家用空气调节器制造行业国内商业计划书模板

第一节 国内 市场发展 现状

空调 行业 保持稳定，生产销售继续保持稳定增长，2006年生产和销售较2005年分别增长3.77%和2.4%，达到5482万台和5343万台；2007年1-4月份生产2532万台，销售2510万台，分别比去年同比增长13.81%和7.92%，其中内销增长速度好于外销增长速度，内销同比增长17.20%，达到926万台，外销同比增长3.15%，达到1584万台。 行业 库存仍然处于增长当中，同比增长31.64%，处于历史高位，达到1104.21万台。

经过多年的市场竞争， 行业 结构逐渐趋于稳定，各品牌形成了一定的消费群体，对比2006年1-5月和2007年1-5月的市场占有率前五位来看，除了2006年第五名志高空调被三星取代以外，前四位格力、美的、LG和海尔保持不变，品牌梯度顺序稳定。但是，各品牌市场表现差异逐渐增大，马太效应愈发明显，市场占有率之间的差距有扩大的趋势。前五名品牌市场占有率逐渐增大，总市场占有率由62.6%上升到67.4%，品牌效应正逐渐的转化为市场占有率，从而进一步转化为收入和利润。空调 行业 市场占有率前五名的Herfindahlindex为0.11,表明空调市场逐渐步入适度集中的市场环境当中,在这种市场状况下, 行业 龙头正在逐渐占据 行业 内的有利地位，在 行业 发展方向、政策制定、市场引导和产品推广方面就有更多的发言权和主导权，小品牌厂商不得不忍受逐渐被边缘化的危险。

空调出口在 行业 发展中一直扮演者重要的角色，自2003年以来，出口量逐渐增大，每年出口增速为52.58%，0.88%和7.23%，出口销售占总销售的比例逐渐提高，2006年出口数量超过总销售量的50%，我们预计这种出口的势头将会继续维持，出口成为整个 行业 增长的最重要驱动力之一。从格力电器、美的电器和青岛海尔等主要的空调生产厂商来看，它们的出口比例都大于总销量的50%，并有不断攀升的趋势，在这种趋势中，出口结构也在悄然出现变动，正在从单一的OEM者转变为代工和自有品牌共同销售者。

各个厂家纷纷调整渠道，加大自营渠道建设。三四级城市将是各空调厂商的销售重点之一，销售渠道的建立和调整将成为各厂商近一段时期的战略重点，越来越多的空调厂商将渠道多样化，格力电器的渠道优势将逐渐受到挑战。

节能和环保成为空调发展的主题词。欧盟要求我国出口到欧盟的空调使用更加环保的制冷剂R-410A，我国将出台严厉的能耗指标以加强空调的能耗，技术进步、上游原材料价格波动和专利纷争，这些都将会加快 行业 洗牌的速度，技术资源、市场资源将进一步将龙头企业倾斜。

第二节 国内市场最新动向

一、国内空调市场有望回暖

2007年空调冷冻年度(2006年8月1日到2007年7月31日)还剩下最后一个月了，从各厂家的销售情况来看，大多厂家业已提前完成了冷冻年度销售计划。据中华商务网发布的数据显示，2006年8月到2007年5月空调销量同比增长9.3%，今年将一扫2006年空调销量下滑的阴霾。

根据近几年的发展形式，专家预计，今后五年内，空调销售将稳中有升，预计每年销量可增加5%—6%，同时，变频空调比例将大幅上升，空调品牌集中度进一步提高。

1、市场启动早计划提前完成

奥克斯空调已于今年5月底完成了冷冻年度的销售计划。从2006年8月到2007年5月，奥克斯空调销售总量达450万台，其中内销280万台，外销170万台，同比增长52%。预计2007冷冻年度空调销量比2006年增长60%，超过原计划的35%。

志高空调透露，截至6月初，志高华西大区已超额完成全年任务，而华东、华北、华中、华南一、华南二等其他各大区也均已接近或达到全年的销售任务，其中，四川和重庆的年度任务完成率达到了140%。海外市场到6月22日止，已完成全年任务，销量和利润相比去年同期分别增长30%和15%。

外资品牌也不甘示弱，LG空调表示，五一黄金周后，他们就已完成了冷冻年度销售计划。2006年8月到2007年5月，LG空调销量同比增长31%。

松下空调也表示，截至5月底，松下空调内销已达100万台，提前完成冷冻年度指标。其他空调厂家负责人也纷纷表示，他们已经或者即将完成冷冻年度销售计划，销量同比均有大幅增长。

从整个空调市场产销来看，2006年8月到2007年5月，空调压缩机总产量5585.6万台，总销量为5685.35万台，同比分别增长20%和23.7%。2006年8月到2007年5月，空调总产量为5044.32万台，同比增长18.9%；空调总销量为4610.77万台，同比增长9.3%。今年一线空调厂家大多扭转了2006冷冻年度销量下滑的现象，出现了不同程度的增长。

