客车产业竞争格局分析

第一节  产业竞争格局 分析

哈佛商学院的终生教授和竞争战略方面的公认权威迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了 行业 结构 分析 模型，即所谓的“五力模型”，他认为： 行业 现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的 行业 ，以及 行业 中最具有吸引力的竞争位置。笔者利用上述模型对中国高档客车产业竞争结构进行简要 分析 。

一、 行业 现有的竞争状况

由于对中国客车市场前景的乐观估计，国外几家著名的商用车品牌纷纷通过合资合作的方式进入中国市场，加上中国市场中原有的西沃、安凯、亚星奔驰等早期进入的企业，一时间中国150万元以上客车市场热闹非凡：凯斯鲍尔的S215、奔驰的O350、西沃的B10M、五十铃的SHD等国际顶级客车精品纷纷登场。但是随着中国高速公路的增加，高档客车并没有出现预期的高速增长，几年间高档客车市场基本保持在2000台左右，而150万元以上客车市场只有约500台的市场需求。这一市场就已经成为中国客车市场中竞争最激烈一个价格区间。笔者曾写过一篇文章就这一市场的价格博弈竞争进行过 分析 ，价格一轮又一轮地下降，但市场均衡却没有被打破，这种类似于“囚徒困境”的价格博弈让几乎所有的厂商感到丝丝凉意。

二、供应商的议价能力

随着客车业竞争的加剧，客车产品的利润越来越薄，产品成本控制早就成为各企业必备的生存法则。控制产品成本最重要的一项工作就是压低零部件等生产原料的采购成本，供应商与整车生产企业间的价格博弈也变得异常激烈。供应商和生产企业哪个能在这场博弈中争先呢？这与供应商和生产企业的实力有关，一般说来，如果整车企业品牌较好、销量较多，那么它就能有相对更大的价格制定权；反过来如果供应商实力强大，产品科技含量较高，市场占有率大，那么它在价格博弈中将会占优。由于高档客车生产企业基本都是国外商用车企业在中国的合资合作的产物，品牌也都是国外引入，那么不可避免地会出现国外母公司也成为其供应商，在这种情况下，生产企业的议价能力变得非常弱，一些企业的外资方正是利用这种不平等的供求关系，进行价格转移，侵食合资企业的利益。从这个角度讲，一些国内企业则更具有相对较强的议价能力。

三、客户的议价能力

中国客车业已经进入了产品过剩的时代，客户面对各种品牌的诱惑，已经变得非常理性。一方是相对过剩的产品，一方是需求不旺的市场，客户的议价能力得到空前加强，客户总是希望通过对比竞争，从中得到更多的实惠。客户方强势的议价能力极大的压缩了整车企业的利润空间，价格竞争成为市场竞争的主要手段。

四、替代产品的威胁

公路客运业目前主要的受到来自铁路和民航两方面的影响，其中铁路的影响最大，随着铁路部门市场意识的加强，“铁老大”正在通过发挥铁路的优势，来争取市场。成都至重庆、广州至深圳、上海至南京等地公路和铁路客运之争相当激烈。一般说来，在400公里内的中短客运线路上，公路在灵活、方便、快捷等方面具有一定的优势；而在超过400公里的中长途客运线路上，铁路的安全、正点、舒适又会得到乘客的青睐。

五、新进入者的威胁

在目前的市场格局下，如果不具有某方面超强的竞争优势，而盲目进入100万元以上客车市场的行为是不理智。在各企业纷纷调整策略，转移市场重心的情况下，我们更应关注80至100万间极具潜力的中高档客车市场。

六、其他影响因素

除了波特理论中所提出的五种影响力量，高档客车产业还受到一些其它方面因素的影响：

1、国家宏观政策。任何一个产业的发展都不能脱离社会发展的大环境，客车 行业 也不例外，高档客车 市场发展 出现了较大的波动，其主要原因就是国家实施了第五次宏观调控。宏观调控目的在于控制固定资产投资过热，但是由于提高了银行存款准备金率，减少了流通领域的资金量，因此，使贷款受到了较大的影响。客车市场在宏观调控之中遭遇寒流，高档客车市场不但没有出现预计的高增长，反而低迷不振，市场增长乏力。客车作为生产资料，用户买车基本是以贷款为主，而信贷紧缩则在很大程度上抑制了客车用户的购车需求，这种影响对高档客车更加明显。

