我国空调行业总体运行情况

一、历年规模增长情况

1997年-2004年我国空调市场销量

上个世纪九十年代中期，国内空调市场容量与空调企业产销量实现了同步增长。但是，由于国内企业一直未掌握核心技术，并没有实现核心技术的革命性突破，只是在一些附加功能、整机配套技术应用、外观设计等方面有所进步，因此国内空调业的“产品同质化”现象非常明显。紧盯着空调 行业 诱人的利润，众多企业纷纷涌入空调业，最多时全国空调企业接近“四百家”，许多不具备技术能力的组装小厂也纷纷上马，这种情况导致了市场秩序的混乱和诸侯割据状态。

九十年代中期之后，尽管空调业仍然有一定利润，但空间不断缩小，产业洗牌成为不可规避的必然。某些企业借助于某一机会，或者某个渠道体系，或者是某个短期策略，赢得了一时的市场胜利，但由于并不具备产业视野，不具备做实业的能力、信心、企业基础与企业管理体系，导致了许多企业在空调业中败北，因此产业竞争进一步升级和加剧。

进入本世纪，尽管中国空调产业竞争依然是非常剧烈，但是市场竞争的结果是带动了产业资源的高度集中，尤其是将产业资源集中于专心专意、精益求精的空调制造企业。（注：虽然志高空调自一九九三年开始就进入了中国空调制造业，但由于众多原因并没有成为具有具有广泛影响力和 行业 领袖般的影响力，不过积蓄了足够的能量，打下了坚实的企业基础，造就和吸引了一群有着共同理想的志高人才。）志高空调由于专注于空调 行业 ，进入二十一世纪之后，凭借多年的稳健经营和务实诚信风格，积累了相当的企业竞争优势才开始迅猛发力，并且将原来跑在它前面的对手远远地抛在了后面，成为当之无愧以的业内著名“黑马”，成为企业赢得“后发竞争优势”的代表者。与 行业 曾经出现过的如乐华等“普通黑马”不同的是，志高空调一旦现身于公众视野之中，便不再成为短期的流星，重返家电企业如前者乐华等名企的归途，而是成为了中国空调业界的真正企业明星。

本世纪五年来，中国空调制造企业发展迅速，产业集中度也在同步提高。很多曾经辉煌的国内空调名企在竞争中渐渐淡去，成为历史的代名词，最为典型的是曾经有“南乔峰”的华宝和“北慕容”的春兰，已经不复言当年之勇。只有格力、美的、海尔等品牌依然如峰峦般坚持，而志高空调则成为中国当今空调内最具生命力与成长潜质的品牌，并且已经仰首跨入 行业 四强，当之无愧地一线实力品牌。

在这短短五年中，尽管中国空调企业已经占据了世界第一的位置，但广东仅剩下包括志高在内的三家企业位居 行业 前四强，而其它地区的品牌只剩下海尔依然凭借家电业内的品牌号召力支撑着进入 行业 前四强。 行业 十名之外的空调企业基本只能安于一隅，成为区域性品牌。在这短短五年中，原材料不断涨价，技术升级要求不断提高，政府管制越来越规范，尤其是国际技术升级要求和能源短缺与环保要求，以及产业巨头产能的规模扩张与消费行为的成熟，都为空调产业竞争秩序的净化提供了历史契机，众多不具竞争实力的企业在 行业 尖锋对决这一时期，被历史的风雨无情吹打去。

经过了中国空调业的决战期，市场环境和秩序已经有了较大的改善，产业准入门槛有了大幅提升。但是，多年的激烈竞争也导致了整个 行业 利润微薄的现实，“存活下来的企业如何更好地生存”已经成为所有中国空调制造企业不得不面对的课题。

严格来说，产业决赛大场面竞争的硝烟尽管已经不复再来，“合作与竞争”成为空调企业间各项政策出台的主线和核心主导思想，但如何实现“差别化竞争”和“科学定位”依然是一道摆在我们面前且很难迈过的坎。

