商业计划书之步步为营：分析战略

战略的价值在于：无论你的项目起步早晚，无论你有优势还是劣势，无论你能否获得投资，你都能在未来的变数中获得最优结果，累积持续的成功。

不要认为战略距离此时正在写商业计划书的你很远，战略其实就在你身边，也许你正在身体力行，却丝毫不觉。从现在开始，必须得对战略提高警觉，要不然，你怎么写呢。

想想也许很吓人，写商业计划书，无非是描述一个从无到有的战略及其实现的过程。思考战略，就是为了明天少犯错误。写战略时，表达清楚自己的战略，方向明确也就行了。你又不是研究理论，没必要跟理论较真。只要你认为符合自己的战略的，就可以不客气地拿来使用，管它是经济学的还是管理学的，又或是营销学的。参见图2-1.

1.

战略是一个系统，不能顺利时就要，不顺利时就抛弃。你必须对项目进行全面分析，最终找到战略的方向。能够写进商业计划书的战略是经营战略，指项目面对激烈变化、严峻挑战的社会、经济环境，为赢得长期生存和不断发展而进行的总体性筹划。

战略是项目的总体性筹划，是战略思想的集中体现，是项目经营行为的规定，同时又是制订一切规划或计划的基础。很显然，无论长期还是短期的经营规划，都只是在战略指导之下的具体行为。经营规划不是战略，只是实现战略的手段。

没有经过实际测试，就绝不妄下结论，是确定战略的基本原则。只有通过实际测试，再加上科学的分析，才能发现战略方向所在，从而降低风险，确定正确的战略。

正确的战略具有四个特征：

●必须符合愿景。●保证实现使命。

●可以充分利用各种机会。

●能够创造新的机会。

由此可见，正确的战略就是根据现在和未来的环境，找到机会并远离威胁，为项目赢得优势、化解劣势，进而选择和确定总体、长远目标，制订实现目标的行动方案。

从这里，可以得出一个结论：战略是一一个动态的系统，为了适应未知的变化而存在。也就是说，战略的本质是满足生存发展要求下的不间断变革，以期更好地面对未来环境。在激烈变化，不知道何时会遇到强大挑战的环境中，战略可以带领你找到未来的趋势，帮你寻求事业在未来的机会，发现通往未来的有效经营途径，改进目前的经营策略。

说了这么多关于战略的理论，你可能要问：在写商业计划书时，如何表达战略呢?从战略的本质人手，注意以下几个细节：

.具体策略必须体现全局性。战略所规定的是总体行动，追求全局效应，具体策略应作为全局行动的有机组成部分在商业计划书中出现。这样才能使经营战略具有综合性和系统性。

.以长远性为出发点制订具体策略。战略的制订虽然以当前的外部环境和内部条件的即时情况为出发点，也对当前的具体策略有指导、限制作用，但所有的具体策略都必须是为了企业更长远的发展。只是适应短期变化的策略都不是战略，只是战术。

.把竞争优势考虑在具体策略内。市场就是战场，现实中存在着各式各样的冲击、压力、威胁和困难，尤其是来自竞争对手的突发性冲击。制订战略的目的，就是为了在残酷的竞争和挑战中取得优势地位，有力保障己方的继续生存和顺利发展。

.明确表述战略纲领的作用。在制订具体策略时，把相应的战略依据作为引言，如“......可充分体现战略在生存和发展中的实际纲领意义。-般来说。投资人认为的较长时期以五年为最低限。

2.

虚伪的战略?看起来比较费解，举-一个生活中的例子来说明。

就像柴鸡蛋一样，决定品质的关键在于养殖方式，而非鸡的品种。如果养殖方式是养鸡场的圈养，即使鸡的品种是柴鸡(比如芦花鸡)，产出的蛋叫柴鸡蛋，也丝毫没有真正的柴鸡蛋的品质。

如上例所述，这个柴鸡蛋并不是真正的柴鸡蛋。并非所有长期规划都是真正的战略，虽然也披着战略的外衣。长期规划都是长期的，但只有同时可以满足适应变化、长期不变、目标明确三个条件的长期规划才是战略。比如发展规划就不是战略，只是在战略指导之下的具体策略，是战略的行动方案，要随着环境的变化而进行调整，也会根据市场情况随时被改变。如果你把发展规划当成战略，你的战略就是虚伪的战略。

