空调企业竞争策略

一、服务竞争方式选择

2005年1月1日起，凡是购买美的空调的消费者都得到一个令人意外的消息，享受空调整机免费包修6年的售后服务；几乎与此同时，同是空调大户的格力也宣布其所有家用空调的售后免费保修期延长至六年；时隔一周，在一些区域颇有名气的志高空调更是打出了除压缩机免费保修六年外，其余所有零部件均可在十年内免费更换的大旗；面对众多“华南虎”的大肆围攻，海尔等北方空调厂商也在紧急磋商，运筹帷幄……正如美的空调国内营销公司总经理王金亮所言，中国空调厂商的“豪赌”已经到了摊牌的时候，一线巨头要面临成王败寇的抉择，而二、三线厂商，可能更多的是赔上身家性命，绝迹江湖。

成熟产业标准化：“我说了算”

从2003年开始，中国空调业的竞争就急剧加速，产业资本的使用率也空前庞大，经历了浩浩荡荡的整合、标准化、国际化、能效、规模后，空调产业的比拼继续向下端进一步延伸，美的、格力等 行业 领导品牌凭借其规模、技术、渠道和资本实力在空调产业的最下端——售后服务——确立标竿，进一步拉大与二三线品牌的差距，确立崭新的标准化产业模式。

标准化是一个产业成熟的开始，理性竞争是产业成熟的标志，而品牌集中和整合则最终成就产业资源的合理配置和产品竞争力的进一步提升。从国家节能标准的颁布到空调领导品牌发起的售后服务标准，再到正在制订中的健康空调国家标准，空调产业的一系列标准化和理性化 行业 规则的出现标志着产业的成熟：从原料、技术、渠道到售后服务产业链各个相关环节的领先使一线超级品牌拥有了二三线品牌难以超越的优势。同时， 行业 领导品牌的标竿作用日益突出，美的宣布“节能全面达标”，率先跟进国家节能标准，随后提出“免费包修6年”的售后服务新标准，在理性的前提下定出 行业 新的竞争规则，而“节能全面达标”和“免费包修6年”的承诺都意味着成本和费用的大幅增加，意味着强大的企业实力和全国一体化的执行力。对于业内的领导品牌而言，实力才是话语权，而对于中小品牌而言， 行业 竞争的门槛再次大幅抬高，企业运营更加困难。因此空调 行业 的巨头游戏才刚刚开始。而巨头游戏的潜规则就是理性和产业标准化。

服务竞争潜规则：“一个人的精彩”

2005冷冻年度是白色家电 行业 竞争走向标准、趋于理性的年度，白色家电是一个上有国家标准指导，下有 行业 领导者的产业。美的、格力等一线领导品牌提出新的售后服务标准，在充分考虑消费者利益的基础上为 行业 提出新的标竿。这样的售后服务承诺背后必须有三大后盾支持，那就是：规模、技术和渠道。

庞大的产能、先进的研发技术和遍布全国的稳定销售网络是实现产业升级的必要条件，众所周知，美的全国三大生产基地的建立实现了1100万台的全球第一的产能规模，与空调界鼻祖东芝开利的合作使之拥有与世界同步的研发实力和技术储备，销售网络上，美的05年的重点已经是更为庞大的三四级市场，而其他领导品牌也都各具优势，而二三线空调企业的生存空间将从规模、技术和渠道的全面落后开始新一轮的空间缩水，在售后服务和技术换代能力上的差距更是众多中小品牌无法企及的。从产业经济学的角度看，产业链各个环节的全面差距就是产业高端统治市场的开始，由此看来，中国空调业的未来，必将进入寡头垄断时代。

理性消费新需求：“实话实说”