因此，我们预计中国空调业的竞争格局还会发生深刻的变化，一些现存的企业体系与基础依然非常薄弱，这是不争的事实，而“科学的企业管理和资本的意志”将会在深层次的产业竞争与整合中发挥更为重要的作用。

1994年-2003年我国空调市场增长率

二、 行业 区域分布

中国空调 市场发展 到2004年度，已经从单纯的依靠外部因素增长开始过渡到依靠内部主动增长，在总量增长率不可能大幅度提升的前提下，挖掘既有市场潜力、挤占竞争对手让渡出的市场空间将成为部分品牌获取销量增长的重要途径。而挖掘市场潜力则需要对既有市场以及原来属于“贫矿”地区的市场进行有效开发，而中国市场的广阔性则使同地域不同地区或不同地域同级别的市场呈现出较大的差异性，这势必要求工厂从产品到价格、从组织到推广等方面都做到更强的差异性，而加强对 市场发展 不均衡性的 研究 无疑可以使工厂更为有效。

目前空调市场区域发展不均衡主要表现在明显的梯度化和层级化两个方面：

1、区域 市场发展 之间的梯度和层级现象明显。

根据区域经济水平差异和空调市场发育水平，可以发现区域市场之间存在明显的梯度，不同梯度市场在消费观念、产品结构、市场容量、渠道格局等各方面都存在比较明显的差异，而相同梯度的市场内部则存在诸多相似性。从实际情况出发，我们将全国市场可以近似划分为三大梯度：第一梯度的市场包括广东、上海、江苏、浙江、北京、福建、山东、天津；第二梯度的市场包括湖北、河南、湖南、重庆、河北、安徽、海南、陕西、江西、四川；第三梯度包括东北三省以及华北、西南、西北的其他地区，如图所示。传统上人们习惯将现在市场区域分为沿海市场，中部市场和西部市场，而这种划分方法则多多少少包含在了上述梯度划分的思想中。

根据相同区域内部不同地区之间的市场规模、经济发展水平、渠道结构等特征，我们可以将区域内部的市场按层级来划分，省会城市和省内个别经济相对发达的城市一般被称为一级市场，一般的地级城市及城郊市场则被称为二级市场，而广大的县乡市场则被称为三级市场。这种划分方法一般反映了各空调企业对区域内市场开发的差异化。

事实上，在空调 行业 发展的不同阶段里，各企业在不同梯度和层级市场上的重点是不一样的，最初发展时的重点地区显然是第一梯度和第一层次的市场，前几年各主流品牌开始把重点放在第二梯度和第二层级市场上，最近两年随着前两个梯度和层级市场开发工作的稳定，各品牌已经将注意力放在了第三梯度和第三级市场的开发，其中尤其是第一梯度内的第三级市场更成为各品牌争夺的重点。所以，区域市场的梯度化和层级化事实上存在交叉的现象，在不同梯度市场上也存在不同级别的市场，而相同级别的市场则可能分布在不同梯度上，各空调企业的运营系统对这种市场差异化能力的满足将在一定程度上决定企业综合竞争力。

2、市场明确以“中心城市”为区域市场中心的格局

随着中国经济不断发展以及城市化水平的提高，城市聚集效应对地区经济的带动作用日趋明显，尤其是城市带的形成对区域经济辐射性产生了巨大的影响，而这些影响在中国空调市场的发展中也留下了鲜明的烙印。

从目前空调市场来看，“城市”已经成为区域市场的主导，一方面目前多数品牌的组织基本都是围绕城市而展开，另一方面到目前为止空调市场增长的主要源泉也是城市。但随着城市中空调进入“后普及”时代，城市市场的外延开始拓展，中国目前实施的“撤县设市”和“县乡城镇化”促进了城市周边区域的城市化水平提高，而且城市带的形成进一步使得城市与城市之间区域的城市化水平提高，而城市化水平的提高则无疑会增加对耐用消费品的需求。

