柴油机、发电机用空冷器项目产品营销策略调研

第一节 销售组织及结构调查 分析

一、主要销售模式 分析

一、品牌经营模式

1、从产品经营发展为品牌经营：产品和品牌同为一个硬币的两面，是相辅相成的，但产品作为有形物总是有生命周期的，而品牌作为客户的价值认同可以一直延续下去，推动企业获得超值的回报，众多柴油机、发电机用空冷器企业也应该走这条路。

2、完善整体推广的品牌营销模式：国内柴油机、发电机用空冷器企业应该改变目前单兵作战的市场拓展模式，强化组织职能对业务员的支持，塑造企业的整体品牌，从整体角度考虑，将业务员的工作放在企业整体发展的架构中进行规范。

3、实施差异化竞争品牌战略：无论是从产品、渠道、区域、客户等各方面都要进行细分，在拓展市场时表现出更多的优势，尤其是模具加工企业和产品加工企业。

4、分产品进行系统品牌管理：在战略上确立合理的产品结构，从品牌、市场、竞争等角度，为不同的产品分配合理的品牌推广资源，在市场拓展过程中体现品牌竞争的针对性，提高客户开发的效率，促进产品的市场占有率。

二、区域管理模式

1、采取规范的办事处管理模式：完善办事处的管理职能，理顺责权利，为业务员提供强大的专业和后勤支持平台，其中的关键在于依据各地区的战略和核心业务来健全职能，使整个组织以高效率运作。

2、强化对市场基础的管理：一个稳定的市场基础包括完善的销售网络、良好的客户关系、良好的市场秩序、系统的品牌建设等，使企业可以构建一个牢固的销售平台，以顺利地销售更多的产品，获得持续的增长。

3、强化区域市场开发的策略性：主要指开发区域市场要具备广度和深度，也就是层次性，另外还要有时间性和阶段性，根据企业资源情况运用直接、间接、快速、重点、外围等多种战术，以期最有效地开拓市场。

4、网络建设管理：柴油机、发电机用空冷器企业应该充分利用销售目标体系，将激励机制融入代理商公司的管理，例如在目标考核中设置层级返利、分阶段返利、配合奖励等多种灵活的销售政策，引导代理商全力配合柴油机、发电机用空冷器企业实现既定目标。

5、代理商的指导管理：国内代理商处于一个非常优越的地位，市场开发费用由厂家负担，代理商只是凭借着渠道而顺利地吃掉流通中的一大块利润；在这种情况下，柴油机、发电机用空冷器企业应该主动和代理商建立战略联盟关系，与代理商共同开拓市场，建立联合推广的形象，靠自身品牌提高代理商的声誉，同时引导代理商在销售网络和用户关系维护上投入更多的精力。

三、销售推广模式

1、变个体推广为整体推广：国内柴油机、发电机用空冷器企业应该跳出依赖企业业务员或者代理商业务员发挥沟通技巧的方式，要让他们在一套销售体系中展开工作，这套销售体系包括了品牌、团队、培训、激励和过程管理，要让推广产生整合的力量。

2、变单纯的人际沟通为多样化的推广方式：专业化的专家型销售推广，应该是柴油机、发电机用空冷器销售中最关键的因素，它应该构成整个推广体系的核心，而一对一沟通、专业支持、专家会议、品牌传播、考察等都是围绕这个核心转动的手段。

3、跳出带金销售模式的限制：也就是从利益推广转变为需求推广，需求的内涵比利益更加广泛，国内柴油机、发电机用空冷器企业应该全方位考虑目标客户的需求，包括整体和个体、有形和无形等各种对应关系，而不再是依赖带金销售的单一手段。

四、目标管理模式

1、采取综合的销售目标管理和考核模式：单纯以销量为目标的管理模式对企业的长期发展不利，国内柴油机、发电机用空冷器企业可以采取以销量目标为主、其他软性管理目标为辅的综合考核模式，使企业可以获得持续发展的基础。

2、将销售目标与销售业务过程管理整合起来：在设立企业综合目标时，一般分为财务目标和管理目标，管理目标将涉及到销售业务过程中的网络建设、关键客户、产品销售比例、品牌目标、费用比例等多项指标，那么财务目标和管理目标的整合，可以规范办事处和代理商的行为模式，使他们可以专注于企业战略意图的贯彻。

五、费用管理模式

1、对费用的使用进行考核：强调投入产出比例，将费用率的指标放入考评体系，使办事处建立盈利观念，提高费用使用效率。

2、对费用进行细分管理：重点是对费用的使用方式进行管理，公司在各个推广环节综合分配，关键要用于办事处和代理商销售网络建设、重点客户关系建设，而不能变相简单地向用户提供“好处”以提高销量。

