空调市场消费需求分析

第一节 我国空调消费现状

1、普及率低增长空间大

从目前我省家用空调的使用情况来看，家中只有一台空调的占到调查总数的68.79％，两台的仅为20.81％，而按照正常每户两室一厅的房间来算，空调的拥有量应该在三台左右。虽然我省的空调整体消费水平仍然很低，但空调市场依然蕴藏着巨大潜力。

据了解，空调是目前我国家电产品中普及率最低的，而西安更是低于国内其他经济发达城市。但随着个体消费者购买能力的逐年提高，陕西空调市场长久以来所蕴藏的无穷潜力正在逐渐迸发，这一点从房地产业的发展中不难看出，随着居民住房条件的逐渐改善，面积大的居室越来越受到消费者欢迎，而住房结构的日趋合理化、高档化，更是令精装修房的建设比例有明显的上升趋势。于是空调 行业 未来市场的潜在空间便主要集中于家庭增购和新增商品房的需求，其中新增商品房对空调产品的需求正逐渐成为一级市场的重要需求群体。

2、中央空调使用范围小

户式中央空调作为一种高档的奢侈消费商品，其产品销售群体定位为高收入群体，但这部分销售人群仅占到微乎其微的份额，因此造成了户式中央空调仅有不到10％的市场份额。

中央空调能够选择的经销商较少，大经销商品牌的号召力虽强，但 行业 市场总量小，投入产出比不合算，经营重心放在普通空调上面。另外，能够安装中央空调的安装公司少，一户中央空调几千元的安装费，大型的专业安装公司看不上，小安装公司又缺乏熟练的安装技工。以上这些因素都造成了户式中央空调的推广不畅，市场份额提升较慢。

但户式中央空调还是有很大的市场潜力，目前空调厂家都已经进入中央空调领域，并推出了一系列的产品，激烈的市场竞争已经逐渐展开，价格开始呈现不断下降的趋势。同时，消费者追求时尚、个性化消费观念的不断增强，现有的空调产品类型已不能完全满足消费者的消费需求，而户式中央空调作为家用空调的延伸产品，具有舒适、时尚、布局美观的特点，慢慢地得到越来越多消费者的青睐。

3、品牌知名度高过价格因素

长期激烈的市场竞争，使得一些空调品牌脱颖而出。海尔、格力、美的、海信、科龙、春兰等一系列品牌成为知名品牌。知名品牌靠稳定的产品质量，良好的售后服务赢得市场，占据了大部分的市场份额。那么，消费者在实际购买时，就价格、质量、售后服务、品牌等方面，主要考虑哪些因素呢？

调查显示，73.79％的消费者在购买空调时会将品牌知名度作为首先考虑的因素。这一较高的比例也表明，陕西消费者对品牌有着很高的忠诚度。另外，普通公众的这一选择也表明了品牌知名度高的空调，其产品质量、售后服务也同时赢得了消费者的肯定。相对于品牌知名度对消费者购买意识的影响逐渐增强，空调价格却因为上半年价格战的原因而落至第二位。调查显示，66.80％的消费者在购买空调时会将价格作为首先考虑的因素。

第二节 空调市场消费行为 分析

2004年理性是空调消费者的基本特征。空调消费者的这种理性体现在消费者购买考虑因素、品牌偏好、信息获取渠道选择以及购买场所选择等方面。

调查显示，中国城市消费者在购买空调时考虑最多的三个因素分别为质量、价格和服务，考虑这三个因素的消费者比例分别为68.0%、 47.0%和33.6%。质量已经超过价格跃居消费者首要考虑因素，这反映出消费者在经过多年的市场洗礼后已经改变片面关注价格的消费倾向。

