我国快餐业市场竞争分析

第一节 我国快餐的竞争格局 分析

一、快餐 行业 三大分流状况 分析

1、第一种模式

以丽华快餐、深圳嘉旺为代表，他们先建立一个贴近市场的模式，再选择适合生存的市场去经营。在积累资金的同时，逐步推进标准化进程，走向标准化、产业化，进而在同类市场中拓展份额。

2、第二种模式

以大娘水饺、新亚大包为代表，主要模式是选择标准化程度高的单一传统产品，将生产流程逐步标准化；并依托加盟积累资金形成区域品牌，最后调整产业结构，达到标准化、产业化。

3、第三种模式

则是全盘照搬西式快餐的成熟模式，利用资金优势包装品牌，完全依靠加盟手段取得投资回报。

正是这种多模式并存的状况，促成了目前中国快餐业的快速发展。据调查统计，中国快餐业年营业额已超两千亿元，连锁网点突破一百万个，并以每年20%的速度增长。但在短时间内还将难以出现具有全国影响力的快餐连锁品牌。

二、快餐 行业 的盈利保卫战 分析

CPI不断高企，让老百姓心生抱怨，而对经营者来说，却要承受双重煎熬：既怕涨价吓跑消费者，又要消化上游原材料涨价带来的烦恼。如何“抗涨”，已经现实地摆在经营者面前。

1、唯我独尊的“咖喱鸡饭”

应对涨价，快餐 行业 会主动对产品供应种类进行调控，以尽量减少使用涨幅较大的原材料。为了控制成本，快餐企业一般都会在几个方面下工夫：利用长期采购合作伙伴的关系，拿到比市场价格便宜的原材料；严格控制人力成本和原物料损耗；对销售菜品的品种进行调整，减少原料过分上涨产品的销售。在上海，永和大王、新亚大包等企业能坚持住一段时间的“不涨价”策略，主要依靠于在原料采购价格和物料损耗上猛下工夫。例如，新亚大包产地采购减少原材料成本。他们选择在四川采购猪肉，从山东采购牛肉，比原来在上海本地的采购成本减少了10%～20%；同时，他们还和这些肉类供应商签订固定价格的长期协议，使物价上涨对成本的影响减少到最小，即使物价波动过大，他们的长期协议价不得不因此进行变动的时候，也能让这种变动控制在一个可以接受的范围内。

此外，快餐 行业 还会对产品供应种类进行调控以尽量减少使用涨幅较大的原材料。例如，在猪肉和牛肉价格飞涨的时候，你不妨留意一下，很有可能发现你长期订饭的那家快餐店送来的猪肉和牛肉菜品减少了，而鸡肉等菜品却大大增加。再例如，如果你上几个月到新亚大包吃午饭，那么你一定对他们主推的印度咖喱鸡饭非常熟悉，事实上，正是由于牛肉价格涨幅过大，原来红烩牛肉饭和印度咖喱鸡饭的“双雄争霸”才被改成了咖喱鸡饭的“唯我独尊”。不过，上海新亚大家乐公司津津乐道的是新亚大包对人力成本的控制。比如，他们通过对产品粗加工“合并同类项”的方法，使产品的生产程序精简和生产人员的工作内容集中，从而使本来全年无休的“中心厨房”的工作时间每周减少一天，每月大约共计节约工时8000小时。再比如，他们2007年把所有门店重新装修，设计了统一取餐处，通过把分散取餐模式改成统一取餐模式而减少相关工作人员的使用。通过这些措施，他们把人力成本从营业额的22%降到了17%～18%的范围内。