二、主要销售组织架构 分析

三、主要销售战略 规划 分析

1、要有“作战”计划

制定市场营销计划是起步的关键。一旦计划制定，它就可以成为营销活动的指导手册。营销计划应当以一种自上而下，由外而内的方式定期评估更新。为你的企业经营建立明确的目标，定义你的产品或品牌所要传递的信息。在完成了这一步后，所有的营销活动都应当以此为核心展开。

2、准确充分的“情报”

在决定前进方向之前，你先要找出自己的立足点。定义你的目标市场，不管是从地理上还是产品上。然后了解谁是你的主要竞争对手，他们的优势与劣势分别是什么。收集你的客户、公众及 行业 相关人员对你公司的看法。

3、了解竞争对手

保持对竞争对手的时刻关注是成功市场营销战略的关键要素。竞争对手的营销活动、公司新闻、价格调整与策略制定都会直接影响到你客户的购买行为。只有始终保持领先竞争对手一步，才能在竞争中脱颖而出。另外，对竞争对手的动作也要作出快速的响应。

4、建立明确标的。设定标的是确保营销活动可测量的关键。目标要尽可能地详细具体、切合实际，并设定达成的时间界限。

5、多与客户接触交流

与客户建立密切的关系不仅能帮助你打造忠诚度，同时也能确保意外的服务或产品失误可以得到谅解。在如今的消费环境中，任何意见，无论好与坏，只要点几下鼠标就会被大众所知。因此除了要定期向客户提供产品信息更新之外，还要确保沟通渠道的畅通和开放。

第二节 销售区域调查 分析

柴油机、发电机用空冷器销售区域结构调查

第三节 品牌策略 分析

通过品牌建设提高企业管理水平、产品附加值、树立企业文化的过程，是提高产业竞争力和企业实力的有效手段，品牌建设，正是柴油机、发电机用空冷器产业发展的核心问题。

在品牌建设的过程中，根据产业特征，汲取国内外先进的理论与实践经验，制定行之有效的品牌策略是十分重要的，下面让我们结合本 行业 的特点，来探讨数控 行业 品牌建设的一些策略：

1、提高产品、服务品质，争取技术领先，扩大品牌成长空间。

柴油机、发电机用空冷器是一种高科技产品，它的 行业 准入门槛很高。按照技术含量的不同，市场分割非常明显，在不同的层面，产品同质化的情况较少发生。高端产品市场，技术往往掌握在部分机构或厂家手中，具有相当的垄断性，用户忠诚度较高；在中低端市场，竞争比较激烈，目前国内企业多处在这个层面，价格竞争相当激烈。从整个 行业 看，用户忠诚度与品牌的成熟度基本成正比。

而品牌，就其实质来说，它代表销售者（卖方）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。产品质量是整个品牌的基石。对于柴油机、发电机用空冷器产业来说，产品、服务的质量与技术含量，是决定企业竞争力的根本。但我们今天所谈到的产品的概念，应当是产品、服务整合的概念，即作为整体满足消费需要的载体，包括产品的内核，即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；产品的形体，指产品的外观造型、包装、装潢；产品的延伸和附加内容，为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务，如送货，维修，使用操作的示范等等。对品牌来说，和行销相关的每一个环节都是与消费者沟通，都是品牌形象确立的关键，市场调研、生产过程、售后服务、外包装、培训等等无一例外。

作为高技术产品，柴油机、发电机用空冷器产业技术准入门槛较高，良好的服务和培训，已经成为用户对于品牌衡量的重要标准。许多用户已经具备多品种，小批量生产的特点，智能化的柔性生产设备和产品定制服务已经有了相当的市场需求。在柴油机、发电机用空冷器 行业 中有这样一种趋势越来越明显：服务不仅是一种低成本高效率品牌传播手段，更是企业一个新的利润增长点。

提高产品与服务品质对于中国柴油机、发电机用空冷器企业来说，还有一层更特殊的含义：尽快进入高端技术领域。不仅关系到企业个体目前的生存，对于涉及到提高中国整个数控 行业 的生存状况和形象。诚然，作为个体的企业产品以低端产品为主是没有问题的，但是，由于在全球化竞争的蓝图下，在中国这样一个制造业大国，高档数控产品、技术与市场长期被国外品牌所垄断的现实，不仅造成了高档数控产品价格居高不下，无法满足消费者的需求，而且使中国数控产品在消费的认知中始终属于低附加值产品的层级，极大地限制了品牌成长的空间，影响了品牌形象。从更长远的层面，中国数控 行业 的竞争，不仅是产品定位相似的品牌之间的竞争，更是产品定位差异较大品牌的竞争。

对此，企业应当尽可能地争取政府对产业发展的支持，集中优势力量，争取技术领先。所谓技术领先的产品，如果成本较高，可以与生产、市场适度分离，也就是说打造技术优势，但不一定大规模投产，其目的一方面是为新产品的研发提供技术支持，另一方面是为了确立品牌形象。当然，这必须在企业健康、正常运营可承受的限度之内。