消费者对服务和功能的关注程度也较高，考虑这两个因素的消费者比例分别为33.6%和26.2%。由于空调的安装、维修和空调的使用密切相关，消费者对空调服务的关注程度要显著高于消费者对其他家电服务的关注。鉴于消费者对空调服务的重视，空调厂商在以规模获取成本优势的同时，还应保证空调在任何时候，特别是空调销售旺季的服务到位，只有这样，才能切实地变成本优势为市场优势。消费者对功能的关注则反映出消费者在经历2003年“非典”疫情和最近几年夏天的“电荒”之后对空调节能、健康的重视程度大大增强消费者对品牌的关注也较显著，选择该因素的消费者占到受调查总体的23.6%,而在对消费者是否具有品牌偏好的调查中，有58.1%的消费者作出了肯定回答。总体而言，消费者的家庭月收入水平越高，对空调品牌的偏好越显著。这一特征将直接导致空调市场出现品牌“强者恒强，弱者恒弱”的“马太效应”，空调市场的品牌集中度将进一步加强。赛迪顾问估计，中国空调市场将在剩余15个品牌的时候达到基本稳定状态，而该市场目前比较活跃的品牌约为50个左右。

基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的优势，质量是前提，价格是关键，服务是保证，品牌具有重要指引作用。

通过购买因素与背景资料的交叉 分析 发现：男性消费者比女性消费者更关注耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者；低收入者对价格较敏感，高收入者对品牌、质量偏好较强；受收入影响，对质量和功能关注程度最高的是50岁以上的消费者，对价格最敏感的是20－29岁的消费者，而对品牌和服务偏好最强的是40－49岁的消费者；对价格的关注随着受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注随着受教育程度的提高而增强。赛迪顾问 分析 认为，在消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入四个因素中，收入水平具有决定性的作用，其他因素或者从属于收入水平，或者与收入具有较强的关联性。

消费者购买空调的影响因素分布

消费者获取空调产品信息的三个主要渠道分别是熟人推荐或使用经验、亲自去商场看和电视，其次是报纸杂志，而户外广告、产品说明或宣传、商场促销员推荐和互联网等对空调消费者的吸引力不大，选择的比例不足10%。

空调消费者注重体验型，重视熟人和自己的使用经验，其原因有二： 一方面，近年来空调概念层出不穷，各种概念、指标满天飞，使得空调消费者产生了感官疲劳，转而倚重熟人和自己的使用经验；另一方面，国家空调能效新标准、健康空调标准、变频空调标准未能及时出台，消费者选择空调产品缺乏科学的参照，也使得消费者必需依靠亲身体验或熟人经验。电视因其影响最广、内容最规范而对消费者信息获取有较大影响。

通过背景资料与信息获取渠道的交叉 分析 发现：男性消费者从户外广告、报刊杂志、互联网和产品说明书或宣传单获取信息的比例要高于女性，而女性通过商场推销员的推荐和亲自去商场看获取的信息要高于男性，女性消费者的体验特征更加明显；随着年龄的增大，消费者从电视媒体获取产品信息的比例大体呈下降趋势，而通过熟人推荐和使用经验了解产品信息的比例大致是上升的，通过互联网获取产品信息的多是20－39岁的中青年人士，信息获取方式的年龄特征比较明显，年龄越大，消费者的体验色彩越浓厚；随着学历的提高，从电视媒体获取产品信息的比例大体下降，而通过互联网了解产品的比例明显上升，其中本科和 研究 生通过互联网了解产品的比例大大高于其他学历的消费者，信息获取渠道的选择与受教育程度的关联性较强；家庭月收入水平不同的消费者获取信息的方式大同小异。

消费者获取信息方式的分布特征

超过一半的消费者倾向于在家电商城购买空调，其次是百货商场，占到41.1%。与家电商场的相比，百货商场这种传统的电器销售渠道已不再具有优势。单一品牌专卖店和多品牌专卖店的处于辅助地位。不难看出，在“渠道为王“的空调市场，空调销售渠道，特别是家电商场对空调企业的生存和发展起着关键性的作用。