2、“隐讳方式”打涨价心理战

部分宣称“不涨价”的快餐企业在套餐中加入饮料，用新的价格出售。由于饮料的成本较低，实际上还是变相加价了，不过，这种“隐讳方式”有助于缓和消费者的不满情绪。从2007年9月份开始，新亚大包部分商品开始小幅调价，主要还是想维持品牌形象，价格变动有可能使顾客对这个品牌产生抵触情绪。的确，上海市餐饮协会的副秘书长段福根也认同新亚大包的观点：“餐饮 行业 加价的一大阻力就来自于消费者的接受度。”由于消费者的情绪将在很大程度上左右他们购买食品的意愿，所以面临涨价选择的餐饮企业的一大难题就是如何让消费者接受上涨的价格。为了消除消费者对于涨价的抵触情绪，快餐 行业 也是煞费苦心。例如，有宣称“不涨价”的快餐企业在套餐中加入饮料，用新的价格出售。业内人士 分析 ，由于饮料的成本较低，所以这些企业实际上还是变相加价了，不过，这种“隐讳方式”有助于缓和消费者的不满情绪。而一些涨了价的企业则尽量向大众解释自己涨价的合理性，例如百胜集团公关部就宣称，由于目前位于特殊地段的肯德基餐厅的租金成本以及相关成本压力日益增大，造成运营成本提高，为了保证服务，他们只能对部分肯德基餐厅的部分产品价格进行小幅提价。参考了竞争对手的提价经验和自己的实际情况，新亚大包刚刚实行的加价政策也考虑到消费者的心理接受能力，主要策略定为：避开早市这块最为脆弱的“冰面”，对“午市”和“晚市”的部分商品进行提价。

早市的主营产品本来就是以低价点心类为主，而且消费者主要为附近的居民，由于他们对价格变动本来就非常敏感，而低价点心涨价恐怕更加会让他们不能接受，所以新亚大包决定不对早市商品的价格做任何变动。由于早市为新亚大包贡献了最多的营业额而对整体营运状况影响最大，所以任何一点微小的变动都被非常谨慎地对待。午市和晚市的主要顾客是上班一族，对价格不会非常敏感，对涨价的预期接受度较高，所以新亚大包在避开了早市这一“主流”时段和点心这一“主流”产品之后，选择了“午市”和“晚市”作为试验田。而且，涨价主要针对了饭类和面类食品，加价的幅度也不会超过1元。

第二节 中式快餐与西式快餐的比较

一、中式快餐与西式快餐特许加盟比较

肯德基在中国市场上保持了20％的开店增长率，已开始进入三线以下城市，店铺总数超过1500家；麦当劳在2003年建立中国内地第一家特许加盟店后，2004年底获得了在中国开展特许经营的批文，近两年开始推出特许加盟业务；德克士在二、三线城市与肯德基的竞争基本处于劣势，但中西部市场和县级市场是其新的增长点；吉野家、好伦哥、有乐和食等都保持了高速发展势头，在多个城市有遍地开花的趋势……相比之下，国内餐饮业在特许经营复制力和控制力方面讨论较多，但在体系质量的建设方面与肯德基等企业比，差距很大。

1、中式快餐陷入阵地战

这里叫阵地战，是表明其三个特点：

1）大家都集中于大城市

尤其是经济发达地区，比如北京、上海、广州、深圳、天津等地，主要是因为这些城市经济发达，人口密度大，外来人口众多，生活节奏和消费习惯更适于快餐业的生存和发展，于是同一个商圈内有众多的品牌同时竞争；

2）中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势

这一现象在全国范围内十分明显，更多的加盟店为了生存，调整价格、增添品种，使快餐店更像小吃店，而地方性的小吃店更像快餐店—这是个危险的信号；

3）上两种竞争导致快餐业的原有弊病更加恶化

大多数中式快餐业都脱胎于传统的地方小吃或大众化食品，自主特色和优势不明显，有很多模仿者在同一商圈内用低廉的价格参与竞争，更有众多加盟商完全模仿品牌企业的单店模式，自创品牌参与竞争。

2、中式快餐特许经营已进入系统整合期

自1997年以来，中式快餐一直保持高速发展状态，近年发展速度则相对减缓，新品牌进入缓慢，能够维持稳定运营和发展的还是以早期的品牌为主。目前，一些前几年发展较快的企业进入了平台期，高速发展期掩盖的体系问题、战略问题、管理问题已充分暴露，其管理体系、发展战略、人力资源、赢利模式等面临调整和升级，原有的连锁店也面临升级和淘汰。能够完成系统整合的企业，可以进入新一轮的高速增长期；无法完成整合的，将面临无情的市场淘汰。

