净水器市场竞争状况分析

第一节 2007年产品与价格竞争 研究  

一、品牌主推机型 研究  

目前从技术上，净水器有微孔过滤、超滤、反渗透技术这三大类，品种形式也有管道式，壁挂式，仓储式等多种，有适应于学校、工厂、酒店、医院、办公场所等团体生活用水处理的净水器，有微电脑控制的全自动运行的家庭RO纯净水机，品种、外观、形式多种多样，解决人们饮水及生活用水的广泛需求。在北京、上海、广州等一些大城市，净水器正快速走进大众家庭。当前市场提供的净水器种类较多：

1、活性炭净水器

活性炭净水器以颗粒活性炭为净水介质由于其发达的微孔结构造成高的比表面积，能吸附多种有机物质及有毒害的重金属，并特别能去除水中致嗅物质，为广大用户所欢迎。为更有效地利用活性炭的净水效能，有些净水器在活性炭过滤器前置KDF过滤器以去除水中的余氯，并抑制细菌繁殖；有的前置纤维过滤器或聚乙烯或聚丙烯多孔滤筒，以去除水中的悬浮物。

2、微滤超滤净水器

曾经有过微滤净水器此种净水器主要净水部件仍然是活性炭过滤器，并辅以孔径为0.1-10 um的微滤膜或0.01-0. 1 u m的超滤膜，以去除悬浮物或细菌，其功能基本上与一般活性炭净水器相同，进水压力要求大于0.2MPao。

3、纳滤净水器

纳滤净水器采用了纳滤膜（孔径0.001-0.01 um），可能截留分子量为几百一2000左右的物质，可去除水中大部分硬度和一定部分的NaCl，宜于沿海城市海水人侵，水质变咸时应用或高硬度地下水应用。为去除水中有机物或金属离子的污染，并保护纳滤膜，延长其使用寿命，纳滤净水器前需经活性炭过滤。纳滤净水器的进水压力要求大于3MPa。

4、反渗透净水器与纳滤净水器相似

不过将纳滤膜换成反渗透膜而已为保护反渗透膜，前处理包括砂滤或微滤，活性炭过滤，超滤，其出水基本上接近纯水，但所需进水压力更大，要求大于5-8MPa。

5、除氟净水器

我国不少地区地下水中含氟化物大于2mg/L甚至达到lOmg/L。长期饮用此种水，轻则发生齿斑病（黄牙），重则瘫痪卧床。可用除氟器去除水中的氟化物。除氟净水器以活性氧化铝或沸石为过滤介质，必要时也可经活性炭过滤。

二、价格策略 分析

市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路，渠道和价格都是为销售服务。经销商选择好渠道模式后，应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策，如价格、付款、服务、广告等等，要与二批商及零售网点签定协议。一个目标，让大家都来经营，除了厂家产品本身的商品力外，激励的销售政策也是关键，这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解。

最早的净水器是从美国进口来的，89年、91年我们在无锡办展览会，那个时候的净水器都是美国进口的，一台要6千多块钱，现在的话只有几百块钱，市场上也就1千多块钱，几乎下降了10倍。所以产量大以后成本降低，这样配件什么的价格就降低了，最早80年代初期的时候，进口设备、大型设备的配件一个就要十几美元，现在才2、3块钱，成为市民买得起、用得起的家庭生活用品。

在同一品牌的产品上，由于代理商与经销商不同，经常造成标价与成交价相差上千元。然而，这种现象最终使消费者对净水器产品甚至整个市场都产生不信任，同时也容易造成企业之间的价格战，最终形成恶性竞争。

如今，净水器主销产品的价格在1500元左右，此价格相对于300元左右的传统的饮水机来说，应该是高出了很多，致使很多消费者望“价”却步。但是，相对于近万元的高端国外进口产品来说，国产品牌的价格还是处在一个相对较低的水平。

厂家可根据主销产品设计开发出同类的新品，一款定位低端，主攻饮水机的更新换代的消费群，以800元～1000元为宜；另一款定位高端，提高净水机产品的高端形象，主攻高端客户，以5000元～8000元为宜。如此，低端产品可提升净水产品的普及率、进户率，改进消费者的消费的饮水观念，高端机产品可提升销售额，提高自身品牌形象。