空调厂家的不俗表现，与厂家所采取的营销策略有关系。渠道创新是各厂家发力的重点，2006年11月16日，志高空调在江苏挂牌成立首家销售公司，之后，第二家销售公司又在湖南成立，志高的渠道模式已由原来的“双轨制”开始向“多元化”转型。奥克斯空调今年在山东地区也开设专卖店，目前已有22家。

今年空调市场的启动也大大提前。往年空调市场通常在5月份开始启动，厂家大规模促销，出现销量激增的局面。而今年3月份，空调厂家就开始发力，大规模的促销就已开始。去年空调销量下滑，今年空调厂家提前启动市场，旨在获得销量上的突破。

2007年2月空调总销量为432.33万台，2007年3月飙升到811.5万台，增幅达87.7%。而2006年2月空调总销量为431.2万台，2006年3月空调总销量为732.6万台，增幅为69.9%。虽然和往年相比，3月份销量比2月份都大幅上升，但显然今年上升的幅度高于往年。

2、品牌集中度提高变频上升明显

2006年8月到2007年5月，前十名空调市场占有率为82.19%，而去年同期市场占有率为76.99%，上升了5.2%，品牌集中度进一步提高。

尤其是空调品牌前两名，格力和美的，市场占有率都呈上升趋势。2006年8月到2007年5月格力空调市场占有率为22.17%，同比增长3.75%。美的空调市场占有率为20.34%，同比增长2.47%。格力和美的两大品牌，占据了空调市场份额的42.51%。

空调品牌集中度提高，不但是空调 市场发展 的必然趋势，也是所有产品发展的必然趋势。代金峰说，每种产品在开始进入市场时，总是品牌众多，鱼龙混杂，但经过一轮轮的“淘汰赛”后，很多小企业将被淘汰出局，最后往往剩下几家大厂共分天下，甚至是一家独大的局面。

在今年销售的空调中，变频空调所占的比例大幅上升。松下空调负责人表示，松下空调2007年1月到5月，变频空调销量同比增加216%。此外，松下直流变频空调的销量目前已经占到整体销量的20%。变频空调近几年上升趋势明显。2006年4月变频空调占整体销量6.5%，而2007年4月则占到整体销量的9.5%。

变频空调具有省电，噪音低，快速制冷等优势，因而备受消费者青睐。国家目前正大力推广“节能减排”，变频空调也因为节能，而备受国家支持。

不过，目前变频空调价格比普通定频空调价格要高很多。以一匹空调为例，普通定频空调价格大概在2000—3000元，而变频空调的价格在2700—3700元。代金峰说，变频空调现在没有量产，所以价格比较高。此外，从事变频空调生产的厂家过少，目前主要厂家只有海信，但随着海尔、三星、LG等空调厂家加大投入，竞争越来越激烈，变频空调价格肯定逐渐下滑，届时，变频空调将会取代定频空调成为空调市场的主力军。

3、市场饱和度低仍有上升空间

今后五年内，空调销量稳中有升，预计年均增长率在5%—6%。目前，空调市场饱和度比较低，因而空调销量将呈现上升趋势。在城市，空调占有率仅为40%，但冰箱、洗衣机目前的占有率已达90%；在农村，空调占有率就更低了。相比冰箱、洗衣机而言，空调销量上升的空间仍然很大。

但近几年，空调市场不会出现2004年之前大幅上升情况。2003年空调销量(自然年度，以下均同)比2002年增长19%；2004年空调销量比2003年增长13%。2004年之前，空调厂家大打价格战，致使空调价格大幅下滑，因而刺激空调销量大幅增长。但价格战的时代已经过去了，空调厂家渐趋理性。

空调 行业 进一步回归理性，价格战向价值战全面转型。各厂家努力提升空调产品的价值，将研发的重点转移到新产品、新技术的使用上，寻求差异性的产品，以期在空调市场分一杯羹。

就目前来说，随着原材料价格上涨，并受近几年经济形式过热的影响，空调价格仍会小幅上升，这也决定了空调销量不会激增。不过，这几年空调价格一直是上升趋势，所以也不会出现消费者对价格上升呈抵触心理，引起销量下滑的现象。

此外，受限于目前的房地产市场价格居高不下，这就决定了购买新房的人群，不会出现大幅增加，所以空调的销量也不会剧增。

随着国家“建设新农村”号角吹响，三、四级市场的潜力将得到极大释放；国内品牌海外建厂、组建海外销售公司等进程的加快，出口增幅将进一步扩大；一、二级市场空调更新换代将进入高峰期。因此，近几年空调销售将是稳中有升。

