已经相当成熟。在这种情况下，国内大多数空调厂商纷纷与国外企业合作，从而引进技术尽快地切入市场，抢占市场先机，出于这样的目的，各厂商之间的空调之争如火如荼。因为不是自主技术，竞争的直接表现只能是无奈的价格战。

有 行业 人士指出，国内变频户式中央空调的生产过程中，产品的一些重要部件，如变频控制器等还需要从国外进口，特别是国内企业同时还要向国外购买变频专利技术，面对一个国外企业技术垄断，而民族企业缺少核心技术的市场，大家竞争的同是组装水平，而组装水平并不创造多少价值，一旦竞争也就只有打价格战， 行业 利润空间正在萎缩。

4、我国空调 行业 企业分布

目前,我国拥有400家空调生产企业、300多个品牌，每年的产能超过3270万台。国务院发展 研究 中心联合信息产业部所作的调查显示：2003年国内空调经历了非典、原材料涨价以及2002年近1000万台的库存压力的残酷洗礼，2002年抢得“头筹”的“广东三雄”格力、美的、科龙地位依然稳固，2003年再次包揽“三甲”；海尔、LG、春兰等其他品牌业不甘示弱，排名居 行业 前列。大浪淘沙之后，空调业集中度进一步提高。

从总体上看，国内空调市场竞争已由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔等10格排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47％，同比增加了近10格百分点，剩余的14.53％由全国200多个中小品牌和杂牌分割，一些二三线品牌市场份额明显下滑，市场竞争呈现“强者愈强，弱者愈弱”的格局。

格力、美的、科龙、海尔等在品牌、信誉、实力上占有显著优势，面对原材料涨价，有与上游供应商讨价还价的筹码，产品成本控制能力强，经营风险相对较小；在此基础上，能与下游的经销商建立稳定合作关系。而二三线品牌不具备这些条件，一旦一线品牌松动价格，它们赖以生存的低价优势就土崩瓦解，这是今年市场由分散走向集中的主因。

二、中国空调 行业 的劣势和威胁 分析

2005年东洋空调关门，成了继2003年乐华空调破产、2004年万家乐空调倒闭之后，中国空调业洗牌的又一标志性事件。

将“汇丰”(原中山汇丰空调器厂)旧厂卖给山东小鸭集团后，罗俊章在2001年雄心勃勃地树起“东洋”(TOYO)空调的旗帜。但他没有想到的是，新品牌的“昙花命运”会来得如此迅速。罗俊章是东洋电机(中山)有限公司(下称“东洋”)总经理，东洋同时也是原丰空调器厂的母公司。2005年5月底，浙江一名供应商一纸诉状逼向东洋，区区100多万元欠款，就击碎了罗俊章脆弱的资金链。又一个空调品牌被 行业 洗牌的巨浪吞噬。其实，东洋并不是第一家被转手的空调企业。同在广东中山市的威力、深宝及小鸭空调早已改旗易帜。2004年，威力被科龙收购；小鸭被斯威特拿下；原广州万宝的老总、业界资深人士邓米高执掌的深宝空调也于年底易手他人。只是2005年东洋空调关门，成了继2003年乐华空调破产、2004年万家乐空调倒闭之后，中国空调业洗牌的又一标志性事件。

没落的小企业

事实上，中小空调企业的日子已愈发难过，要么苦守，要么转产，要么只能退却。尤其在2005年的这样一个“严冬”——

原材料成本大幅上涨10%~20%；国家从3月1日起强制执行空调的能效标志制度，能效比低于2.6的空调在9月1日之后禁止销售；欧洲2005、2006年两年实行的两项环保指令，要求电子产品不能含有六种有害物质，而且厂家必须承担到期电子产品回收的费用。据广州松下空调的总经理幡野得之估算，单是新能效制度和欧盟两项指令就使空调业的成本上升了10%~20%。

另一方面，迫于同行激烈的竞争及来自大卖场的压力，空调只能维持原有的价格体系。美的、格力等大品牌的空调只在“五一”前略微上调了约5%~10%，远不及成本上升的幅度。与此同时，大品牌与中小品牌的价差也在进一步缩小。