此次售后服务之争体现的另一个产业动态是 行业 巨头和领导者都自觉地避开概念游戏和噱头炒作的竞争模式，以消费者的实际利益和产业高度制定 行业 规则，不是盲目攀比和口水之争。以白色家电的销售价格和产品换代频率而言，一般的产品换代周期不会超过六年，六年可以说是消费者、社会和厂商利益兼顾，结合空调产业和消费形态，六年期限是一个黄金分割点。消费者换购新产品之前，厂商通过一流的服务渠道、技术和效率保证现有产品的正常运作；并通过不断更新的节能技术和健康技术，倡导消费者进行以健康和节能效益为诉求的理性换代计划；六年保修的承诺也是领导企业根据自身实力所制订出的最合理的服务期限，为产业健康和理性的发展奠定了基础。因此，个别厂商不考虑自身实力和产业运做的客观规律，盲目推出一些华而不实的售后服务是不合乎逻辑的，很难想象诸如福特等汽车厂商现在还会为1980年出厂的汽车提供全套配件服务，因此，不顾产品换代频率、社会效益及本身经济效益的口号式承诺绝不是一个理性的考量，只是另一个概念炒作的口水游戏而已。

美的等厂商引导的中国空调 行业 标准化和规则化进程还把握了一个重要的 行业 潜规则，即消费者愈来愈理性化，愈来愈看中标准化和可操作的服务承诺，这是现代社会的必然趋势。龙永图在谈及WTO入世谈判时强调美国等国家关注的不是外资优惠，而是管理体制和法律制度的健全与否，而今的中国消费者也是如此，不再关注厂商可以说多少，更关注的则是厂商可以为自己想到多少，做到多少。

二、国内空调品牌与外资品牌的竞争策略

无论是从零售量还是从零售额来看，国外品牌的市场份额从2004 年9月开始一直在逐月下降。零售量占有率从2004年9月的24.3%降低到2005年5月的16.7%。无论是壁挂机还是柜式机市场，国外品牌的市场份额都在缩小。同时，韩资及日资的空调市场占有率也分别呈下降趋势。韩资和日资品牌市场占有率的下降，很可能是因为其对产品结构向中高端进行了调整。

尽管国内品牌的市场份额远远超过了国外品牌，但是国外品牌却坚守着高利润的空调高端市场，产品结构与国产品牌有明显不同。从 2004年9月至2005年5月的监测数据显示，88.8%的国内品牌壁挂机集中在1000～2600元价位段，其中20.3%是1000～1400元价位段壁挂机。国外品牌壁挂机主要向中高端延展，分布较为均衡，1400 元以下价位段仅占其产品结构的2.0%，2600元以上价位段壁挂机占40.4%。而国内品牌2600元以上价位段壁挂机仅为9.3%。柜式机市场，78.6%的国外品牌柜式机位于4500元以上价位段，其中25.9%属于7000元以上价位段。国内品牌仅为3.3%，与国外品牌差距较大。85.5%的国内品牌柜式机位于2500～6000元价位段。国外品牌壁挂机3400元以上价位段在其产品结构的比重正在增加。主要是由于日资品牌如广州松下、上海三菱、上海日立在3400元以上价位段的产品结构比重都在增加。而韩资品牌天津LG和苏州三星的 2200～2600元价位段产品结构比重也呈增长趋势。柜式机市场，国外品牌7000元以上价位段的产品结构比重有明显增加趋势。这主要是由于天津LG在逐渐加强这个价位段的产品比重。同国外品牌相比，国内品牌在中低端市场的份额有增大趋势。其中， 1400～1800元价位段国内品牌壁挂机的市场份额有较明显的增长。在此期间，3000～4000元价位段的国产柜式机市场份额也有增长趋势。

“洋品牌中的土品牌”形象。日韩家电企业经过在中国市场多年的尝试，“水土不服”现象有所缓解。然而韩资日资在产品战略选择上则明显不同。83%的韩资壁挂机集中在1400～2600元价位段，83.3%的日资壁挂机则集中在2200～3400元以上价位段；30%的日资品牌壁挂机处于3000 元以上价位段，韩资品牌仅为3.9%；31.2%的日资柜式机处于7000元以上价位段，韩资品牌仅为19.9%。相比之下，韩资企业似乎更加亲近中国普通消费者。然而面对国内品牌的激烈竞争，韩资品牌也在不断地进行调整。日前，LG就已明确表示将在高端市场有大动作，以改变其“洋品牌中的土品牌”的形象。天津LG的1000～1400元价位段产品比重的不断减小也许能够成为一个佐证。