消费者购买渠道分布特征

空调购买渠道与背景资料交叉 分析 显示，男性消费者对品牌专卖店的偏好大于女性，女性消费者对家电商场和百货商场的偏好高于男性；在20－59岁的消费者中，年龄越高，选择百货商店的比例越高，小于20岁的消费者对专卖店的偏好明显高于其他各年龄组，年龄越小，消费者对空调渠道专业性的偏好越强；随着受教育水平的提高，消费者对家电商场的偏好基本呈上升趋势，赛迪顾问 分析 认为，这主要是由于家电商场目前主要集中在大中城市，而消费者学历越高，越集中于大中城市，可以预见，随着家电商场向中小城市的渗透和扩张，这种专业水平高、服务好的销售渠道必然更有作为；家庭月收入不同的消费者对空调销售渠道的选择基本一致，值得注意的一点是，家庭月收入在5000－5999元的消费者对家电商场的偏好较强。家电商场对百货商店的渠道优势还将继续扩大。

家电商场作为最近几年兴起和发展起来的新型零售业态，具有显著的专业性特点，消费者在家电商场可以进行大范围、多层次的选择，同时，由于各大空调厂商（除格力外）都把主要促销资源向家电商场倾斜，消费者可以在家电商场实现价格、质量、服务和品牌的最佳结合。消费者对各渠道的取舍反映了空调渠道发展的实际情况。

空调品牌满意度是通过计算消费者对空调品牌整体满意程度的打分的平均值得出的。15个品牌的平均满意度为7.93，国内品牌只有海尔、奥克斯和格力的满意度高于平均水平，消费者对国外品牌，如三菱、松下、日立、三星、夏普、伊莱克斯等的评价较高，而居于后几位的多是海信、美的、春兰等国内品牌。由于将来的空调市场竞争主要是在这15个品牌的竞争，消费者国内外品牌的这种评价反映出国内品牌在产品质量、技术、服务和功能上有待改进。

然而总体而言，空调消费者对前15个品牌评价的差异并不大。这又反映出了中国空调市场比较成熟。

海尔凭借其在研发、营销和品牌传播方面的优势在品牌综合竞争力的各个维度都取得了较高分值。日立、三菱等日资品牌依靠在技术、产品质量等方面的过人之处取得了较强的综合竞争力。国内传统空调厂商格力以其专业化的生产、较好的产品质量赢得较强竞争力。

随着中国越来越溶入全球经济和国外资本的持续增长，基于综合成本优势，中国将成为全球空调生产基地。而随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，国内空调市场容量将还将继续扩大，国内市场在全球市场中的地位也将上升。在可以遇见的将来，国内外空调品牌的竞争将会更加激烈。

综上所述，中国空调市场的品牌集中正在加紧进行，现阶段的消费者更多地体现出理性和稳剑各空调品牌要想获得市场，实现长远发展，精准地把握和及时地满足消费需求是关键。

第三节 空调市场需求预测

一、 行业 面临的经营环境

随着空调产业利润的持续摊薄，空调业资本集中和品牌整合成为基本趋势。在这样的背景下，2005年的空调消费走向成为 行业 关注的重点。业内资深人士以及海尔、美的、科龙、新科、三星等空调企业，从中发现，健康、节能、环保以及外观已成为空调业的主流发展方向。

1、“长相”是否好看起到重要作用

在国美、大中等电器卖场看到, 2005年新上市的空调吸引了不少消费者的驻足。据国美电器的一位负责人介绍，2005年上市的新品空调在外观上下足了功夫，有的把空调外壳做得像MP3，有的像音响，还有的像乐器等，让人耳目一新；在色彩方面也有了大胆的突破，有的在透明机壳上印上中国国画，有的采用彩虹色彩，一扫传统空调古板、沉闷的感觉；甚至有一空调品牌已经生产出了类似电子相框一样的柜式空调。

此外，各大空调品牌也在外观材质上有一些新突破，改变过去单一的塑料外壳，采用一些新材料和新喷涂技术，让整个空调看上去更时尚，更符合潮流特征。因而，2005年的空调将不再是一个占地儿的笨家伙，而是一道装点室内环境的风景线。