二、中西快餐连锁经营的比较

中式快餐连锁经营体系建设包括：品牌，产品及其组合，单店模式，总部支持系统等。在生产加工方面，标准化和工业化是中式快餐的必要条件，在经营和管理方面，标准化和系统化是所有连锁经营的基本功。

中式快餐连锁的核心经营要素包括:市场调研充分，人才培训及培养及时完备，工业化，规模化生产，标准化操作，现代化管理，品牌化战略，专业化品种选择，营养化膳食机构。中式快餐标准化和工业化仍然是 行业 发展的主要瓶颈，管理体系薄弱和不健全是中式快餐企业的软肋。

目前国内中式快餐企业大多保留传统的经营观念，经营模式和经营措施，主要依靠传统经验型的管理与服务手段，企业一旦发生人事变动，管理水平就可能出现波动，致使连锁店之间往往会存在管理差异，统一管理成为空话。大部分中式快餐企业原材料供应没有规范，厨师管理困难重重，厨房作业没有标准，物流配送网点不足，加盟商管理不到位，商圈拓点成本过高，品牌发展策略模糊。专业人才仍较缺乏，成为企业发展中的共性要求，职业经历人和店长的后备队明显不足。大部分中式快餐企业没有系统的运营管理手册等管理体系文件。制定运营管理手册是提高和统一管理水平的有效手段，有利于连锁企业的科学管理，形成可以传授的系统性知识，并形成一套专业化，规范化，标准化的使用技术，从而使企业的经营环节，经营过程，管理制度成为可继承的技能，保证企业经营管理的连续性和一致性。从连锁经营水平较高的麦当劳，肯德基等西式快餐来看，它们都具有一个共同的特点，即具备一套完善细致的制度手册。它们分布在全球的近几万家店铺都遵循着一个统一的运营规范，这个规范不是国内厂家的那种简单的制度，更不是纪律约束和惩罚条款，而是详细地规定着店长和店员地作业内容和标准，使之操作起来简单易行，同时又有规范作用，确保其全世界地店铺不仅装潢标志相同，商品质量及服务水平也大体一致，不会因个别店铺地低水平而砸了牌子。

服务水平不高是中式快餐体系建设薄弱地一个表现。中式快餐要提高水平，保证各连锁店在服务商具有同一性，需要根据自己的特点形成服务上地优势。在服务业中，由于服务的抽象性和复杂性，使之表述具有一定难度，提高服务的技术含量具有较大困难。在成功的西式快餐中，服务人员的言词，仪容，态度，观念和行为举止都又严格的规定，通过企业培训，讲这些细化的服务标准灌输给员工，是服务工作标准化，定型化，统一化。由于餐饮服务业的产品服务因素含量较高，其质量控制问题比较复杂，因此，有必要提高服务人员自身素质，选择具有较高的文化修养，具有熟练的技术本领，具有一定服务艺术和良好职业道德的服务者，这对提高服务质量的作用是不可估量的，所以规范服务，提高从业人员素质是同一服务的必要条件。信息化程度低是中式快餐“地基”不牢固的原因之一。中式餐饮业连锁经营要实现科学化，规范化，现代化的必要条件是建立一个与管理一体化相适应的信息系统网络。

目前中式快餐企业的财务核算，营业管理，预算管理等重要环节多采用人工处理，信息处理方式十分原始，常会造成信息传递滞后或带有一定主观性，甚至造成信息重复，丢失和混乱。当分店数量增多时，靠人工管理财务流，物流，信息流，所带来的问题必将愈加突出。专业人才缺乏时中式快餐发展后继缺乏力的根本原因。连锁经营时一种技术含量高的流通经营方式，也是一种高度专业化，规范化的运转体系，中式快餐连锁更时一种新型的连锁形式。

