家用空气调节器制造行业发展瓶颈及应对策略与企业发展战略分析及建议

第一节 行业 发展瓶颈

一、空调业对外技术依赖陡增

1、能效标准高门槛或淘汰七成厂家

日前，国家标准委、发改委就2009年将中国空调市场的能效准入标准由现在的五级提高到二级征求企业意见。此间的消息灵通人士向《中国产经新闻》记者透露，其用意可能是要将现有三、四、五级产品强制淘汰出市场，希望借出台新的能效标准和提高门槛来促进节能空调的升级发展。

包括国内一线空调品牌的企业在内都对新标准表示担忧。因为由此企业的成本将提高30%至40%。与此同时，国内空调企业还会增加对外国节能技术与核心器件的依赖程度。

2、新标准下的洗牌

现行的空调能效门槛已跟不上国家“节能减排”的迫切步伐。为改变市场上95%的空调能效仅为“及格”的局面，国家标准委、发改委计划于2009年3月，将空调的能效门槛由现行的5级能效比2.6提高到2级能效比3.2。

在2005年3月1日，我国正式对家用电冰箱、房间空调器实行强制能效标识制度管理。能源效率标识共分为5级，其中1级最节能，5级最耗能，5级为“入市”门槛。

这种标识在实施的过程中，一方面，一些企业标注虚假标识，扰乱了市场；另一方面，企业在终端卖场实地促销的时候，都会在能效标识上给消费者算一笔经济账，这样导致的结果就是能效4至5级的产品占到空调总销量的95%。而在美国、日本等发达国家市场，99%以上的空调为高能效空调，即使在泰国市场，高能效空调也占到90%以上。

由此，国家实施能效标识节能的初衷受到挫折。政府在检查中发现，绝大部分空调产品的能效水平刚刚“及格”，能效达到1、2级的产品所占比重相对较少，这违背了国家相关政策出台的初衷。

3、高门槛的副作用

由此，国家标准委、发改委计划于2009年将中国空调市场的能效准入标准提高到2级。但不少企业对这一政策并不拥护。

在目前自主技术尚不具备的情况下，盲目提高门槛，无疑会让企业生产成本大幅提高。

今年9月1日，江苏省将率先实施该新能效门槛，而空调的生产成本也将最少提高30%。家电专家刘步尘预测，新标准一旦实施，将对 行业 产生巨大影响，市场上的空调厂家或将从现在的200多家减少到50多家。提高能效门槛对 行业 的影响不言而喻，不仅仅是成本问题，还有技术问题，能效比越高，向上提升的空间和难度就越大。

而门槛提高可能带来的副作用就是，由于在节能技术方面国内拥有自主知识产权技术的企业较少，国内空调企业还会增加对外国节能技术与核心器件的依赖程度。

尽管市场上大多空调品牌均忧心忡忡，但主流企业却各有心思。

主张节能是“利国利民”，也应该是今后所有空调企业的主抓方向，格力将率先停止生产2级能效以下的空调产品。科龙也明确表示拥护该政策的出台，并表示海信、科龙将继续高举变频空调节能大旗。美的空调也表示，会加大变频空调占比，技术不是问题，关键要看市场的接受程度。

市场上一些超能效的空调产品也陆续出现。如志高“数码三超王”空调打出能效比为4.75，科龙“双高效空调”宣称能效比为7.0，美的“热循环空调”更是高调打出了综合能效比为8.3的数值。从整体上说，空调产品是往节能的方向发展的，消费者肯定会享受到价格适合又节能的产品。

二、空调出口面临制冷剂专利困扰

美国等六国向联合国建议加速淘汰HCFC22空调制冷剂，这使得我国空调企业由HCFC22制冷剂过渡到完全环保的R410A的过程突然变得紧促起来。新制冷剂替代成本大约增加15%，即平均每台空调成本提高250元左右。这些费用都将转嫁到消费者身上，而替代所产生的大部分利润将被拥有专利权的国际制冷剂企业获得。

继DVD、彩电、MP3之后，空调出口也即将面临专利困扰。数据显示，我国是全球最大的空调生产国，2006年我国空调产量为5500万台，约占世界总产量的70%左右。前段时间，美国等六国向联合国建议加速淘汰HCFC22空调制冷剂，这使得我国空调企业由HCFC22制冷剂过渡到完全环保的R410A的过程突然变得紧促起来。

1、使用环保制冷剂进程加快

美国协同阿根廷、巴西、冰岛、毛利塔尼亚以及挪威六国向联合国环境计划署臭氧问题秘书处提交建议书，希望今年9月在蒙特利尔举行的国际会议上谈判加快淘汰HCFC22空调制冷剂问题。而此前根据1987年签署的《蒙特利尔议定书》要求：以1985年的生产量为基准，2003年，HCFC22制冷剂产量压缩为65%；2010年，进一步压缩为35%；2015年，减少到10%；2020年，全面禁止使用HCFC22制冷剂，发展中国家可适当延期至2040年。