为重新启动汽车消费，国家有关部门颁布了《汽车贷款管理办法》，希望借此规范车贷市场，规避银行风险，刺激汽车消费。《办法》的出台可能会在一定程度上增强客户对高档客车市场的信心。但我们也不得承认，国内与汽车消费相配套的金融机构还不健全，专业的汽车金融公司还刚刚面市，还有很长的路要走。

几乎与国家宏观调控政策同时出台的《汽车产业发展政策》也将对高档客车 行业 有着深远的影响。特别是由国家发改委、商务部和海关总署联合制定的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》，作为《政策》的首个配套实施细则对整车特征提出了明确的界定。这将进一步提高进口品牌的产品成本，高档客车生产企业将面临一个再定位的过程。

2、上下游产业的影响

客车是一个关联性很强的产业，极易受到关联产业的影响。中国客运业受到了空前的打击，作为其上游产业的客车制造业也未幸免，销售量下降了70%，疫情解除后，随着客运业的恢复，客车制造业也得到了较大的回升。目前高档客车产业主要受到来自上下产业的双重压力：一方面，上游产业，如钢铁、化工等原材料价格上涨，造成客车生产成本提高；另一方面下游客运业竞争激烈，利润下降，客观上要求客车价格下调。在这样的双重压力下，客车业如临寒冬，整体利润水平不佳。高档客车受到的影响更加严重。

困则思变。对于这些国外商用车企业来讲，一年几百台的“饼”太小，无法养活这多家企业，于是开始调整在中国市场的战略和定位，2002年也就成为中国高档客车企业的“调整年”：首先是安凯提出“四大产品平台”战略，全面进军中低档客车市场；然后是广州五十铃研制新型GALA-EHD客车，主攻100-150万市场；西沃则是不断完善B7R，开发基于该平台的衍生产品；同样也是在这一年，金华尼奥普兰开始发力，中国客车产生了一位新的霸主。

第二节  2007年客车 行业 竞争态势走向

一、单一竞争发展为立体竞争

目前，客车市场不仅有价格战，更突出的是企业之间的品牌竞争。品牌竞争包括：价格竞争、成本竞争、生产组织竞争、质量竞争、服务竞争、生产资料竞争、市场竞争、技术竞争、人力资源竞争等各个方面。不少企业已顺利实行了品牌形象的提升。如宇通客车已改变了在人们心目中生产大中型普通客车的形象；厦门金龙进入高档城市客车市场；扬州江淮宏运客车有限公司设立品牌总监职位，聘请具有丰富经验和知识广博的人担任此职， 分析 企业优劣势，通过整合来综合提高江淮客车的品牌竞争力。

二、市场价格竞争走势

真正明确提出打价格战的只有两家企业：中大和华泰现代。

中大：上海车展，中大集团高层在上海表示，中大汽车不久前宣布所有车型全线下调20%。并宣称“市场上200多万的豪华客车实际成本也就在90多万。80多万的中档豪华车的成本也就在40多万元。”

华泰：继华泰特拉卡价格全面调整后的第二天，华泰汽车再次正式宣布，对其旗下的康迪和格林伯德两款客车进行震撼降价，降价幅度从4.9万元到16万元。降价后，中巴康迪标准型25万元，豪华型26万元，VIP型38万元；大巴格林伯德则从108万元降至92万元。

对于华泰汽车，其300台CKD件积压的结果是大量资金的占用，以及当初侧重引进12米产品造成与中国市场需求脱轨导致产品积压，这不是价格问题，是多层次发展及营销体系没有健全、盲目上马的必然结果。