中式快餐从业人员素质参差不齐，从小学毕业到大学学历都有。年龄跨度大，总体素质较差。科学文化素质低制约了中国烹饪科学的发展，对传统的烹饪技艺难以进行科学的总结和提炼，创新开拓难度大。经营管理水平低，限制了中式快餐的发展速度。“真功夫”在标准化方面有所突破，其产品的原料，配方和工艺基本实现了标准化，其生产加工的工业化水平在同行中业处于领先地位。其营销活动显得系统规范，是中式快餐其他品牌所明显不及的。马兰拉面等更多的企业在经营开发和品牌培育方面的力度不断加大，普遍加大了营销力度，突出菜品，技术，环境优势的基础上，通过改善用餐环境，增加外卖，更新菜品结构，更加重视品牌营销和企业文化的培育。

三、中西快餐饮食习惯的比较

1、营养均衡

中国的饮食，讲究阴阳调和，荤素搭配，针对此，中式快餐提出了中国健康快餐的领跑者宣传口号。为达到这一目标，他们要求不断推出新产品。例如，该公司前不久就推出了桂圆莲子粥。这是可以补养心脾，益气补血，健脑益智，美容养颜健康食品。而新推出的泡椒牛肉丝更是低脂肪，粗纤维含铁健康食品。这种对营养均衡的追求，更有利于国人健康。

2、价格适中

中式快餐的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，而且正好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。

3、口味有群众基础

与麦当劳食品不同，中式快餐的快餐做的是本土食品，自然更受消费者欢迎，也不存在吃厌的问题。再加上新菜品推出速度较快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比较多消费者的欢迎。所以才出现顾客盈门的状况。

4、装饰有特点

中式快餐采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。

5、民族企业的优势

每当美国与中国有什么矛盾，首先，遭殃的就是外资的麦当劳等企业。在这种情况下，麦当劳往往被愤怒的民众砸得不成模样，而中式快餐则不会。并且因为是民族企业，反而受到政府与当地居民支持，这也有了一定的优势。虽然中式快餐名字具有洋味，特别是还有一个CSC洋名，而老板也是美国的，但由于其低调，故意抹杀是洋快餐和中式快餐的区别，从而戴上中式快餐(许多人将此等同于民族企业)的红帽。

四、中西快餐的优缺点对比

1、西式快餐的优点

在高速发展的中国快餐业中，中西快餐的优缺点都是比较明显的，我们先来看洋快餐。洋快餐的优点主要有以下几个方面（为叙述的方便，我们以麦当劳为例来说明。

1）到位的服务

麦当劳有“与顾客应对的六步骤”：⑴与顾客亲切打招呼；⑵建议销售并为顾客点餐作准备；⑶准备顾客的食品；⑷交付顾客点购的产品；⑸正确收付钱款；⑹向顾客表示感谢。快餐顾名思义就在一个快字。对于点餐速度，麦当劳提出了“59秒快速服务”的要求。即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。有的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。并且对新进零工的培训也是从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。

2）标准化的食品品质

麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：

（1）原料采购标准化

麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。而对于原料本身的要求也十分严格，例如，麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量上也有一定标准。而且还要求有“店长亲检”，检验原料时店长必在场。

（2）食品制作标准化

麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。

（3）食品质量标准化

麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”

3）清洁的店内

麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。例如，天花板每星期必须扫一次。而且只要手接触头发制服等东西后，必须重新选手消毒。而且服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的湿水将手淋湿，然后使用专门的杀菌冼手液洗净双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。

4）良好的加盟标准化

麦当劳有一套全球统一的产品品质规定规范，对供应商的每个生产和运输环节都有标准化的要求。

（1）原料质量控制标准化

以汉堡中的生菜为例，在种植地的选取上，麦当劳对供应商的要求是：所有种植地周边一公里内必须无工业“三废”（废水、废气、废渣）污染源，与生活区隔离超过20米。在牛肉的加工车间，麦当劳要求工人在7-10摄氏度的环境下工作。而牛肉饼要经过40多项控制指标与检测。