国内七大区域所辖省份

根据城市在区域空调市场中功能的不同，可以划分出不同级别的城市市场，分别称为大中心城市、中心城市、次中心城市、城郊市场、县乡市场这五大城市级别，除此之外则可以统称为农村市场。其中大中心城市基本上对应于大区域市场，比如北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳、西安等；而中心城市则一般指省会城市，比如南京、杭州、福州、厦门、长沙、郑州等；次中心城市则是指大多数的地级城市；城郊市场和县乡市场基本上属于一个级别，这一点对于珠江三角洲和长江三角洲市场尤其明显。不难看出，大中心城市市场无疑是大区域市场的重要支柱而且已经形成以连锁卖场为主导的渠道格局；第一梯度中心城市的渠道变革也已经完成，连锁卖场开始占据渠道优势；而对于城市扩大新设立的城市行政区以及第一梯度的县乡市场、第二梯度的次中心城市以下的市场来讲，目前则是最为活跃的市场，空调产品在这些市场仍属于普及阶段，从而有可能成为支撑下阶段空调 市场发展 的主力区域。对于广大的农村市场来讲，由于住房结构的限制，其短期内不可能获得迅速的提升，当然对地处于第一梯度市场中城乡差距已经较小的农村来说，市场的增长也是显而易见。

2003-2004年我国各大区域空调市场份额比较

三、 行业 市场特征

1、渠道分化格局显现 运行规则确定

在2003年度中，中国空调流通 行业 变革的格局趋势便已经显现，而新的格局的建立事实上是打破旧有各种利益力量的一种动态平衡。2004年度中，渠道变革的态势在加速的发展过程中已经清晰显现出未来３－５年的格局，而且地域差异所造成的渠道格局差异也在事实上决定了工厂政策差异化。

首先，在大中心城市和中心城市以连锁大卖场为主导的业态开始形成各类新的商圈，而且新商圈突破传统百货业态的综合概念，使以同类商品为中心的新商圈的聚集效应更加强化。但是商圈内部之间的竞争随着商圈在城市区域内地位的稳固而日趋激烈，激烈的业态模式内部竞争一方面使消费市场潜在能力持续释放，另一方面也使商圈的供应能力迅速接近市场饱合的临界规模，从而使商圈的竞争出现恶化的可能。

其次，随着连锁业态的成功以及对终端掌控能力的增加，以其为中心的厂商交易规则在２００４年得到确立和强化。这一方面使连锁业态的操作规则迅速趋于规范，另一方面巨大的交易费用催生出的交易成本也在提高大连锁业态本身的进入门槛和各品牌的入驻成本。结果是，一方面可能会使两者的关系由原来单纯的战术型过渡到战略型，另一方面也可能促使连锁业态内部的整合提前到来。另外，由于规则的相对明晰和终端力量的凸现，使得规则的“刚性”在增加，连锁商开始拥有空调 行业 中传统渠道所不能拥有的货款结算、信用额度等优惠。于是，在传统渠道中工厂推动型的销售模式逐渐转变为连锁业态中市场需求性的生产模式时，２００４年度中相当部分品牌都接到了连锁商数额巨大的订单，这样，从产品、政策到终端促销等方面对连锁业态管理上进行独立化已成为空调企业渠道管理的主要内容。

再其次，在不同的地域市场之间，渠道格局的梯度化和层级化现象日益明显，而且渠道的集中度在不断提高，渠道的扁平化趋势也在加强，因此占据格局主导的渠道力量在不同梯度和不同层级的市场中均不尽相同。显然，这对各工厂的销售模式、渠道管理、组织构成、工作方法都提出了差异化的要求，多种渠道组织模式并行运行也将成为必须，而这势必会决定各工厂在销售通路上的竞争能力。