据中国家电市场联合调研课题组所做的调查数据显示，总体上，2006年国内空调市场需求总量变化不大，但这种看似平静的市场上，品牌竞争仍然存在变数，格局尚未稳定。

据课题组负责人之一、国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所陆刃波在京举行的“新居就选光波空调”健康空调发展趋势专家座谈会上介绍，到2005年上半年为止，国内排名前十位的空调企业产能已达到7500万台，空调 行业 总体产能突破8000万台，较2004年增长了近1500万台，增长比例23%，中国空调业进入了产能急剧扩张期。

课题组预测，总体上，2006年国内空调市场需求总量变化不大，国内市场受中国房地产业发展和城市居民收入提高两大因素的影响，国外市场出口空白市场减少和贸易壁垒的增多，空调市场需求总量呈现平稳增长趋势，但增长速度在平稳中呈现下降趋势。

而市场对健康空调的需求比较旺盛。家电课题组的调查数据显示，2005年空调冷冻年度，在购买空调的消费者中，有36.7%的是为新居配备。消费者在购买空调时，节能和健康功能成为最主要的考虑因素，甚至超过了价格因素。

从健康空调品牌的选择来看，未来一年消费者最可能购买的健康空调为光波空调，达到76.4%的比率。专家们认为，这预示着健康空调发展的新趋势。陆刃波 分析 ，在经历连续多年的高速增长之后，一、二级市场的空调需求已经步入稳定发展期。2005冷冻年度空调市场平淡无奇，缺乏亮点。虽然市场上有关于节能、变频、健康主题的宣传，但是整体市场比较平静。主要原因是受空调能效标准和库存的双重压力，导致本年度空调很少有新品问世。

陆认为，这种看似平静的空调市场上，品牌竞争仍然存在变数，格局尚未稳定。这主要体现在以下两个方面：一、空调品牌会进一步集中。从空调业的发展态势来看，2004年和2005年开启的这轮洗牌风暴，人们看到的是有生命力的企业正在清洗老弱病残企业，而不是老企业清洗新企业，即洗牌权由真正具有市场竞争力和造血能力的企业掌握。二、空调企业都将面临挑战与机会。在平淡中走向理性的空调市场上，空调企业要在竞争中保持优势地位，要赢得消费者的高度认可需要具备两个方面的因素，一是要推出能满足消费者需求的好产品，另一个因素是企业要时刻关注消费趋势走向。

三、渠道调整及策略

近年来，现代家电连锁企业的发展势如破竹，每到一地都会引起当地家电流通渠的地震。连锁门店越开越多、网络布局不断完善、单张采购订单金额也越来越大。目前全国各省会城市，除了拉萨、兰州、海口等少数省会城市还没有家电连锁进驻外，国美、苏宁等连锁企业已基本完成了国内主要一级市场的排兵布阵。

同时，以苏宁、国美等家电连锁企业的陆续上市为代表，家电连锁业态将掀起一股向二、三级市场迅猛扩张的趋势。同时，永乐也在与摩根士丹利进行紧密接触。不难发现，随着市场竞争的加剧，家电连锁企业自身也在发生巨大变化。一方面，家电连锁企业的扩张步伐日趋理性，并不是简单的复制与扩张。另一方面，经营模式开始发生转变，由最初的向厂家要利润转向通过"优化供应链、提升品牌价值"带来的增值。同时，受到家电本身竞争模式的加速变革以及外资连锁超市的冲击和威胁，致使苏宁、国美们急需完成整个产业竞争层次和竞争力的提升。

于是，将目前在一级市场积累的成熟操作经验、成本及规模控制力、内部管理体制等诸多优势，转化到二、三级市场中去，从而打造更高层次的竞争平台，是国美、苏宁们的必将之路。而通过上市所募集来的大笔资金无疑为这种发展趋势锦上添花。

尽管在过年几年，以国美为代表的家电连锁企业在二、三级市场扩张中遭遇到一些滑铁卢，但是 市场发展 趋势是任何因素所不足以抵挡的。目前，仅以江苏五星这一区域家电连锁企业为代表，他们已经加速江苏和安徽两地二、三级市场开发：在江苏苏北地区，五星电器已经遍地开花，短短几个月就开出6家门店。