“性能——品牌——价格”一直是传统的消费者购物选择时关注的三大要素。不过，近来的 市场 研究 表明，这样的三段式格局已逐渐被打破，漂亮的外观已挤进了人们的前三位选择。调查结果显示，消费者对空调的需求，已经远远不只是制冷制热那么简单。他们抱怨，放置在客厅的柜机与客厅格格不入。他们希望让这种简单、呆板的白色电器从主要起居区间消失；盼望空调器设计也能体现时尚化的要求，引入新的设计元素。

零点 研究 集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门等十城市的调查也显示，由于消费者的价值观越来越多元化，个人价值主张的发展将进一步驱动外在表现；很多 行业 的产品同质化现象已非常严重，性能质量已不再令消费者担忧；在包括空调在内的居民常见耐用消费品领域，消费者在进行购买选择时已有高达20％至40％的消费者是先选“外观造型”而不是“性能质量”。

可以说，在空调销售过程中，“长相”是否好看很多时候也能起到重要的作用。“以靓动心”是新市场形势下产品研发与推广关键要素的补充与革新。市场和发展规律也表明：经济飞速发展带来的市场巨大空间，极大地释放了人们消费需求能力和水平。整个空调市场由于消费选择出现多元化的趋势，从而有力地带动了产品种类的丰富多彩、无穷多变。

2、健康特性提到前所未有的高度

对于消费者来说，健康无疑是最重要的，所以，一些诸如健康负离子、抗菌防护墙这样的空调健康新技术将受到市场的欢迎。

在经历了全球性的2003年非典和2004年禽流感疫情之后，健康消费观念开始深入人心，消费者对于健康提出了更多、更高的要求，健康功能就成为人们选购空调时的主要参考因素。人们已经意识到居室和环境卫生的重要性，空调的健康特性也被提到了一个前所未有的高度，除了关心空调产品的制冷、制热能力和噪音水平外，开始要求空调能肩负起净化室内空气的重任。

由此，各大空调厂商都从健康方面入手，光触媒、负离子发生器、克灵杀菌、氧吧富氧、除菌光等一大批健康技术从而被广泛应用于空调上。从目前的竞争格局看来，健康空调已拥有较大的市场占有率和众多的支持者。据《2004～2006年中国城市消费者空调需求状况 研究 咨询报告》显示，空调产品未来一年预期购买率为9.5％，选择节能健康空调的比例超过50％。

专家指出，健康的空气舒适指数要从三方面来衡量：空气洁净度、空调气流的舒适度和空气温湿度。对此，健康空调经过多次的创新与发展，经历了防霉过滤、超静音运转、多重防御、健康负离子、多元光触媒、双向换新风、除尘等离子、抗菌材料、健康除湿、环绕立体风等健康技术的不断升级，不仅在技术上有所创新，并且引导了健康空调的发展趋势，代表了当今健康空调的发展潮流。

从上个世纪90年代中期开始，能防止空调病的健康空调就已成为业界的热门话题。业内观察人士认为，健康空调成为全球空调技术发展的主流趋势是由内因和外因双重因素导致的。在外因中，由于经历了非典和禽流感的危机，人们对于健康有了更多的关注，更多倾向于选择能够改善室内空气质量的健康空调；而就内因来说，健康是人类永恒追求的主题，而这也是造成健康空调始终处于消费主流的核心因素。

3、节能成为不可逆转的大趋势

在电荒和国家强制标准即将出台的大背景下，节能空调是2005年市场的主旋律。随着空调在生活中的广泛普及，全国大部分地区夏季最大用电负荷对气温的变化越来越敏感，导致了用电高峰时段电力供应严重不足，节能因而成为继健康功能之后的空调另一流行趋势。