所有这一切，都使空调业的经营风险大大增加。于是，上游的供应商与下游的经销商变得谨慎起来，因为他们已不止一次受到中小空调企业“倒闭”的拖累。

“东洋空调外销遭遇滑铁卢，但实质还是倒在资金链上。”空调经销商顺德机电的一位高层人士指出。上游的空调零部件供应商对资金控制也严格了，对大厂还可以宽限，对中小空调厂则要求有订金甚至货到付款。

这位人士透露，目前顺德当地的空调企业已从前两年的三四十家骤减至十多家。而且除了美的、科龙、格兰仕，大多数是以贴牌出口为主的中小空调企业，一年的空调产销量平均也就三五万台，有一些小厂退守为大品牌生产配件的领地。

找寻突破机会

一度被认为门槛很低、“螺丝刀工厂”众多的空调业， 行业 的游戏规则正在悄悄地发生着深刻的变化。随着 行业 门槛的提高，二、三线空调品牌也已是“逆水行舟、不进则退”。

欲接盘东洋的海信集团就是其中之一。“对于急于扩充产能的海信来说，收购成为一条捷径。”海信集团副总裁、海信空调有限公司总经理汤业国说。2005年上半年，海信已投资5600万元成功入主原浙江先科空调，设立了华东生产基地，新增约100万台产能。去年，海信空调产量为160万台。

 “海信空调很想再建立一个华南基地。”海信营销有限公司品牌总监王瑞吉表示，一则可以借此覆盖珠三角市场，二则可以面向出口。东洋的空调生产设备比较新，产能大约每年100万~200万台，“东洋可能是一个机会”。

而传闻与东洋也有过接触的TCL空调，其武汉基地6月18日隆重竣工。这个投资过亿元、占地500亩的武汉基地，连同中山基地200万台产能，令TCL空调的年产能突破500万台。5月份，TCL与意大利德龙公司合资的移动空调生产基地同时在中山动工，预计2008年产能将达到150万台。这预示着，TCL空调跨区域、多元化的战略布局已经初步完成。

另外，一直处于中游的格兰仕空调在中山基地投产后，目前正着手国内销售渠道的大变革。“现在格兰仕空调产能已提升至650万台，如果内销不行，风险将很大。”格兰仕集团的新闻发言人赵为民说。
据悉，格兰仕已将国内营销公司一分为二，拆分为空调销售公司、微波炉和小家电销售公司。空调销售公司由陈曙明任总经理，由中山基地的总经理曾和平任董事长，统筹内外销业务。

“中国空调已进入微利时代，粗放经营不行了，不仅要上规模，组织流程也要改变。”赵为民说，这次改革的目的就是组织扁平化、贴近市场、加快反应速度，“以前链条太长，反应太慢。”

大资本游戏

强者恒强。与二、三线和小品牌相比，一线空调品牌在严峻的 行业 环境下，正在收割更多的市场，并向世界空调业前列迈进。

据中国家电 行业 协会的数据，2004冷冻年度，国内空调销量2650万台，其中格力、美的、海尔就占了超过40%的份额，它们内销的总量超过1100万台。而有业内人士 分析 指出，这三家企业今年的市场份额将进一步提升到50%。

与此同时，格力已提出了今年冲击世界空调冠军的口号，而美的也号称要进入世界空调前三强。

为此，格力2005年将投资4.6亿元新增240万套压缩机产能，使其空调压缩机产能扩大至440万台。作为“一哥”，格力一向有稳定的代理商体系，但一级市场由于没有力挺大卖场却成了短板。所以，2005年格力明显加快了在北京、广州等大城市建设专卖店的步伐。

格力空调广州一家专卖店的负责人透露，格力2005年在广州的专卖店将从2004年年中的10多家增加到50多家，在江南大道、江高镇、花都等地开了分店。

与格力异曲同工的是美的。美的空调在一、二级市场依托大卖场做得不错，但在三、四级市场却相对较弱。所以，2005年4月美的在井冈山启动了“星火燎原”计划，要花1亿元在全国几万个乡镇发展1万个经销商，抢占快速增长三、四级市场。