这两个没有代表性的企业所发出的“客车 行业 利润过高、需要价格战”的呼声是极其幼稚的，而多家媒体为之摇旗呐喊，特别是众多主流汽车及交通媒体的介入是极其不严肃、不负责任的。

客车市场竞争十分激烈，一系列的竞争当然也包含价格的竞争。但上升到价格战则有些言过其实。

目前中国客车产品价格竞争更主要是作为一种竞争手段存在，而不是蓄意的价格战争。

（1）客车市场价格竞争，更主要表现在批量订单过程中的价格竞争，而不是全线产品的价格对垒，这是价格战和价格竞争的最主要最本质的区别。

从各主流厂家年度价格表状况可以看出，降价幅度在1万元以上的很少，证明客车厂家主观上没有大幅度降价的意愿。目前，客车企业自都制定一个企业最低经销限价，但在大批订单购买中，都会突破这个低价，但这种只能成为战略订单中的价格策略和价格竞争，不能称之为价格战。主流客车厂家都在避免正式谈及价格竞争这个字眼。

（2）目前，中国客车 行业 价格竞争十分激烈，但不是客车厂家刻意追求的价格竞争，而是很多因素导致价格竞争激烈。

目前国产客车产品“同置化”十分严重，造成客户在初次购买时忽略产品质量的不同，造成价格在营销中处于相对的绝对优势。

目前整个客车 行业 厂家较多，产能全 行业 过剩，导致的结果是客车营销基本处于完全的买方市场，在客户没有进行使用产品不知道质量差异的状况下，同配置产品的价格成了主要的决定因素。所以，这两年价格竞争比较激烈。

但是价格并不是购买产品的绝对决定力，当产品基本功能性保障不了的时候，其市场萎缩成为必然，某企业为了进入华南某地公交市场，其 11米公交产品在相同配置状况下以低于竞争对手5万元的价格进入该市场，但由于制作、使用过程中的问题，在后续两次招标中该车型都最终败北。

目前，客户购买心理逐渐成熟，尽量降低购买费用以达到利润最大化，造成客车企业竞争中价格压力较大。

在90年代末时，客户特别旅游、高速客运客户购买车辆档次较高，经过运营后，发现自身的利润较低，原因除了运输环境不好外，还由于购买车辆过程中购买费用控制不好的原因。同时，目前客运公司等企业经过改制和重组，利润成为考察企业经营者的主要指标，所以，客户购买车辆时对车辆的价格敏感，同时在同等配置竞争中追求低价位。

国家宏观调控导致客车信贷紧张，客户购买力下降，对于价格的敏感度增高。

自2003年开始，国家宏观调控开始，客车信贷紧张，在大部分地区无法进行客车信贷服务，目前为止，只有极少数厂家在几个地区对于大客户进行金融信贷支持，同时，完成周期较长，这种状况造成客户购买能力降低，相当一部分客户在完成购买过程中寻求低价格产品作为首选。

以上种种原因，造成目前的客车市场价格成为极其敏感的因素。

总的来说，目前客车市场价格竞争十分激烈，购买主体的不同导致客户议价能力的不同，目前，客车产品的价格下降也分为多种方式：

对个体客户：价格单纯下降。

虽然目前客车市场竞争激烈，但对于个体客户购买行为过程中，还是厂家占有主导优势，个体客户购车具有几个特点：

对主流厂家及车辆的熟悉程度不足，主要信息来源于周边的人员，无法进行大规模的对比。

对车辆以及车辆使用过程中的技术特征不精通，主要来自于销售人员的援助。

客户购买车辆花费自己的钱，不需要其他手段进行操作，直接目的就是在选好车型的基础上，尽量降低购车成本。

以上个体购车的特点，使得对于个体客户购车过程中最直接、最被接受的就是降低价格。

目前市场上对与个体一般在报价基础上，分次进行价格下调，最终满足客户需求，这是一种比较简单的模式，一般来说不突破厂家的最低控制价格。

（2）对于大批量购买客户来说：采用降价、回扣手续费、备件赠送、延长保修期限、特殊付款方式等。

批量购买大客户购买产品具有以下特征：

客户对于车辆的技术状态比较熟悉。

客户购买车辆基本采用招标方式，介入厂家较多。

自带备件较多。

多数付款方式要求苛刻，需要厂家进行融资支持。

订单需要经过客户自己的车辆经销公司，同时需要扣留手续费。这种方式主要体现在大的客运公司。

批量购车介入厂家极多，超过 5台的订单基本是主流厂家全部参与，客户购车的特点，使得客车厂家在订单争夺十分过程中十分被动，采用回扣手续费、降价、备件赠送、延长保修、融资支持等方式进行竞争。