2、品牌建设必须以客户为核心，以完备的客户数据库为基础，进行分众传播。

在柴油机、发电机用空冷器产业品牌建设的过程中，倡导以顾客为核心，根据顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播形式，传递本质上一致的信息，建立顾客与品牌之间的关系，强化顾客的品牌忠程度。总之，通过分众传播，双向沟通，实现整个营销传播的循环。

在数控品牌的建设中，企业必须针对实际情况和顾客进行深度沟通，并形成循环。在分众传播中，企业便于完成与用户的双向沟通，及时获知信息，维护自身与用户的关系，建立用户的品牌忠诚度，获取新的产品、技术、服务盈利模式，扩大时市场份额。同时，由于购买者和购买过程参与决策者相对比较少，使得分众传播与深入沟通成为可能，并且易于控制成本。

而有效完备的客户数据库是整合行销传播执行的基础，也是现代品牌传播与营销十分有效的途径，完备的数据库能达到这样一些效果：发现消费者和潜在消费者，与客户进行互动，及时获得各种信息，为策略修正提供保障，不仅提高顾客的品牌忠诚度，也使生产和营销处于可控的状态。一个理想的客户数据库应当包括的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息（年龄、收入等），关键要素是掌握过去购买行为的能力。由于柴油机、发电机用空冷器产业的购买者是企业，因此，在这个数据库中，除了具体购买过程的决策人外，企业的状况，包括产品、产品适用对象、营运状况等是更重要的信息。也就是说，这个数据库应当分成决策人与购买者两个层面。至于购买者与企业的接触，比如维修、培训、投诉等更应当是重点的信息，定期将这些信息汇总、 分析 ，使之发挥作用，就是一种良好的沟通互动，也能够有效提高决策的科学性。

3、整合品牌传播的渠道，提高传播效率。

“品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；那么，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌管理的关键因素。从整合行销传播的观点来看，行销即传播，和行销相关的每一个环节都是传播，都是在建立品牌形象，前文提到的产品、服务、外包装、数据库等都是非常有效的方式。调查表明，客户选择数控系统的途径主要有：杂志广告、展览会、习惯性购买、朋友推荐、网站、图书广告、厂家业务推销和报纸广告等，它也基本体现了客户接触品牌的主要方式：口碑、大众传播。

口碑。由于数控系列产品专业性强，并直接影响到购买企业的产品质量与品牌形象，因此，购买者常常向其他人咨询。好口碑是也是可以扩大的。企业可以优先将优质的产品和服务推广给一些有影响的、为人所注目的或 行业 触角比较广的企业与经销商等，通过它们扩大影响。

口碑的影响是巨大的，但是仅有个人之间的信息传播是不够的，因为目前的传播环境中，受众所接受的信息很多，口碑虽然可靠，但是有很强的随意性和个人性，在传播过程中容易产生信息的偏离与缺失，即使在 行业 内，传播的范围也相对有限。因此，通过参加权威的专业评比、展览会、在专业报刊上进并且行宣传、建立电子论坛，是提高 行业 知名度美誉度的必要途径。

柴油机、发电机用空冷器产业是中国民族产业的重要的组成部分，中国从制造大国走向制造强国必须发展柴油机、发电机用空冷器产业，这是中国提升产业结构的必经之路，如此，提升柴油机、发电机用空冷器产业品牌形象是企业义不容辞的责任。通过大众传播途径，运用广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度，从而塑造品牌个性，形成面向顾客的统一品牌形象；并进一步让更多人从情感上、态度上亲近支持民族柴油机、发电机用空冷器产业，获得企业良好的生存环境。

4、品牌传播中以理性诉求为主，将理性诉求与感性诉求有机结合。

数控产品专业性强，价格比较高，使用周期长，并涉及到用户自身的效益、品牌等诸多问题，因此冲动型购买的情况较少发生，品牌忠诚度相对比较高，但是在新产品，新技术发生更迭的情况下，可能会产生市场份额的较大变动。对于数控品牌，客户首先关心的是其所包含的企业、产品、服务的功能利益，因此，品牌传播中首先应当真实、准确地传达这些信息，表现最重要的事实，如通过数据、图表、示范等方式为客户提供选择与判断的依据。

同时，柴油机、发电机用空冷器产业是制造业的核心，是民族产业的重要组成部分，它的命运与前途是政府、企业、客户共同关注的，许多客户的成长与它休戚相关，对它怀有深厚的感情，因此，在品牌传播中，恰当结合感性诉求手段，能够建立品牌与消费者之间的情感关联，打造独特的品牌个性与魅力。

柴油机、发电机用空冷器产业的发展状况，是衡量一个国家综合实力的重要标志。加快发展柴油机、发电机用空冷器产业也是我国装备制造业发展的现实要求。我们积极培育和发展具有国际竞争能力的品牌，促进自身工业经济结构调整与升级，确立自身在核心制造领域的地位。

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