把握宏观脉络 洞悉行业趋势
GRASP THE MACRO CONTEXT INSIGHT INTO INDUSTRY TRENDS
2019中国手机市场总览
2019年上半年，中国手机市场销量仍呈下降趋势，整体出货量1.86亿部，同比下降5.1%。今年6月中旬，4个月的销量呈下降趋势，但降幅正在逐步收窄。中国智能手机的普及过程已经完成，产业机遇将主要来自存量结构的调整和创新技术应用带来的换代需求。从新机型来看，5G手机开始销售，中国手机市场从4G向5G的过渡期正式展开。
智能手机的发展经历了几次“换机潮”，每一次“换机潮”都是以解决消费者痛点的技术应用到智能手机上，比如触摸屏大大提高了消费者的使用体验;3G/4G提供了新的应用体验(在线视频、在线游戏等)。但近年来，手机的创新能力下降，能解决的痛点越来越少。同时，手机的质量也在不断提高，消费者缺乏购买欲望，因此平均持机时间明显增加。平均持有时间增加的趋势没有改变，苹果手机的最长平均持有达到37个月，而华为的平均持有时长只有24个月。
换机留存率，衡量的是一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。衡量方式是当这个品牌的用户产生换机行为时，有多大比例的用户会继续选择这个品牌的机型作为自己的新机。比如苹果的换机留存率是52%，它的含义是，当100个苹果用户换机时，有52个用户会继续选择使用苹果。
观察各个品牌的换机变化趋势，数据显示：
(1)苹果的换机留存率最高，但仍呈明显下降趋势，和安卓品牌之间的差距在迅速拉近。
(2)华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等头部安卓品牌的换机留存率变化不大。华为是唯一一个换机留存率超过40%的安卓品牌，荣耀连续三个半年换机留存率上升。
(3)魅族从16年上半年开始，连续6个半年换机留存率处于下降状态，用户处于不断流失状态。三星的换机留存在连续下跌两个半年之后迎来回升。
从产品系列的换机留存数据来看，华为Mate系列的换机留存率超过55%，这意味着有一半以上的华为Mate系列用户在换机时都继续选择留在华为，品牌忠诚度极高。这一数据已经超过了iPhone 52%的换机留存率，华为Mate系列成为整个手机市场中换机留存率最高的产品系列，这也是第一次由安卓品牌占据这一位置。
有三类产品系列的换机留存率相对较高：
(1)高性价比系列，如华为麦芒系列、小米数字系列、红米Note系列；
(2)针对特定人群的细分系列，如小米Max系列、小米Note系列；
(3)高品牌价值系列，如华为Mate系列、华为P系列。
至于苹果，其用户流入流出品牌主要都以苹果为主，换机大多在品牌内完成，用户忠诚度高。但相比去年，换机中流向华为的用户比例快速上升，苹果的换机用户超过两成选择换到华为。除此之外，荣耀超过小米、OPPO、vivo等品牌，成为苹果换机用户的第三大流向。华为系(华为+荣耀)正在抢夺苹果的存量市场。
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