在2006年9月5日国家环保总局和中国家用电器协会共同召集国内主流空调企业举办的“中国家用空调 行业 HCFC管理(淘汰)战略研讨会”上，到会的海尔、美的、海信、奥克斯、长虹等企业均表示，在HCFC替代上不存在技术障碍。

由于欧盟和日本等发达地区一直是中国空调出口的主要市场，中国空调企业很早就实现了对使用环保制冷剂R410A压缩机空调的批量生产。目前中国空调出口中，R410A产品主要供应日本和欧盟两大市场，其中日本市场的空调基本全部由在华的日资企业所控制，中国本土企业则每年向欧盟出口600万台R410A空调。

2、中国制冷剂企业被诉

R410A制冷剂是由霍尼韦尔公司首先发明的，目前只有杜邦、大金等几家日本、美国企业享有其知识产权。

霍尼韦尔中国公司公共关系部负责人王晓岚表示，为加强对中国市场R410A制冷剂专利权的控制，该公司于年前开展一项面向中国空调生产企业的霍尼韦尔“R410A客户认证计划”项目，以对国内企业向合法授权供应商购买R410A制冷剂进行认证。目前海尔、长虹、美的已完成由独立第三方进行的认证程序并获得认证证书，海信和威技已宣布参加该认证计划，其认证过程正在进行中。

德国杜塞尔多夫的一家法院已于今年1月责令未经授权的浙江莹光化工有限公司停止提供、销售、拥有或进口用于空调或供热泵的R410A制冷剂。

为了在全球范围内保护其知识产权，霍尼韦尔加大了保护力度并正在开展相关保护行动，此次诉讼就是其行动的一部分。

3、成本提高15%

刚刚在广州举行的第18届中国制冷展上，R410A制冷剂专利公司宣布：今后使用非专利制冷剂的空调产品出口欧盟将被家乐福等买家拒绝。这意味着，尽管中国空调企业已改用环保型制冷剂R410A来适应欧盟出口要求，但专利大棒再一次悬于国内企业头上。

中国企业现在每年向欧盟出口的600万台R410A空调已经交纳了巨额专利费用。随着该项专利2009年在欧洲到期，欧洲企业将可以无偿使用R410A技术，而中国企业却仍然要面对长时间的专利保护期，到时中国企业有可能丧失原有的成本优势。

目前有专利的R410A价格约为4万元/吨，而无专利的R410A价格也达到逾3万元/吨。按照一部1匹空调使用1公斤制冷剂计算，替代增加的成本约为6-7元。据国内空调企业技术人员初步估计，新制冷剂替代成本大约增加15%，即平均每台空调成本提高250元左右，这些费用都将转嫁到消费者身上，而替代所产生的大部分利润将被拥有专利权的国际制冷剂企业获得。

4、有利 行业 发展

六国同盟倡议若获通过，肯定对中国空调 行业 有不利影响，将打乱目前国内市场冷媒换代时间表。由于R410A价格比HCFC22高几倍，且R410A系统压力是HCFC22的1.6倍，因此加快换代将增加制冷剂成本，加大人员培训成本和安装维修难度。不过专家认为，每次对 行业 相对负面的影响因素往往都能推动 行业 技术和结构的进步。由于 行业 龙头企业具有规模、技术、管理、渠道等方面的优势，往往能很好地应对变化，并在变化中进一步增强竞争力，巩固其龙头地位。

另一方面，六国倡议若通过必将加速中国空调企业环保技术进步，企业将更具竞争力。毕竟环保是世界经济发展趋势，也是利国利民的正途。随着澳大利亚R410A市场开始启动，以及美国将于2008年提前落实HCFC替代策略，提前做好准备的中国企业将拥有更广阔的市场。

第二节 企业管理策略 分析 及建议

随着“2007-红五月”的到来，一年一度的空调旺季决赛战役正式打响。各空调品牌的促销重心大都集中到了产品技术卖点上，品质竞争成为主旋律， 行业 前四强的志高空调更是打出了“引领品质革命”的旗号，往年拼个你死我活的价格战已似乎销声匿迹。这表明一直沉溺于低价炒作、低附加值代工、成本挂帅、产能竞赛等同质化粗放成长方式的中国空调业正在寻找新的蓝海，“品质革命”成为突围的新拐点。

一、“品质革命”成突围新拐点

从全球市场来看，中国空调经过短短二十多年，已发展成为全球最大的空调生产国，2006年中国空调产量为5500万台，约占世界总产量的70%左右。但一直以来，由于缺乏品质与技术革新的内在动力，仅仅只赢得了“中国制造”和“世界工厂”的称号。即便如此，随着人民币的升值、国外反倾销的制约、欧盟环保壁垒、跨国品牌本土化以及更多发展中国家进入国际市场，原来仅有的价格优势也正在逐步丧失，中国空调在国际市场的竞争力正在被削弱。