第二节 2007年渠道策略 分析

一、净水器渠道形态描述

1、经销商销售

经销商销售又常被业内人称为“传统销售”，先采用刊登广告、发通知、开会等方式，在全国范围（或局部范围）内招商，广泛招收经销商，一定时期（一般一年或二年）后对经销商进行整合，根据经销商的业绩、能力、忠诚度等，划分省级、市级、县级经销商，或称一、二、三级代理商，赋与该地区以独家经销权或总经销权，该地区其他客户或经销商必须从代理商进货而不能直接从生产厂进货。生产企业要对经销商进行培训，包括饮水与健康知识、产品性能特点、营销技巧、安装维修技术等等，双方签订协议，明确责、权、利、代理区域、代理价格、市场销售价格、维修责任等等。企业形成全国范围（或局部范围）的经销网络。网络越大，经销商越多，销售量越大。大企业的经销商往往有几百乃至上千个，假若每个经销商一年卖一千台，企业的总销售量应达到几十万台。

2、直销

直销是从国外传来的较年轻的销售模式，与被明令禁止的传销既有相似之处，但又不尽相同，这也是搞直销的企业虽屡遭举报仍安然无恙的原因。广泛的销售网络，独特的销售模式，振奋人心的激励机制，热血沸腾的培训课程，这些，直销和传销有异曲同工之妙。但二者也有不同之处：传销点人头，直销销实物；传销对个人，直销对门店；传销培训限制人身自由，直销培训自愿报名来去自由；传销逃避税收，直销遵章纳税。因此，直销水机的企业均未遭到取缔和封杀。

直销给终端客户的水机价格非常高，RO纯水机要三千多，碱性离子水机要五千多甚至八千多，而生产成本才几百元。这是因为除了公司要获得暴利以外，直销网络的每一层都要给以“奖励”，这样才能调动网络的积极性，才能使销售红红火火。大型直销公司的直销网络有几万人、十几万人乃至几十万人。举例来说，目前业内比较出名的做纯水机某企业，其在全国的代理商达到3000多家，销售人员达10万人，据悉，安利也将介入纯水机行列。新介入的武汉瓜拿纳规模很大，主要定位高端产品。

3、会销（开会销售）

一种经典的“会销”模式是：经某地的经销商组织策划，与当地的居委会或物业管理公司联系好，在社区进行健康知识讲座或联谊会，把社区中的中老年人特别是离退休人员请来开会，由经销商或生产企业请来的几个专家讲授健康知识，讲授饮水与健康的关系，讲授自来水中的有害物质及其对人体健康的危害，讲净水原理，逐渐进入主题，讲使用净水器的必要性和效果，讲自己产品的优点、特点和作用。这就看讲课老师的水平了，是否能打动听众的心，乖乖地掏出钱来。有的把自己的产品吹得天花乱坠、乃至包治百病的万能灵药，甚至会冒出几个病人来现身说法，证明此物此水确有神效；有的会请知名的专家权威坐阵或由当地官员押阵，以示正宗和可靠，不容置疑；有的会当场演示一些诸如冷水泡茶、白酒去味、酱油去色、电导笔测试、电解水试验等等较为直观的小试验，以证明自己产品之功效神奇；有的还提供免费的午（晚）餐或组织免费旅游以联络感情。

搞“直销”的企业一定是搞“会销”的高手，它们组织的会议常能聚集数百上千人，请来的讲师亦非等闲之辈，煽动性之大，能使这数百人中的大多数人爽快解囊购机。

4、网销（网络销售）

利用互联网，开网上商店，搞网上销售，是近几年来新发展的一种新的营销模式，现在在互联网上已能查到不少销售净水器的，并也确有人通过它在网上购买了净水器，例如在2007年无锡臭水事件中，无锡市场上净水器一度脱销，有钱也买不到，水臭又急需，网销就成了大救星了。但总的来说，网销在国内还处于起步阶段，它在净水器销售中所起的作用和所占的份额，还有待实践的证明和时间的考验。通过互联网，得到国外订单的，也有很多例子，花费很少，是一种值得尝试的外销渠道。

5、展销

展销就是利用参展的机会，一方面展示自己的企业和产品，寻找合作伙伴，寻找经销商；另一方面也推销部分产品。95、96年无锡举办的全国净水器展销会上，某企业生产的净水器在展会上供不应求，每天运来货每天售完，赶着生产都来不及的情景还记忆犹新。但近几年在国内展会上的销售均不理想，因为现在生产厂家多了，销货方式多了，信息畅通了，展会也实在太多了，有些展会上参展的比参观的人还多，其效果可想而知。