与此同时，格力和美的都不约而同亮出了“六年免费保修”的承诺，进一步抬高 行业 门槛。在背后，这两家企业都“苦练内功”，积极推行六西格玛管理体系。用美的制冷集团总裁方洪波的话，这是在成本高企、整机价格走低的形势下保持持续赢利的关键。

一位空调经销商指出，空调业洗牌2003~2005年这几年一直都在进行，“这就像玩牌，输的人出局，可能又有新的人进来，然后输了又有出局者，但是要一个人玩，现在还是没可能的。”不过，他相信，在上下游越来越谨慎的情况下，“空调业没有大资本是玩不起来的。”

三、当前中国空调业面临的挑战和压力

由国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所、北京顾能市场调研中心联合发布的2005年中国空调 市场发展 中期报告显示，2005年国内空调市场需求将不会超过1800万台，这也将是中国空调市场需求增速首次在平稳中呈现下降趋势。

原材料持续上涨、竞争压力加剧、出口成本与风险狂增……在种种不利形势面前，原本就身处惨淡经营中的空调厂商，只能寄望六七月传统旺季销售井喷。

自2005年5月以后，持续有增无减的暴雨席卷广东、福建、广西等大半个中国地区。有鉴于华南地区占据国内空调销售1/3以上，业界普遍认为，靠天吃饭的空调业，2005年再次给正在此间豪赌空调产能规模扩张的厂家们狠狠泼上了一盆冷水。现状就是，与往年此时空调热销甚至断货相比，2005年空调专业卖场显得格外冷清。据不完全统计，华南地区同比空调销售下降接近一半。

此前国家统计局的数据显示，2004年中国空调企业共生产6600万台空调，其中出口约2334万台，国内市场约合2000万台。显而易见——库存将继续成为威胁整个空调 行业 的大问题。套用空调 行业 某龙头品牌老总私底下的评论是，“到7月底，不少(空调)企业会死的。”

负责此次调研的家电业资深 研究 专家、国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所所长陆刃波介绍，截至2005年上半年，排名前十位的空调企业产能已经突破7500万套，整体突破8000万台，同期增长比例为23％，远远大于空调消费市场需求增长速度7％，直接导致了产能的严重过剩。

在中国空调企业产能不断扩张的同时，空调产量也保持了高速增长，2000年到2004年间，空调产量年均增长率维持在30％以上。仅2005年1－5月份国内累计生产空调3910.4万台，比2004年同期增长24.4％。

2005年1－5月份，部分中心城市空调产品销售量与2004同期相比，明显下降。主要原因在于:1、冷夏及华南地区持续暴雨导致旺季推迟到来；2、房地产形势的影响。房地产对空调消费有一定带动作用，国家一系列大力打击房地产投机政策的出台，对房地产投机起到很强抑制作用，最终导致实际新入住户数明显减少，这势必影响空调产品消费需求；3、市场的转移，空调产品消费开始逐步向三、四级市场下移。调查发现，2005年空调一、二级市场销量增长明显放慢，而三、四级市场的销量增幅却达到了50％以上。

在国内空调市场整体销量下滑的同时，变频空调市场却取得了快速增长。15城市空调市场变频空调销售比重也从2003年的8％，发展到目前的16.7％，主要竞争品牌也由海信、海尔扩展至大金、三菱电机、美的，新科、格力等。

根据调查，一级市场消费者家庭空调普及率达到78.6％，已经处在一个较高的水平，其中有12.5％的消费者家庭已经进入二次购买阶段，有多次购买经验的消费者家庭也占了6.3％。丰富的购买和使用经验，促使消费者在选购空调产品时更加趋于理性，对价格的关注已明显下降，节能成为当前消费者选择空调品牌的首要关注因素。

综合而言，当前城市消费者在选择空调品牌时主要考虑因素包括四个方面:节能、服务、产品品质、价格。

中国电子商会副会长王宁评论称，当前空调 行业 发展急需解决四个难题:第一，上游原材料价格波动不定的工厂生产计划科学、合理的安排；第二，新能效9月1日大限临近下的库存产品消化问题；第三，市场爆发式增长，在一级市场将不再出现，但相应的二、三级市场会有一个比较大的增幅，如此一来，针对二、三级市场的物流配送、售后服务问题有待解决；第四，应对反倾销压力， 行业 自律是最好的措施。

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