（2）良好的供应商

麦当劳一般都会选择那些规模比较小，但是富有开拓精神的供应商。而且麦当劳还会严格约束供应商，如麦当劳对其面包供应商送每一家餐厅的每一个面包都有严格要求，从面包的形状到糖分等都要统一。对于加盟商的选择几乎苛刻。如：加盟者必须是个人，且必须终身加盟，个人投资不少于30万美元等。而且每位加盟商，都必须在申请加盟后先到一个麦当劳餐厅里工作500个小时，然后再到“汉堡包大学”接受为期一年的培训。培训的内容包括餐厅的经营、管理方针和技巧等，通过这些课程的学习，麦当劳的加盟商和餐厅经理可以更直接地获得有关企业文化和产品服务方面的知识。

5）特色的环境设计

麦当劳在企业形象设计与装潢方面也力求统一、和谐的标准化形象。

（1）统一的设计风格

麦当劳在世界各地的店面都是按照公司总部所制定的标准统一装修的，就连内部设计都是统一布置，各门店的店堂设计从建筑式样到设计再到建造，都充分保持麦当劳独特的外观特色和商业个性，这样就保证了不会被轻易模仿。

（2）醒目诱人的色彩

色彩是影响人感观的最直接的表达方式，色彩一方面能作用与人的视觉，另一方面便于人们记忆，只要抓住其一便可以给人留下深刻印象，而麦当劳要求做到两者兼备。麦当劳曾经对顾客作过长时间的调查，结果发现，顾客中只有约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他的四分之三则是不同程度地受到麦当劳醒目招牌指引的。

2、西式快餐缺点

1）本土化不高

麦当劳在美国大受欢迎的牛肉堡等牛肉制品在中国很难扩大市场，在这种情况下，麦当劳在进入中国的最初几年中没有能够迅速根据中国消费者的市场需求进行产品结构的调整，把其主导产品转移到更受中国消费者欢迎的鸡肉制品上，从而浪费了其进入中国市场的初期阶段的发展机遇。另外，现在消费者对速食的要求愈来愈高，标准化之外还有新变化。但问题是，麦当劳无法用全球通用的标准满足消费者地区性的口味。而且“洋快餐”毕竟是“舶来品”，再怎么“本土化”，也比不上地道的“中式快餐”。

2）菜品单调

西方饮食讲科学营养，中国饮食讲求色香味美，因此，西方的单调与中国的丰富形成了鲜明的对比，这是东西方餐营的最大的区别。汉堡、薯条、炸鸡、可乐、圆筒冰淇淋、鸡腿，西式快餐也就这几样变来变去。来到中国，虽然引进了一些中式的汤、粥、饭，但是这毕竟是中国的东西，他们很难做到位，而且麦当劳的价位在中国不便宜。而中国菜千变万化，从天上飞的到水里游的，都可以用来做菜，而且还有几大菜系，让人品不完、吃不厌。如果要吃中国菜，消费者也不会去麦当劳。

3）营养价值不高

麦当劳出售的多是些高热量的食品，心脏病、糖尿病、结肠癌、乳腺癌这些主要的“富贵病”都和低纤维、高动物脂肪的饮食连在一起，这种情况在美国早就普遍存在。在日本，随着快餐一代人年龄逐渐老化，这些病也很能扩散开来。10多年前，对定居在美国的中年日本人进行的调查发现，他们的饮食转变成西方饮食，使他们得心脏病的危险增加了一倍，中风危险增加了三倍。

4）价格偏高

在中国，麦当劳的价格比中式快餐要贵得多。而且几十元钱一餐并不是每个人都吃得起，只能说是一个月去几次罢了。中国人去麦当劳只是炫耀消费，并不是当主餐。

5）口味不适合中国人长期食用

为什么中国小孩特别喜欢吃麦当劳？汉堡、炸鸡、薯条偶尔吃一次还不错，小孩都图新鲜。可是，如果天天吃，顿顿吃呢？许多“海龟”在外国天天吃麦当劳，回国看见麦当都绕道走。因为吃得太多，闻到味都不舒服。而中国菜天天吃，中国人却不会不想吃，这说明中国人口味就适合中国菜。

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