把握宏观脉络 洞悉行业趋势
GRASP THE MACRO CONTEXT INSIGHT INTO INDUSTRY TRENDS
高端腕表消费群体分析概览
继上一篇文章简要分析了目前中国国内高端腕表市场以后，本文简要分析一下高端腕表的消费者群体，以下从消费者人群分布和行为决策两个方向进行浅谈。
一. 消费群体分布情况在线上调研的结果中，50%的人表示他们已经拥有或计划购买5000元以上的手表，这远远超出了我们的预期。在已经拥有高端腕表的消费者中，男性所占比例略高于女性;而在打算购买高端腕表的消费者中，这一现象亦然。
80后和90后群体是高端手表消费的主力军，巨大的潜力有待释放。据图片数据显示，18-55岁是高端手表消费人群年龄分布最集中的人群，26-35岁则对应80后和90后群体，其中计划购买高档手表的消费者比例更为可观。
受访者中的劳动人口比例达到98.3%，其中计划购房者占近38%，已有购房者占43%以上，认为自己处于职业成长期。在市一级的分布中，高端腕表的消费者数量基本呈现出由高到低的趋势。政府、企业和高收入工人拥有的高端腕表数量较多。
政府和企业单位工作组一直是高端腕表的主要消费群体。以互联网、金融、医疗、房地产为代表的高收入行业从业者也钟情于具有一定奢侈品属性的高端腕表。同时，月收入在3万元以上的消费者中，拥有4块或4块以上高档腕表的比例接近20%，而月收入在1万元以下的消费者大多只有1块高档腕表。
品牌是最吸引人的产品特征。5000元是高端腕表的价格门槛
70%左右拥有高端腕表的消费者和56%以上打算购买高端腕表的消费者表示，品牌内涵是他们最感兴趣的产品特征。与潜在消费者相比，已经购买的消费者对运动技术和外观设计的兴趣较低。同时，超过31.5%的潜在消费者认为5000元是他们心目中高端腕表的下限。
展示生活品质是消费者购买高档腕表的主要目的。
对于消费者和潜在消费者来说，购买高档腕表的主要目的是展示生活品质，其次是高档腕表作为配饰，而高档腕表则再次展示自己的形象。以高端腕表为嗜好的消费者也很多，分别占两类人群的33.6%和39%。
显然，高端腕表在消费者心目中的价值已经超过了计时功能。只有约8%的消费者和近6%的潜在消费者使用高端腕表作为计时工具。
商店作为信息渠道意义重大，数字渠道是消费者获取信息的主要渠道
本次调查中，近35%的潜在消费者和33%以上的购买消费者将官方品牌商店和手表店作为获取信息的主要渠道。高端腕表在店内可以达到理想的展示效果，消费者也需要通过实物和人性化的服务来获得更深入的产品认知，做出评价。
由电子商务、数字媒体和官方网站组成的数字传播渠道已成为消费者收集产品信息的主要渠道：56.8%的已购买消费者会优先选择数字渠道收集信息，略高于56.3%的潜在消费者。其中，电子商务平台所占比例最高，可细分为大型综合电子商务、豪华电子商务和专业手表电子商务。
性价比、品牌内涵和外观设计是消费者评价另类产品的关键因素
在评价另类产品时，高端腕表消费者仍然会最注重品牌内涵和外观设计，这与他们对高端腕表的兴趣是一致的。
更重要的是，消费者在评价产品时开始考虑产品的性价比：43%以上的潜在消费者和52%以上的购买消费者会关注产品的功能和性能，这两类人也会分别关注41.3%和32.6%的价格，因为后者关注更注重产品和材料的稀缺性，其价格敏感性自然低于潜在消费者。
首次购买的消费者更喜欢入门级的瑞士腕表，购买人群的价格承受能力较高
46%以上的潜在消费者预算在1万元以下，而购买群体拥有的腕表价格最高区间相对平均，近12%的消费者预算在3万元以上元的手表。从品牌国家来看，瑞士品牌已成为两大集团的共同选择。值得注意的是，潜在消费者对德国品牌有明显的偏好，但日本的手表实际数量更高。
实体店在销售渠道中起着主导作用，电子商务渠道的规模相当大
虽然消费者更喜欢通过便捷的数字渠道获取产品信息，但商店仍然是完成销售的最重要渠道。近四成消费者和潜在消费者以国内专卖店为购买渠道，超过15%的消费者计划在海外专卖店购买高端腕表。
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