你认为发展规划是战略，说明你有战略需求，只是它是虚伪的战略需求。万一你一不小心把发展规划当成了战略，还准备写进商业计划书，也不是太坏的事情，最起码你会让投资人知道你有很强的战略意识。补救的办法就是让你的发展规划同时具备适应变化、长期不变、目标明确三个特征，且要具有全局性、纲领性。完成了这一步，你的发展规划就开始向战略转型了。这也是把虚伪的战略变成真实的战略的唯一方法。从发展规划尽力朝前看，看看你能够看到多高、多远。这么多项目去争当投资人想要的东西，关键就看你的项目有没有明确的战略。任何战略明确的项目，都是投资人的猎物，而有正确战略的项目可谓生逢其时。

下面是在写商业计划书时，最容易被你看成是战略的几种具体策略。

市场前景

写商业计划书的时候，为了获得投资，你一定会把项目的市场前景写得看起来总是广阔的，利润总是较高的。很多时候，市场前景容易被当成战略来看待，这是典型的把客观情况(或称为在主观意识之下的客观情况)当成自己的未来。尽管市场前景那样美好，但那不属于你自己，而属于这个市场中的每一个参与者和项目。时下电子阅读器很热门，很多人看到众多品牌纷纷路身这个市场，感受到阵阵热浪，但你要知道，别人的成功不一定是你自己的未来.

在实际中，对市场前景要求高是有雄心的一种体现。雄心勃勃、有抱负的你总是希望抓住每一个细节做到最好，一步一步地靠近你的战略所定的目标。你的战略雄心越强，你的项目对市场前景就越执著，你的战略成功的概率就越大，反之则越小。

市场前景并不是战略，只是战略目标的基础。市场前景表达了一种积极的战略态度，促使团队产生一往无前的勇气和争创一流的精神。

发展规划

前文已经提到，把发展规划当成战略，是一种误解。战略可以改变规划，项目中的所有规划都在战略的指引之下。

假如战略是水，规划就像水里的鱼，你想吃鱼可以动手钓，但不一定能钓得上来。也许，凭一时的好运气，你总能钓到鱼，你的发展规划获得了成功.但你不可能总这么好运气。显而易见，要想经常吃到鱼，只有学会养鱼：如果你的水是海水，你就养威水鱼;如果是淡水，你就养淡水鱼。想吃鱼的时候，动手就抓、再也不用靠运气钓着吃了。

如何避免把发展规划当成战略?在写商业计划书时，把发展规划的每一步都设定一个直接目标，然后再设定一一个大的目标。这个大的目标指向就是战略，或者说是你事实上的战略。这样，发展规划的每一-个步骤都是在战略指导之下进行的，发展规划在为战略服务，就不会成为虚伪的战略了。

营销策略

事实上，营销策略只是你的战略中可见的一小部分。如果你认为做好营销策略，出色地满足消费者的需求，就自然会获得理想的市场价值，你就是把营销策略当成了战略。这是把打仗当治国方略，很危险。

以营销策略为导向，往往会被短期利益冲昏头脑，使你看不清未来发展的道路，结果就是即便日后如何努力，也无法超越那些战略眼光高远的对手，如果抱着“营销策略即战略”这样的想法不放，一个项目将无法得到长久的成功，你也就没有喜悦可言。

这一点，在写商业计划书时，只要你始终坚持“营销策略是战略手段”

就可以避免。

产业目标

眼睛只盯着产业目标，生怕丢掉一丁点儿市场份额，这样的策略看起来目标明确，显得很清醒，事实上却是捡了芝麻丢了西瓜。项目中比产业目标更重要的是获得持续的成长。李彦宏当初决定停止对各门户网站的后台技术服务.投身前台专业搜索引擎，就是基于这种考虑。

这叫什么?唯结果论，易走偏。就像A、B两个执政党相争，直接目标是赶另一个下台。难道，他们的目标到此为止吗?绝不是，最终目的是治国，让国家变得强大，做立于世界之林，这才是战略。

产业目标看起来最像战略，因为产业目标是战略目标的一部分，非常接近战略目的。在写商业计划书的时候，别一概而论，你把产业目标进行细分：市场占有率、营业额、利润率、总资产等方面要达到什么样的高度，并且说明这些对你的战略目的有什么促进作用。这样，你就不会走人虚伪状态了。