2、销售渠道 分析

1、连锁卖场——模式为王

在中国目前经济发展阶段，连锁卖场的业态模式被证明是相对先进、也是成功的，商业流通领域的改革以及商业资本力量的崛起使这种模式的发展具备了良好的外部环境。２００４年度中，在大中心城市和相当部分的中心城市，已经形成了以连锁卖场为主导的渠道格局。各种新兴的管理手段和管理技术的引入也为大连锁的规模化扩张奠定了坚实的基础，内部管理的调整以及适应集约化经营需要的流程的建立在２００４年度也取得了实质性的进展。由于连续几年规模的迅速扩大，规模成本与管理手段之间的平衡仍然是一个值得连锁商关注的重要问题。而更为重要的是，国美和苏宁的上市证明了商业模式创新的可行性和商业资本的价值，也成为事实上新兴商业模式正式主导大中心城市和中心城市终端市场的标志。而同时，区域性的连锁商发展势头在２００４年也相对稳健，其在稳固大中心城市和中心城市与大连锁锁商的比较竞争优势的同时，更多地将扩张重点放在相应的中心城市和次中心城市，但其发展仍然显现诸多的不确定性。

另外，随着以新业态为主的新渠道格局的确立，连锁商之间的竞争也呈现出加剧的状况。而且“强者恒强”的诱惑，使得连锁商将发展的重点放在规模扩张，这一方面为他们带来现实利益的同时，也使经营成本急剧上升，如何找寻现有经营、管理手段和方法所能支持的“临界规模”将成为各连锁商亟待解决的问题。

2、传统专营商——沉浮既定

在各类型的市场中，传统空调专营商仍然是一支重要的渠道力量，具有优势的大传统专营商已经找到了各自的目标并且日趋定型，他们将在未来渠道格局中继续占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括区域专业化连锁、专业代理服务商，跨环节、跨产品、跨 行业 的综合代理服务商等均是他们选择的方向，而且转型后的辐射力也在进一步增强，城郊市场乃至区域城市带中其他城市市场中已经看到他们的身影。而另有部分专营商由于种种原因开始丧失优势，从而逐渐退出家电经营舞台。

在次中心城市和县乡市场中，传统专营商仍然具有较强的相对优势并占据渠道格局的主导，但是随着区域连锁商对这部分市场的渗透，一部分次中心城市的渠道变革已经开始，不过在不同梯度和不同层级的区域中，变革的速度是不一样的。所以，如何利用自身的优势，在变革中找到自身的新的定位，或者加强巩固独有的不可替代的优势，应该是摆在传统专营商面前的问题。

另外，随着 行业 整合动荡的加剧，按旧有游戏规则操作的传统空调专营商风险大增，２００４年度中不少专营商也退出 行业 经营。这一方面提高了传统专营商的集中度，凸现出优势专营商的渠道力量，促使大品牌和大渠道的更紧密联合，另一方面也降低了传统渠道的投机性，促使其风险意识增强从而回归商业流通本质。

3、百货业态——向综合经营发展

在大中心城市和中心城市，随着新的连锁业主导终端局面的形成，传统百货业态在家电等消费品类经营上已经处于劣势，而且以此所形成的聚集效应也在相应下降，这进一步使得家电等消费品类在传统百货商场中的经营比重下降。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些经营体制以及思路变革相对较早的大型百货商场在家电品类经营上仍然拥有较强的竞争力。不过以专业品类经营为主体的连锁新商圈的形成继续在蚕食他们的市场份额，所以进一步的调整仍然还是其面临的主要问题。

一部分百货商场在大家电经营上逐渐保守乃至采取放弃的态度，而适当引入数码家电的经营，并将经营重点转向服装、化妆品、珠宝等利润相对较高的品类，而经营特点则逐渐向档次化、综合化、品牌化、时尚化发展，从而充分发挥出传统国有大型百货商场的品牌优势。另有一部分百货商则针对当地市场实际情况将传统大家电经营剥离，然后引入连锁业态的某些经营特点进行独立化运作，一方面他们继续拥有原来的品牌和政策等优势，另一方面他们又以连锁业态的规律进行运作。如果体制合理并真正按市场规律运营，其仍然会在市场上继续占有一定优势。

另外，在低梯度和低层次的市场中，传统商业系统，二轻系统和物质系统所拥有的一些百货商场仍然占有较强的优势，但随着市场的发展，变革仍然在所难免。

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