自从出现了大范围的拉闸限电后，能源短缺问题引起了全社会的关注，因而应对“电荒”，节能也就自然而然成为空调技术革新的另一焦点。据有关统计显示，家用电器中，空调用电占整个中国家庭用电量的78％，也就是说，空调是家庭中的用电大户，因此它的节能省电性能就备受关注。

高能耗家电产品使用的特殊性还带来了其他的严峻问题。“城市大量使用电空调至少带来了三大问题，一是用电峰谷差越来越大，因为大量空调同时使用在全年中仅为几小时甚至更少。二是小型电空调的泛滥将加剧城市的‘热岛效应’，使低地面层温度急剧升高，反过来又增加空调负荷的需求，陷入恶性循环。三是电空调的随机性极大，往往一场暴雨就可能使几百万千瓦负荷瞬间消失，这对以火电机组为主力的电网安全运行构成了极大威胁。”一位电力部门的高工这样 分析 。

可以说，能源问题已成为当前令世界各国都备感棘手的一个问题，而中国对能源的依赖性还远远大于发达国家，因此“节能”可能是当前缓解能源紧张的最直观方式，而对家电 行业 而言，节能就成了不可逆转的大趋势。

节能空调受到关注的另一个原因是厂家为其新产品寻找出口的结果。在空调市场价格竞争日趋激烈时，许多厂家试图从节能与健康空调中寻求一些新出路。谈到节能空调的进展时，大中电器的副总经理史明说，目前我国一些主流空调企业早已开始关注空调的能耗问题，并进行了节能产品的研发，推出了新品。

节能作为未来一段时间的长期国策，必将推动节能空调的大发展。一直以来，消费者的需求是各个空调厂家不断追求的目标。在市场竞争白热化、品牌格局日趋清晰的背景下，空调产品也呈现出“节能化、健康化”的发展趋势，这种趋势的出现将推动节能型产品在未来几年内将全面引领空调的发展方向。

4、空调业的环保无氟化必将提速

科学技术的进步带来了社会生产力的巨大发展，大大改善了人们的生活水平，但同时也使我们赖以生存的地球的生态环境遭到了严重的破坏。其中空调器、电冰箱等制冷产品的使用就是一个鲜明的例子。这类产品在给人们带来新鲜食品和宜人的居住环境的同时，由于其使用的制冷剂对臭氧层的破坏，从而使我们地球的保护壳——臭氧层出现了空洞。

臭氧空洞的出现和臭氧层的变薄使地球吸收了过多的紫外线辐射；破坏人体免疫系统；导致皮肤癌和白内障患者增多；农作物减产；影响海洋浮游生物的生长进而破坏海洋生物的食物链。臭氧层的破坏是当前全球面临的重大的环境问题之一，由于以前空调业所采用的传统制冷剂对臭氧层有破坏作用及产生温室效应，对大气造成破坏，从而使空调 行业 面临巨大挑战。

为淘汰消耗臭氧层物质，保护生存环境，国际社会于1985年和1987年相继签订了《保护臭氧层维也纳公约》、《关于消耗臭氧层物质的蒙物利尔议定书》（修正），并建立了保护臭氧层物质的基金，用于资助发展中国家淘汰破坏臭氧层以及引起温室效应的物质。1995年，《蒙特利尔议定书》缔约国第七次代表大会决定20年内完成对HCFC-22（包括空调器中广泛使用的R22）的禁用，发展中国家在2040年全面停止使用HCFC-22。为此，在空调产业，“无氟运动”掀起了一场全球范围内的革命。

对我们来说，中国已成为空调器生产和销售的第一大国。空调产业尽早完成对HCFC-22的替代，减少对地球环境的污染是中国空调产业技术升级换代的当务之急。此外，环保一直以来始终是各国所关注的问题。为了环保，法国对装空调有严格的规定和批准，在保证不破坏房屋整体结构的情况下才能安装，而且空调主机也不能露在外面。

