高端腕表市场概况浅析

高端腕表市场将继续扩大现有规模

2017～2018，中国大陆奢侈品市场空前增长，复合增长率超过20%，快速扩张的消费群体将成为核心动力。作为奢侈品的重要组成部分，高端腕表的市场规模已升至194亿元，诸多有利条件将进一步扩大市场规模。虽然整个奢侈品市场的增长出现放缓迹象，但不会很快中断;进口税和消费税的下调也会带来政策利好。

从根源上看，虽然高端腕表的产品属性和品牌调性更符合相对年长消费者的需求，但年轻消费者对高端腕表的兴趣正在逐步培养。其他的间接政策调整也对高端腕表市场的增长产生了积极的影响：比如《电商法》的颁布和更加严格的商品准入检查，使得一些高端手表的海外购买渠道失去了原来的价格优势，这将在一定程度上，迫使部分消费者的购买渠道转化为国内。然而，一些固有的问题仍然存在：一是国外高端腕表品牌的价格优势仍然十分明显，如日本的“并行输入品”手表深受中国消费者的喜爱;其次，一些品牌和产品稀有性高，仅在海外渠道销售。

霸主地位，

“Swiss Made” 瑞士手表一直是全球制表业的最高标准之一，也是中国市场无可争议的高端手表霸主。2018，瑞士手表的产值达到199亿法郎，其中出口到香港和内地的手表总值超过47亿法郎，或接近290亿元。

除了悠久的历史、精湛的技术和众多知名品牌外，严格的法律保护和认证法规也成功打造了瑞士手表的有力代言。”“Swiss Made”是瑞士腕表的原产地保护标志。根据瑞士钟表工业联合会制定的标准，经过认证的腕表必须满足以下条件：1。作为一款组装腕表，其价值的60%以上必须来自瑞士，而且必须配备瑞士制造的机芯;2。超过60%的运动部件必须在瑞士制造。占移动成本50%以上的备件必须由瑞士制造，成本不应包括组装成本。

在中国市场销售的“Swiss Made”认证腕表大多属于Swatch集团、

Richemont集团、LVMH集团和开云集团。前者是专业的制表集团，而后三者则是消费者熟悉的奢侈品集团形象。四大集团的品牌定位清晰。此外，以劳力士集团为代表的独立手表制造商也在中国市场发挥着重要作用。

日本品牌定位分化，德国品牌定位全面，国产品牌定位走高

除了“Swiss Made”认证品牌，日本品牌、德国品牌和自主品牌也是中国高端手表市场的积极参与者。

日本高端腕表几乎全部来自精工集团和西铁城集团。与瑞士腕表不同，日本品牌在价格定位上非常“人性化”，并在中国设有工厂。同时，日本企业也以子品牌或多品牌战略渗透到先进及以上市场。例如，精工集团旗下的Grand Seiko品牌被定位为顶级市场;西铁城集团通过收购“Swiss Made”品牌填补空白市场，并通过摩纳哥工作室等品牌进入一流市场。然而，由于渠道、营销和竞争环境等方面的问题，日本高端腕表品牌在更高类别细分市场的竞争力一再受到限制。2018，日本钟表出口额超过9亿4000万美元，占香港和内地出口总额的76.7%。

由于历史原因，工艺精湛的德国顶级钟表品牌大多为瑞士钟表制造商或奢侈品集团所有

而自主钟表制造商则是高级和中高级手表的主要品牌。2018，德国手表业的出口总值约为19亿美元，占香港和大陆出口的9%。

国内腕表品牌的历史积淀相对薄弱，但海鸥、上海、北京等品牌都在积极从事研发和营销，争取自己在高端腕表市场的地位。一些厂商选择通过并购扩张全球版图：如冠城钟表珠宝集团(前海淀集团)不仅管理旗下的罗西尼等品牌，还通过收购科鲁姆、埃特纳等“Swiss Made”品牌，拓展高端市场布局。

智能腕表正在为高端腕表品牌创造新的机遇

近年来，许多智能腕表以可穿戴智能设备的定位进入高端腕表市场。早期的进入者包括苹果、华为等消费电子制造商，以及嘉明、松涛等专业设备制造商。前者侧重于智能功能，后者则突出动态性和技术性。自上世纪60年代末“石英危机”以来，智能腕表对高端腕表的冲击再次引起一些从业人员的关注。

从产品属性、品牌形象、消费者需求和实际使用场景来看，机械表为主的高端腕表和智能腕表在计时和装饰功能上只有明显的共性，不会影响消费者对高端腕表的兴趣。特别是对于奢侈品和顶级品牌来说，它们的市场定位几乎没有交集。高端腕表和可穿戴智能设备之间的竞争是，消费者只能戴一只腕表。

值得一提的是，越来越多的高端腕表品牌正在踏入智能腕表领域。以万宝龙为代表的高端腕表品牌开始利用自有品牌的力量，以“探索”和“对抗”的姿态参与竞争，推出了结合体育数据测量功能、通信功能、GPS辅助功能和娱乐功能的多个产品。