在西南某50台7.9米产品竞争中，某企业以低于最低限价，30%首期，70%银行承兑汇票、利息汇票兑现方承担的方式中标，这种订单屡见不鲜。

价格竞争是一个十分有利的战斗武器，但有一个“度”的限制，一旦过激，将会产生十分严重的不良后果。

应该说，在满足产品需求的情况下，价格竞争是一个十分有效的手段，甚至是 行业 整合的必要手段，“优胜劣汰”是一个自然的规律，谁把自身的管理做得好、成本控制的好，谁就有办法更好的应用价格竞争策略。但价格竞争也有一个度，不能为了降低价格而牺牲产品质量，过度的价格竞争导致的将是双输的结果，对于整个客车产业链的发展都是有害的。

客车 行业 的订单80%来自于20%的大客户，而目前的这20%客户订单基本都接近或突破客车企业的边际成本，这种状况导致几种状况发生：

客车企业对于非关键部位采用低档次产品进行制作，谋求降低材料成本，保住自己的利润。

客车企业将价格压力转押给中小配套企业。有很多客车企业由于成本压力消化不了，强行要求中小配件供应商整体价格下调，而目前钢材，石油等材料价格上涨，导致中小配件供应商偷工减料。

客户拿到打了折扣的客车产品运营，由于产品质量隐患导致车辆故障高、维修费用高、停班、乃至于发生安全事故。

价格竞争导致整个客车产业陷入一个“价格怪圈”，最终是客车产业链的所有参与企业利润下滑，包括客运企业在内，同时，创收能力的下降导致整个客车产业供应方不愿意，也没有能力进行技术改革和创新，使得客车产业的发展趋于平缓、甚至于退步。

恶性价格竞争导致的结果之一是客车厂家利润下滑，这对于以营利为最终目的的企业来说是不想看到的结果，客车厂家只有通过自身的努力增强产品综合竞争力，跳出恶性价格竞争的怪圈。

开发具有差异化特征的适应市场需求的产品，增强市场议价能力。

当产品属于自身独有时，厂家的市场议价能力就强，这种产品有很多案例可循：比如亚星曾经的 JS6820，金龙前几年的XMQ6115，宇通的30多万的前置发动机卧铺车，以及目前大宇中型高二级的GDW6900等产品，都是在某个特殊时期具有不可替代性，厂家在销售过程中占有价格主动权。

提升产品质量，增加产品附加值。

目前，国产客车普遍存在产品的质量稳定性较弱，影响持续创利能力，如果客车厂家可以在以下几个方面做出努力，那么产品的质量差异化突出，将会创造产品附加值，从而提升产品价格。

由于原材料质量、配套厂家技术水平、自身工艺及设计能力、以及种种因素限制，国内客车产品目前在质量上大的突破较难，目前，客车企业大多通过更新造型来完成产品附加值的提升。

三、公关营销

在许多客车企业经过市场探索之后，为寻求新的营销手段，拓展新的增长空间，公关营销悄然兴起。很多企业的努力取得了一定的成绕中通客车为第6届中国国际民间艺术节服务，牡丹客车成为2005年十运会唯一指定接待客车品牌，安凯·赛特拉豪华客车为第54届世界小姐大赛服务，宇通客车成功赞助亚洲杯并成为亚太地区市长峰会指定用车，青年客车全力支援全国农运会，江淮客车成为世界女排大赛指定用车，中大汽车被授权为世界人才大会的指定用车……利用成功赞助各种社会活动提高自身品牌价值，或为了企业展示自身的新手段。