当初日本产品在全球市场也遇到与中国企业类似的问题，但日本企业通过不断的技术升级和不断提高商品的附加值，终于取代了价格优势，造就许多全球知名品牌。中国空调业若想续写昔日辉煌也必须进行“品质革命”。

而从 行业 本身发展态势来看，多年的价格大战中使国内空调彻底告别了暴利时代。到了2006年，随着原材料价格的持续攀升，利润基本探底， 行业 洗牌加剧，价格泡沫破灭之后的空调业，追求利润成为各空调厂家首要任务，从而也催生了产品本身核心价值——产品品质竞争的回归。

二、空调巨头争打“品质牌”

格力、美的、海尔、志高四大品牌占据了国内市场60%以上的份额，牢牢稳居四强之列，市场格局走向稳定。基于此，业内人士认为，中国空调业整体突围的重任实际上也就落在 行业 四大巨头身上。

志高空调作为空调专业制造商在市场竞争如此严峻的态势下，视品质为生命，从“零配件终身免费更换”世界创举承诺到“严格执行可靠性标准”，及代表 行业 最高技术的三超王系列的诞生，均彰显了志高引领国内空调业“品质革命”的决心。而作为2007冷年市场开局的重头戏，志高在国内首次召开了中国空调业自主创新论坛大会，积极推动 行业 标准化进程、技术进步和产品升级。继此之后，志高又率先击破国内家电 行业 “召回制”坚冰，推行“产品质量承诺召回制”，将市场竞争从概念战引向品质战、价值战，在业内引起巨大反响。此次五一促销的核心诉求便是“引领 行业 品质革命”。

行业 “品质派”的典型代表除志高外，还有格力空调，格力一直专注于空调领域，早在2005年举办的“走近格力，见证品质”活动曾在社会各界引起了强烈反响。不仅生产厂家如此，家电连锁巨头也扛起品质大旗。4月15日，国美举办全球家电论坛，论坛主题便定为“厂商携手，创新家电品质生活”，积极为提升家电品质鼓与呼。

行业 巨头率先引领“品质革命”，意味着国产空调将在全球市场范围内参与更高层次的竞争，是我国空调业日益走向成熟的表现。

三、53.3%的消费者将“产品品质”作为首选

最近有调查机构就“哪些因素在购买空调时起决定作用”对部分消费者进行调查，结果显示，和几年前价格是决定购买的主要因素不同，品质因素以53.3%排在第一位，其次是品牌因素为20.0%，而价格因素只占到了8.3%。

随着消费趋势的变化和消费结构的升级，消费者对家电产品的需求，已由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费，这个阶段的消费者需求将更个性化，对产品的品质、智能性等将提出更高要求，志高等 行业 巨头掀起的“品质革命”很好地迎合了消费需求。

在市场竞争加剧、各种资源整合的大环境下，企业要增强市场竞争力，唯有回归到产品的本身：通过推出高附加值的技术而提升产品品质。技术领先、创新领先才是企业真正的核心竞争力。

第三节 企业营销策略 分析 及建议

一、企业营销策略 分析

1、空调营销重在物流

空调销售相对于其它家电，具有爆炸式的销售高峰。各企业有各企业的高招，断货的问题现在已经解决得相当好，并且任何时候购买空调，都能够买到一个月以内生产的空调。

2、成本是空调营销的重要条件

原材料的采购与生产流程控制都差不多，成本控制更多体现在如何减员增效，瘦制增效。这是个大难题。管理人员和后勤人员也是水平高，素质好的员工，但用不了那么多，一线生产人员，随着技术的革新，也富余了，除非再建许多工厂，或者狠手下刀。制度伴随着企业发展不断的增加，大企业的制度可以堆满N间屋子，繁文缛节的制度严重制约着效率，制度当中存在着大量不合理的降低效率增加成本的制度。制度瘦身比减员更难玩。

3、空调终端营销策略

如何在终端打胜遭遇战，是评判一家空调企业营销水平的标准。企业当然知道，但怎么玩，大家还是你看看我，我看看你。Pop差不多，销售员差不多，大家整天在一起，非常透明，不好玩新的，但还是要玩新的。其实玩新的不如务实一点。

4、空调营销中，服务是根本

服务牌都在打。现在的服务无非是安装质量过硬，帮用户打扫卫生，给用户打征询意见的电话，免费移机，免费保养与清洁。这些都是基本的，现在正规的空调企业都做到了。往后还能做什么服务，我觉得往后的服务要与和谐社会的大环境相适应。和谐服务是个大课题。