参加国外的水处理展销会，如阿姆斯特丹、迪拜水展，有时能得到很多国外订单，浙江省不少企业深有体会。

6、电视销售

有一段时间，在江、浙、沪一带的电视中常能见到某公司在推销碱性离子水机，其销售效果不得而知，但对某些家庭妇女、退休人员有一定的影响。电视销售的相当大一部份销售收入要被电视广告公司拿去，当然广告公司也要支付电视台。

7、广告销售

广告本身是促销的一种手段，问题是广告怎么投放？登在哪里？一般的电视、报纸上很少见到净水器的广告，一是净水器厂普遍规模小、销售额少、比较穷，另外生产净水器利润不高，付不起高额的广告费。销售公司的利润表面上高，但售后服务很头痛，还有就是风险大，漏水索赔时有发生。杂志、广告册对原材料（如活性炭）、零部件（如滤芯、膜元件）的制造厂比较有效。

8、租赁

只租不卖，把家用净水器租给用户，装在居民家中，净水器所有权仍属公司，公司负责安装调试、维护保养、换滤芯等等，向用户收租金，如每天一元或二元。也有把立柜式多功能净水器或其他型式的净水器、纯水机租给单位，如机关、学校、企事业，向它们收取租金。租赁不失为净水器营销的一种新颖模式，但一旦铺开需要不小的启动资金，其效果尚待观察。

9、外销出口

做外贸生意有多种渠道。有外贸公司给单的，有主动找外贸公司的，有通过互联网找到国外客户的，有通过台商、港商转手出口的，更多的是通过广交会或其他类似的展销交易会结识国外客户的，以及出国参加国际水处理展销会而接到订单的。外销产品目前利润也不是很高，主要是生产厂多，竞争激烈，有些厂家把价格压得很低，质量就无法保证，给国外造成中国制造的净水器价廉物差的感觉，影响了国产净水器的整体形象和价位。

10、大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场

把净水器放进大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场去销售当然是好事，有助于提升净水器 行业 的整体形象和知名度，让更多的老百姓认识净水器、购买净水器。但这样的企业和产品太少，一方面，大型超市、家电连锁超市、百货商场的门槛高，费用高，小企业跨不进，付不起；另一方面，净水器销售需要专业知识，一般售货员根本不具备；净水器售后服务多，店家怕麻烦；净水器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫。因此，在大型超市、家电迦迦连锁超市、装修建材超市、百货商场内，除了少数企业的净水器经常能看到外（净水桶和饮水机配套卖），其他净水器产品就很少露面了。

11、专卖店 专卖店有生产厂直接开的，更多的是经销商开的

有单卖某单一企业产品的，也有卖多家企业净水器产品的所谓“净水器超市”。但似乎普遍不甚景气。无锡市在臭水事件后开了很多这类专卖净水器的专卖店和净水器超市，报载市工商部门统计有三百多家，我们看到仅“阳光城市花园”小区就有八家，但除了极少数外，大都门可罗雀。偌大的净水器超市，那么多人、车，开支不小，据悉每月销售额仅几万元，月月亏本。前文所述某净水器企业在**开净水器专卖店一年亏了七、八十万。这些都说明开专卖店不容易赚钱。当然也有开得好的，但不多，而且要兼营其他业务，如承接水处理工程等等。另外不能光坐在店铺里等上门生意，要主动出击找客户，找生意。

品牌专卖店的优点是形象统一，有利于吸引消费者的关注。缺点可能是面临入不敷出的状况。在净水器发展的现阶段，对多数企业来说，尚不适合开专卖店，投入与销量不能成正比。当企业发展到一定阶段，专卖店是一个必然的渠道。

12、批发市场（小商品市场）

很多城镇都有小商品批发市场。规模大的小商品批发市场一般都有净水器的店铺或摊位，搞批发及零售，产品都是价格便宜但质量低劣的净水器。上档次的产品是不会进入这类批发市场的，因为有失身份。

13、为其他企业贴牌生产

净水器企业大多数是小企业，有的仅有一个组装车间，买来零部件拚凑组装一下，有的连组装车间也没有，干脆到其他厂贴牌生产，双方谈好款式和价格，委托生产，当然要有自己的品牌，注册个商标，再去办一张卫生批件，就去搞销售了。即使是大企业，也不可能所有的品种都是自己生产，很多品种也是去其他厂贴牌的。这样就有一些厂主要精力或相当一部份产能是为其他企业贴牌生产净水器，由于生产净水器的厂多，竞争激烈，利润不高，但只要产品质量、服务和企业信誉过得去，工厂还活得下去，也会发展，只是生产很忙，做得很累，看上去轰轰烈烈，其实油水不大。