四、价值是客车业未来的竞争之本

要探析客车 行业 的价格战，必须把握一个重要因素——客户购买心理。任何 行业 的发展都是由这一点决定的。近年来，客车业客户的购买心理发生了很大变化，这给目前已经取得一定市场地位的客车生产厂家带来了巨大的压力，而对那些新兴客车企业来说，这却充满了发展的机遇。引起客户购买心理改变的主要原因如下。

1、产品同质化

由于客车 行业 的生产特征，产品配置具有较高的相似性，客车生产商在某种意义上来说可以称之为整合商。随着各企业采购系统的日益完善，产品的同质化已经成为客车 行业 不可避免的现象，客户一旦深刻地认识到这一现象，购买心理便会大为改变。从最近一些客车企业对客户进行访谈的调查结果来看，产品同质化使得客户逐渐对价格、外型等因素关注程度加大，因为在配置一样的前提下，客运公司也乐意降低自身的运营成本。

2、选择空间增大，可比性强

客车 行业 的技术门槛较低是不争的事实。配置生产商向整车生产迈进（如江淮），资本运营高手通过控股形成客车产业体系（如中大、格林柯尔），民营企业的创新使客车产业加快发展（如青年客车）等等，在 行业 内部进行整合的同时，也有很多的企业纷纷介入这本就不平静的客车 行业 。尽管所谓宇通、厦门金龙、金旅、苏州金龙等企业依旧占据着市场的主流，但在我国客车 行业 “百家争鸣”的今天，也为客户增加了更多可选择的范围。以往用户能选择的仅仅是一两家客车企业，是卖方决定市场，而今天却大不一样，因此，细致的比较与反复的考证成了他们在购车前的必要举动。

3、购车贷款难成为顾客的心头之痛

2003年开始，国家加强宏观调控，银根收缩，使得购车信贷大大紧张，一些客户的购买能力受到限制，这样价格也成为他们在购车过程中不得不考虑的因素之一。

4、客户的经营压力加大

20世纪末期，许多客户特别是从事旅游业与高速客运的客户购买车辆时追求时尚、高档，购车成本较高；但经过长时间的运营之后，他们发现自身的利润空间并没有想象的那么好，各种各样的费用居高不下与管理不善使得经营压力越来越大，于是运营成本因素成为他们关注的重点之一。

5、客运企业的改制

如今，客运企业的改制和重组已成为趋势，经营的私营化使利润成为他们追求的重心，因此，客户在购买车的过程中更加关注产品的性价比，期望在同等配置的情况下价位低。

以上因素使得客户的购买心理日益理性、成熟，更加注重投入与回报，追求产品的性价比，也就是我们在营销中所说的价值。客户关注的重心便是 市场发展 的焦点，而客车企业如果希望得到顺利的发展，必须将价值作为未来的竞争之本。

许多企业已经开始为“价值”做好了积极的准备与调整，从多方面进行成本控制和提升产品质量，扬州亚星与“价格战”的发起者中大汽车便采取了一些有效的措施大大提升了产品的性价比。有成本管理专家之称的顾雏军采取大量的手段压缩亚星的成本，并通过收购英国著名汽车设计公司雷莱德产品发展有限公司巩固了产品的技术。中大汽车以其惯有的灵活性，运用先进的管理理念与信息化管理系统，强化企业运营能力，提升整体生产效率，并与供应商形成战略合作关系，迅速降低了制造成本，等等。其他诸如丹东黄海、浙江青年等企业也在不停地努力。为冲击客车 行业 的第一阵营，这些企业也正在努力积蓄自身的能量。价格战的反思也有许多人疑问：为什么那些主流客车企业不愿意打破价格堡垒？答案很简单，因为目前他们依然占有一定的规模优势，相比其他企业而言仍然可以得到较高的利润，所以不愿主动地进行价格调整；但随着客户对企业的了解导致价格逐渐下沉，并最终引起各企业在“价值”层面上展开竞争，是 行业 发展的必然趋势。

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