二、空调出口增长仍然趋缓

出口外销近年一直为众多空调厂商所重视，有的企业更是将其视为整个冷冻年度中营销中的重中之重。经过03-05年的快速增长，2006年中国空调 行业 的出口已经进入了平缓增长阶段。同时，在海外市场，中国家电出口还面临着不断增强的各种贸易壁垒，在这种形势下，07年的空调出口增长仍呈趋缓态势。

根据 海关数据 分析 ，截止4月底，中国空调累计出口量为1618.6万台，同比增长2.05%，增长幅度比去年同期大为下降，累计出口金额为24.9亿美元，同比增长11.5%。从数据上看，2007年空调出口整体增长态势应该还是趋缓的，令人稍微宽慰的是，在出口量放缓的同时，出口金额依然能保持两位数的增长，说明在出口产品结构和出口单价上，空调企业还是控制比较好的。

在出口市场方面，主要还是以欧、美为主。到4月份，中国出口到美国和欧洲的家用空调分别为736.68万台和301.54万台，两者合计，欧美市场约占国内空调出口总量的64%。

从出口产品结构上看，仍然以独立窗机和分体空调器≤4000kcal/h为主，这两类产品约占空调总出口的80%。

海外市场份额更为集中

从1-4月份累计出口量来看，值得关注的是，海外市场份额有向一些优势企业更为集中的趋势。经过2006年原材料涨价、人民币升值等不利因素的洗礼，一些整体竞争力较弱的空调企业选择了收缩或是退市的策略，其市场份额被这些优势企业所瓜分，也是自然的事情。其中，格力、海尔的的出口量增长都在30%以上，成绩傲人。但从 海关数据 看，国内二线空调企业1-4月份的出口业绩并不是太令人满意，出口量和出口金额或多或少都有一定的下降，值得引起注意。

从目前空调 行业 的整体环境来看，上游的铜材、塑料及压缩机等价格仍维持在较高价位，另外人民币也有进一步升值的趋势，同时国际贸易壁垒也是空调出口的不利因素。在后市中，众多空调企业为完成今年冷冻年度的任务，必然会加大出口力度，使整体海外市场竞争更为激烈。

在空调国内市场日益关注产品品质本身、逐渐摈弃价格策略的风气中，也希望空调企业在海外市场不要一昧靠压低出口价格，而是通过加大产品开发力度，注重能效和环保因素以适应不同海外市场的需要，不断提高空调产品的国际竞争力。

第三节 行业 发展状况

如今的空调产业的市场已经凸现出以下特点：产业链之间的竞争已经初见脉络， 行业 格局已经基本成型，价格已经不是主要竞争手段，提升经营质量为多数企业的共识，不断推出新品成为发展的动力，改善服务为各品牌选择的突破方向。

国内空调产业经过市场的充分竞争，尤其是通过 行业 强势洗牌，实力不济或者是不适应 行业 环境的投资者已经纷纷退出。 行业 从品牌最多的近百家品牌共存，到今天的仅有二十多家品牌继续活跃。可以说中国空调产业已经完成了高速发展时期，进入到平稳发展时期。

一、格局初定平稳发展

在中国家电领域，空调产业是绝对的一个特殊 行业 ，它的特殊性在于其产品的与众不同。产品使用的淡旺季明显造成了市场的周期性，产品销售还是半成品形成了对专业经销商依赖性。同时，空调产业技术门槛并不高，造成了 行业 发展初期进入者云集，形成了 行业 发展初期品牌林立的局面。

经过大浪淘沙，尤其是 行业 价格的一再走低，用价格抬高了 行业 的门槛，使得一大批早期进入寻求高利润的投资者退出。经过 行业 洗牌整合后，目前 行业 形成了以格力、美的、海尔一线品牌领跑 行业 ，奥克斯、志高等二线品牌紧跟其后，双菱、德贝里克等三线品牌拾遗补缺的格局，这种格局基本适应了国内市场多层次消费的需求。

在 行业 度过高速发展时期后，大规模的企业品牌进出现象比较少了。2006年以来，真正被 行业 淘汰出局的品牌并不多。澳柯玛集团受资金的困扰停产，空调业务也同时陷入停顿状态，但随后供应商泰诺接手空调业务，澳柯玛空调品牌得以在市场上保留下来。只有国联从斯威特手中接手小天鹅集团后，对亏损时间长、亏损额大的空调业务，采取了断臂疗伤的举措——停产，使得曾经名噪一时的小天鹅空调算是真正退出了市场。另外，一些合资品牌由于自身的原因，也是在市场上处于进退两难的境地。