14、与房地产开发商或装潢公司合作

与房地产开发商或装潢公司合作开发、生产、推广应用净水器是一种很好的营销模式。例如一个厂与房地产开发商合作，从生产滤芯到生产净水器。另外还有企业，与设计院及房地产开发商联合，在别墅、商品房开发时，设计住房时就把家用净水系统设计在内，造房子时把管道系统铺好，把净水设备装好，一套150平方米的商品房，房价每平方米9000元的话，也许增加了每平方米加500元，用户也能接受，在业主交房时把净水系统同时移交，这样，房屋的档次提高了，售价当然也就高了；而且当开发的房屋有全屋净水系统，有中央空调系统，就更有卖点了，这样房子就更好卖了。如此便了房地产开发商和净水器生产厂“双赢”的效果。

二、品牌渠道架构与渠道规模 分析

净水器的销售是企业供产销链上最关键的一环，有些净水器厂红红火火，发展迅速，主要靠的就是销售渠道的畅通，产品供不应求；而少数净水器厂则每况愈下，频临倒闭，主要也是因为销路不好，产品卖不出去。因此需要生产净水器的企业家重视销售， 研究 现代销售理念。

净水器虽又常被称为“水家电”，但它与一般的家电产品不同，因此销售模式也不同。一般家电用户采购目的性很明确，如买彩电看电视，买冰箱储存食品，不买彩电我就看不到电视节目，但净水器似乎是可有可无的。一般家电如彩电冰箱插上电源即可使用，而净水器往往需要安装调试，需要交待用户很多注意事项；一般家电很少需要经常性的维护保养，而净水器却需要经常反冲洗、清洗或更换滤芯、再生树脂等；一般家电只是买卖关系，客户主动来买，店家卖掉就完事了，而净水器需要对用户进行启发教育培训，诱导潜在的客户购买，并搞好售后服务，经常与已购买的用户联系，可以吸引和带动他的亲友一大片人购买。一般家电实行单一功能（如看电视节目），而净水器却是企业和用户双蠃，即企业蠃得利润，用户蠃得健康，用户喝了洁净的水，提高免疫力，减少疾病，而身体健康对每一个人来说都是最重要的。把这些讲清楚，净水器就不是可有可无的了，而是家家必备的生活必需品。

第三节 2007年平面媒体广告竞争动态 分析

一、硬性广告投放

1、硬性广告介绍

在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。

2、 行业 硬性广告投放 分析

2007年我国净水器企业利用广告手段竞争的情况也比较踊跃。其中凯弗隆的广告花费是稳居首位，其次侨兴、美的、沁园等都花费了大量的费用来投入净水器、饮水机的广告当中。

2008，喜迎奥运，商机无限。许多净水器大的厂家也开始大力宣传，利用广告公关手段来提高品牌知名度。“爱佳尔净水器”率先投放央视广告，展开全国性的品牌推广计划，开创净水器 行业 之先河。爱佳尔净水器公司在中央电视台广告片的投放，是爱佳尔品牌化运作的又一新的举措，也充分表明了公司在国内市场做强做大的信心和决心。

“让自来水更干净”是诚德来公司针对净水器在大部分市场处于导入阶段而提出的产品核心概念，把净水器清晰定位于对自来水的水质改善，突出市场细分，明确净水器的主要用途和潜在利益，在市场的导入阶段我们整个销售网络的各级成员都要统一认识，围绕这个核心概念，对消费者传达一致的信息，让消费者普遍认知净水器功能，以求达到最好的引导消费效果。

2007年8月份饮水机、家用净水器 行业 广告投放前十位品牌

单位：千元

二、软性媒体传播

1、软性媒体传播介绍

媒体刊登或广播的那些新闻不像新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、 分析 本 行业 状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。

2、 行业 软性媒体传播情况 分析

在净水器企业中比较常见的软性媒体传播形式包括：

1）招待会

向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。

2）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动： 这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。

3）开展公益性的社会活动

这种公共关系活动突出了公益性、文化性、着眼于整体形象和长远利益。可以通过组织者本身的节目为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响；其次，可结合企业的情况，举办各种有文化含义的专题活动；这类公共关系活动容易扩大社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持和赞赏。

 

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