5、空调的品位

现在空调广告还是停留在产品质量上，质量主要的诉求又停留在静音、节能和服务质量上。不过近几年来时尚和设计的元素在空调中不断出现，预计一两年内就会有这方面的广告诉求。

6、空调未来的营销

每个空调企业都要建立自己的营销公司，这本身是巨大的浪费，每个空调企业要建立自己的服务队伍，也是巨大的浪费。但是企业也无奈，这些与企业生死攸关。如果有一家营销公司，比自己的营销队伍要好，有服务公司，比自己的服务要好，不知道空调企业会不会考虑。

二、中小空调企业营销策略及建议

行业 从兴起到成长，再到成熟的过程，必然是一个强者胜，弱者败的一个过程。其间的一些企业起起落落，从而也加速了 行业 的发展和成熟。随着 行业 竞争的加剧， 行业 集中度是一个由高到低，然后再由低到高的一个过程。而其中一些企业将在竞争中胜出，发展壮大，成为 行业 中的佼佼者。这些胜出的企业中，有以规模取胜者，也有以快取胜者。就像自然界的动物，生物链最顶端的动物也不是一个样，但它们却都有过人之处，也就是优势。因此中小企业凭借某些方面的优势，完全有在市场上生存的契机。

1、避免与强势品牌正面竞争，集中优势资源打造局部优势

一直以来，各大主流品牌均将一二级市场作为竞技场，多年厮杀拼打，相互之间蚕食鲸吞，品牌集中度不断提高，品牌知名度已经成为消费者选购空调的首选因素。目前全国话语权已经集中在少数十几个品牌手中，中小品牌要和他们正面竞争，难度很大。然而在三四级市场，由于大品牌无暇顾及，尚没有建立起完整的营销网络和售后服务体系。因此，中小品牌还有踹息的机会。中小品牌应该考虑将营销重点转向三、四级市场以及农村市场。根据国家统计局数据，目前我们中小城市每百户家庭空调拥有量仅20多台，农村每百户家庭空调拥有量仅几台，处于刚刚起步阶段，市场潜力巨大。中小品牌可以有选择地在部分空调市场刚起步的三、四级市场或农村市场安营扎寨，进行营销网络布局。根据三、四级市场特点，开发适销对路的产品，建立良好的售后服务网络，走“农村包围城市”之路。

以志高空调为例，创业之初，志高很难与当时的强势品牌同台竞争，采用的战术就是农村发展路线。随着其自身实力的增强及海外市场的拓展，再进军一二级市场，从而取得较好的战绩。

2、调整品牌策略，定位底端或区域品牌

三四级市场和农村市场消费者对品牌认知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二级市场，美的、海尔、LG、科龙等 行业 前10强空调厂家将占据整个市场80%以上份额，市场已经进入寡头垄断竞争阶段。而在三、四级市场和农村市场，由于空调还未进入普及阶段，消费者对各大品牌还未形成品牌依赖和忠诚。因此，中小品牌相对比较容易让消费者认可和接受，而不至于受到消费者强烈的心理抵触。

或者，收缩战线，集中优势，打造成区域性的强势品牌。在一个相对小的区域内做好销售渠道和售后服务体系。此举不但可以为企业降低营销成本、广告费用等支出，同时也为在局部区域打造超过强势品牌的竞争优势成为可能。

3、产品差异化，满足农村市场特殊需求

中小品牌在开发乡镇以及农村市场时，应注重进行市场前期调研，了解消费者真正的消费需求。从目前农村的消费水平来看，我国农民人均收入还偏低，距离空调普及的收入线还有相当一段距离。因此，目前农村市场消费空调的目的与城镇消费显然存在巨大差距。农村消费空调的目的显然更多是用于生产和经营，而非单纯的生活享受。此外，结合农村空调使用环境和使用特点，开发满足农村特殊需求的空调，也是中小企业必须注重的问题。

比如，志高发起的“乡镇总动员”空调普及活动，其主要内容之一就主要推出一系列适合乡镇实用的“奔小康空调”，如茶叶空调、西瓜空调、蔬菜空调等，并针对乡镇电压不稳，“奔小康空调”采用宽电压启动，即可在170—260V电压范围内正常启动，以此切实满足乡镇消费者的需要。

4、建立适合三四级市场和农村市场的渠道网络及售后服务体系

三四级市场和农村市场区别于一二级市场最大的地方就是生活水平低，消费者不集中。因此，传统的品牌专卖店、电器专卖店仍然是空调的主要销售渠道。中小品牌应该利用该市场的这种特点，建立起广泛的销售网络，将产品送到千家万户手中。

在三四级市场和农村市场消费者最关心的问题莫过于售后服务。消费者的分散为企业建立及时、有效的售后服务网络带来困难。因此，网罗农村众多的家用电器维修店铺，将其纳入到企业的售后服务体系当中，无疑会能为企业节约巨大的成本支出。

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