就在现代家电连锁企业迅猛扩张之际，传统空调流通渠道却面临着来自内因加外力的强势竞争及淘汰。特别是众多的中小型空调专营店将面临市场大考。

对于众多中小型空调专营店而言，市场竞争最大的压力就是资金流的健康运转。一般而言，受厂家淡季回款政策得力：丰厚的月返、库存补差等政策，使得许多商家都会纷纷提前回款。而一旦遭遇天气或市场等方面原因，众多压在仓库内的一台台空调将无法迅速变成现金，造成商家库存积压、资金回笼缓慢。随着空调市场整体增长趋势的放慢、部分市场已经出现消费饱和。再加上市场恶战，以及天气的变幻莫测，库存压力将会把许多资金并不丰裕的专营店拖跨。

同时，空调专营店在内部管理水平、经营模式、融资能力等方面所存在的弊端，都为他们参与市场竞争增添了层层阻力。在这种情况下，必须要通过对目前经营模式的调整，一方面借鉴现代家电连锁企业的操作经验，进行有效改良；另一方面继续发挥对区域市场的熟悉程度，采取更为贴近消费者的策略，实施传统流通渠道的革新之路。

目前，受到家电连锁企业上市初期、以及空调市场旺季到来等种种利好因素的影响，渠道内部的变革并不明显。而随着 行业 步入新的冷冻年度，渠道内部的洗牌将全面拉开。不出意外，05年二、三级市场上中75%以上的空调夫妻店、个体店将会在这场无硝烟的战争中被淘汰出局。

目前空调渠道方面存在问题：

其一，制假售劣：某些空调厂家偷工减料、弄虚作假，产品质量达不到国家标准或存在严重隐患；其二，空炒概念：概念空调满天飞，却无实际内容；其三，品牌欺诈：恶意隐瞒关联品牌实质产权关系；其四，奢华排场：在管理方面舍本逐末，通过各种奢华排场之举制造假象骗取经销商信任；其五，政策陷阱：以低价、高额返利为诱饵，采取暗含陷阱的销售政策；其六，以旧充新，倾销库存：将往年滞销积压产品改头换面后低价投放市场，但风险转嫁到经销商和消费者身上；其七，抽逃资金：利用关联企业复杂的产权关系，抽逃资金，造成资金链断裂；其八，工程机陷阱：为了获得工程机订单，不惜将翻修机冒充正品机，将小功率空调伪装成大功率空调，并通过低报价格方法获得竞争优势。

从表面上，空调厂家与经销商之间存在的信任危机是由于这样或那样的模糊政策或者陷阱造成的，但是从根本上讲，是由于现存的厂商互动模式在新的竞争形势下已经变得非常落后和危险。在传统的厂商互动模式中，空调厂家在产业链上处于上游位置，而空调经销商处于产业链的下游且规模较厂家而言要小得多，加之其地域性和销售量也往往受到很大的局限，这直接导致了空调厂家在互动中的主动地位，而经销商更多处于被动位置，往往被空调厂家们牵着鼻子走。

但是中国空调业经过近几年的发展，整个 行业 的格局已经发生了很大的变化。首先，空调厂家空前多，很多厂家的产能都在100万甚至几百万之上。与此同时，空调遭遇连年的天灾人祸，库存量急剧攀升，空调厂家面临着巨大的压力。

近年来空调产品的同质化严重已经是一个不争的事实，在这种情况下，决胜终端就成了空调企业的共同出路，渠道建设就成了问题的关键。

帕勒咨询公司资深董事、著名家电专家罗清启认为，现在决定空调渠道模式的是产品利润，并不是市场规模。“格力们”的渠道模式在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度利用渠道商、批发商的资源强化自己的销售。但目前惨烈的价格竞争、微薄的利润，已无法让空调厂家有更多资金来维系漫长的代理商链条渠道。谁是真正零售终端，厂家就应该直接跟他们做买卖，海尔、美的在此早走了一步。

资料显示，目前北京、广州等大城市的家用空调普及率已达到85%以上，市场的上升空间已经很小，这些相对成熟的市场也出现了许多大的家电连锁企业，他们具有较强的谈判能力甚至常常上演“客大欺商”。但在一些中小城市，空调的普及率甚至低于10%，市场潜力巨大。而要挖掘这些二、三级甚至是农村市场的潜力，还要靠厂商与中小经销商的共同努力。业内人士认为，空调 行业 胜也渠道败也渠道，面对高库存的现实，如何扩大市场的整体消费能力，将成为2006年企业渠道建设的重中之重。

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