短视频平台的KOL

发布时间：2019-11-27 13:51:30

KOL的全称为Key Opinion Leader，指关键意见领袖，在某个领域、某个特定群体中拥有一定影响力的人。KOL最大的两个特征是具有一定粉丝基础、能影响粉丝行为。短视频KOL的价值可集中体现为三点：

人格化属性更强：拥有个人品牌和号召力，相较于明星更为贴近生活，可视为“身边偶像”;

独特的圈层影响力：自带流量，个性鲜明，真实自我，能够结合粉丝兴趣，融合场景、情景产出千人千面的内容，深度影响圈层，通过Personal Touch软销产品，种草目标用户;

KOL改写内容营销模型：从中心化内容生产过度到“众包创意”，通过跨平台、跨圈层的KOL联动发声，品牌从圈层爆款逆袭为大众爆款成为可能，也为新锐品牌的崛起进一步释放了想象空间。

高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等;相反，以往在垂直化布局比较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃。

截至2019年4月30日，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状态。其中，哔哩哔哩(B站)虽不能称之为严格意义上的短视频平台，但其在广告主短视频整合营销中价值显著：UP主凭借超高的粉丝粘性和圈层号召力，通过较长视频内容的发布能够更深入的解读品牌、产品卖点，从而弥补了抖音、快手所主打的小视频无法完成深度种草测评的短板。

从性别上看，抖音女性用户更多，快手、B站男性用户更多，但整体来说，男女比例差距在缩小;从城市分布看，B站用户最集中，一、二线用户占比68%;抖音地域分布最均匀，而快手则聚合三线及以下城市，占比67%，更下沉、分散;从年龄分布上看，24岁以下用户在抖音、快手占比仍然过半，但相比于去年10月底，24岁以下用户占比在缩小。