但是，不论是合资品牌的进退两难，还是澳柯玛的操盘手发生变化，还是小天鹅的彻底退出，由于他们都不是当今市场的主流品牌，对 行业 格局的影响甚微，不会改变 行业 发展的进程。三大品牌领跑、众多品牌紧随的 行业 格局在平稳发展时期会相对稳定相当一段时间。

二、生存环境有所改观

多年来，空调 行业 都在感叹生存环境越来越差，一些企业还因此而萌生退意。大家感到生存环境差，主要表现在三个方面：一是 行业 产能严重过剩。有资料显示，全球的需求仅不足6000万套，而国内的产能就接近1亿套；二是产品价格长期走低。从上个世纪初，1P壁挂机单价为8000元/套，到2005年最低达到1000元/套，价格一直是在下将通道内运行；三是制造成本逐步走高。从2003年起全球经济开始复苏，资源性原材料开始一个上涨的过程。这种产品价格与原材料价格的反相运行，给制造企业造成了巨大的经营压力。

但是，我们今天回过头来看，其实，一方面环境的变化是 行业 发展必须要经历的过程。空调 行业 起步初期，是一个利润空间比较大的 行业 ，吸引了众多的投资者进入淘金。造成 行业 发展初期品牌林立，最多时达到或超过百家。产能增长的速度大于市场需求增长的速度，必然导致供需矛盾的加剧。在供大于求的时候为了刺激消费，价格不断走低甚至形成价格战是不可避免的。另一方面， 行业 环境的恶化与一些企业(包括流通企业)恶意进行炒作分不开。为了取得竞争的优势，很多企业利用不断降价打击竞争对手，曾经就有企业在几年前把1P壁挂机打到了999元/套，造成了经营画境的不断恶化。

不过从2006年开始，在原材料价格大幅度上涨的刺激下，空调 行业 出现了有史以来价格的整体上涨。其实，在此之前很多企业对自己多年来的策略进行了反思，并且相应调整了发展战略。 行业 价格的上涨，给各个企业的调整提供了一个相对宽松的氛围。当然， 行业 经营环境的改善也是相对而言，不否认，一定范围、一定幅度的价格战还是存在的， 行业 的成本压力依旧很大，经营质量改善的难度不小。因此，对于空调制造、经营企业来说，对 行业 的前景要有信心，但是在具体运作上要谨慎。

三、规模大小各有空间

从目前 行业 的格局来看，一、二、三线品牌的层次非常清楚。一线品牌美的、海尔、格力不用为生存忧愁。一线品牌都是上市公司，在今天股票市场强调回报的环境下，以往主要是扩大规模的策略宰相提升经营质量转变。作为 行业 的龙头，一线品牌的思路就决定着整个 行业 的发展方向。一线品牌不打价格战，其他品牌就是想打也很难打得起来。虽不能说一线品牌现在是把精力放在经营的质量上，就是放弃以规模优势对其他品牌进行价格上打压，但就目前的市场氛围、竞争态势来看，改善经营质量才是目前的当务之急。

从二线品牌的情况看，在规模上无法与一线品牌抗衡。但是，绝大多数二线品牌又都有自己的特点，其市场活跃程度并不亚于一线品牌。如海信通过控股科龙，不仅在规模上有所扩大，知名度也有了大幅度的提升。海信原在空调 行业 就是变频的领军者，目前又有了科龙空调高效王，在市场上犹如多了一把征战的利器。而志高、奥克斯、格兰仕长期以来耕耘着三四级市场，目前随着国内经济的发展，广大农村的城市化建设的步伐加快，三四级市场空调消费正处于爆发的临界点。这为长期耕耘在三四级市场的二线品牌，提供了巨大的发展想象空间。而长虹、TCL、春兰背靠企业集团，凭借实力在空调市场上依然表现出强劲势头。另外像松下、LG、三菱电机、三菱重工既有深厚的国际背景，又能贴近中国市场，也在二线品牌中占有一席之地。

剩余的三线品牌数量已经不多，但是能够在残酷竞争环境下生存下来，已是实数不易。能够生存下来的三线品牌主要是一些有背景的或者是有一定特色的品牌，其中包括一些外资品牌。虽然他们的规模不大，但是凭借着各自独有的优势，在市场上采取拾遗补缺的策略，尽量避免与大品牌正面冲突，依然能够寻找到自己的生存方式。尤其是在 行业 进入到平稳发展期，中小品牌的生存环境相对转好，只要战略策略符合实际，发展的空间还是相当广阔的。

诚然，目前很多人都拿规模作为衡量企业生存的条件，一线品牌自然占有绝对的优势。但是我们也不能否认，有些品牌规模不大，依旧健康的生存着。仅从规模大小不能完全说明问题，问题是不论规模大小，必须要找到适合自己的生存方式。适合自己才是最好的生存方式，才能打开自己发展的空间。

免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。