受世界环保公约的影响，欧洲、美洲等地的发达国家也已经开始全面禁氟运动。据了解，欧洲从2004年１月１日起，全面禁止有氟空调的进口，我国政府计划中将“禁氟”的最后时间表定在2010年，届时有氟空调将全面出局，这将加速空调业的环保无氟化进程。特别是在我国空调放量出口的情况下，我国空调业的环保无氟化也将加速。

同时，环保空调的出现也是为了健康。目前在不少发达国家，环境健康早已成为大家安居乐业的根本保障。而传统的氟里昂制冷剂对臭氧层的破坏却对环境健康造成极大危害。因此，倡导空调的真正环保消费成为一种必然。

二、2006年空调需求预测

据国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所统计：国内空调市场需求总量增长幅度连续三年呈下降趋势，预计2007年国内市场的空调需求将首次出现负增长。2005年市场需求总量增长将由2004年的8％下滑至6％，而2003年增长幅度是12％。

1、大城市空调市场日渐饱和，已是业内共识。

在这种大背景环境下，选择上山下乡接受渠道商家再教育的确是很好的方向，但农村的市场就真的弥补在城市受到的创伤吗？高声呼唤要“到宽阔的农村田地去”要“深挖洞，广积粮”的空调品牌，无不是将核心力量依然聚集在全国的重点城市。因为那里才是根本、才是心脏的血脉。保住了心脉，才等于保住了性命。

2、2006，终端赢在新居

市场细分越来越精细的今天，把什么样的产品卖给什么样的人是每个企业市场部所考虑的问题。06年，在“请消费者注意”到“请注意消费者”的定位转换中，不同的大脑指使着眼睛盯住了同一片领域——新居！

中心城市的容量饱和，主要是老房间中的空调饱和。现在的市民几乎每户家中都有1—3套空调，有的甚至更多。想把空调卖给他们是无疑于缘木求鱼，吃力不讨好。

而新居不一样，大多数的新居大都配备新的空调，一来是为了与新装修的房间搭配，没人愿意漂亮的房间装上落后的空调。二来是为了图个全新的彩头，自己看着也赏心悦目，何况现在的空调也不贵。

三来移机着实麻烦，不如和房间一起留下给后迁入的人使用。

在房地产日趋成熟的今天，势必将有更多的品牌开始走出传统终端，与房地产开发商、家私企业、装修公司、物业管理公司等机构携手，策划出双赢的营销策略。在消费者还没有进入商场的时候就已经成交或者确定消费意向。

各个品牌的小区推广活动方案和小区工程机的政策，在这个时间段基本上已经出台，个别城市已经开始启动“新居工程”。“新居工程”以它投入小、品牌宣传力度高、价格有优势等强化了其可操作性。同时可以把淡季调整下来的促销员利用起来，不会造成太严重的人员流失。

3、2006，市场胜在新品

能效比法规在九月一日的强制执行，迫使一些效率低、款式旧的老机型退出了市场。填补产品线的是清一色的06年新品，这些空调家族的新丁身上压着重要的责任：一、树立商家信心，鼓励经营勇气，成为吸引首期款的重要筹码。二、用新面孔带动淡季市场销售，保证市场份额，因为淡季市场的平均单价要比旺季高很多。三、特价机卖一套亏一套，不是被KA系统逼迫谁也不愿意做特价；常规机保本，假如赠品成本过高，营销成本过大，亏不亏钱也很难说；唯一能够给空调品牌带来的利润就剩下新品机了。综上所述，淡季的新品就是饥饿中的面包。一个空调产品，或是一个系列，如果在每年的3月1日，还没有正式在市场上出现的话，这个产品就只能到下个年度去展示风采，在本年度将不会有大的作为。因此，作为一个季节性产品，就是必须在淡季市场通过足够的市场运作来让这个产品与市场进行深度磨合，沟通，预热，不断的调整推广策略。到了旺季，才会形成一种动能，产生销售，过了旺季，就是靠惯性支撑下流通了。

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