软饮料行业细分产品发展概述

发展到目前为止，软饮料行业已经经历了五次浪潮，分别对应着碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料五大类。每一次浪潮过之后，产品种类和规模都得到了迅速提升：可口可乐已成为现象级千亿单品;娃哈哈和农夫山泉的单品已超过百亿。近年来，以“合海”为代表的新兴近水饮料迅速抢占了300亿的市场空间。软饮料行业浪潮百花齐放。

1.中国软饮料市场：1+5国家模式

1+5国家类别模式：2017年，中国软饮料市场零售规模5600亿元，同比增长2.3%。

横向比较显示，中国饮料市场按品类市场份额划分为不同区域，形成了1+5+n格局：瓶装水市场份额强于一，植物蛋白饮料、茶饮料、果汁市场份额强于一，碳酸饮料和运动能量饮料都属于大类，其中瓶装水所占比例最大，为28.2%，其次是蛋白质饮料、茶饮料、果汁和碳酸饮料。虽然我国咖啡市场发展迅速，但包装咖啡饮料的比重仍然很小。另外，由于软饮料市场的产品数量较多，在原有品类的基础之上又衍生出更多品类，如近期的近水热饮料、以无糖茶饮料为主要卖点等。

2.瓶装水市场：行业已进入成熟阶段，预计2018年物价涨幅仍将达到1900亿元，2013-2018年复合年增长率为11.1%。瓶装水的官方定义是，瓶装水密封在符合食品安全标准和有关规定的瓶装容器之中，可直接饮用，不含糖。目前市场之上主流的瓶装水可分为四类：纯净水、天然水、矿泉水和天然矿泉水。

目前，我国瓶装水行业集中度较高(Cr6>80%)，其中，后三大品牌农夫山泉、华润一宝、景天白水山城占50%超过。但从结构之上看，我国瓶装水格局仍难以稳定。原因在于，虽然瓶装水已经发展成为软饮料的最大子行业，但中国瓶装水的平均价格比日本和美国低40%-60%左右。消费者在瓶装水消费之中并不是有意选择品牌，产品溢价能力不强。因此，顶级品牌的护城河主要靠强大的渠道打造，而低价产品的品牌认知度有限。未来，随着产业结构整体向上运行，企业对高毛利的需求伴随着消费者意识的提高，行业有望继续向高端化进程推进。

3.植物蛋白饮料：行业格局大而散，行业分散、门类集中的细分轨道之上有牌手。统计数据显示，后六大植物蛋白饮料生产企业占总产量的85%，品类包括核桃乳、豆浆、椰汁、杏仁露、花生乳等，在植物蛋白饮料行业之中，生产企业基本以核心单一产品抢占市场份额，如六大核桃、承德露露、威威豆浆等几种精细分子类植物蛋白饮料属于gap市场之下的大型软饮料市场，规模较小。与碳酸饮料、果汁、茶饮料和瓶装水的市场规模相比，植物蛋白饮料作为一个整体已经成为软饮料行业的重要子行业，但由于品类众多，每一个品类在整个行业之中所占的比重都很小。例如，可口可乐和百事可乐占据了碳酸饮料80%超过的市场份额，而植物蛋白饮料之中最大的营养饮料仅占7%。

行业诚信：行业易守难治，三大特点造就了扎实的诚信。从目前国内植物蛋白饮料行业的现状来看，大型单品或超单品都是由国内具有地方特色的企业生产，如广东生产的红锅凉茶、河北生产的核桃奶、海南生产的杏仁露、椰子奶等，国际品牌不多。经过多年的积累，该行业的先驱者在消费者心目之中具有阻隔地位的优势，无形中形成了高阻隔，使得大型植物蛋白饮料防不胜防。

4.碳酸饮料：行业格局稳定，新进入者门槛很高，行业历史悠久，行业进入成熟期。碳酸饮料的起源可以追溯到19世纪80年代，可口可乐于1927年首次进入中国，使中国成为可口可乐公司短短10年之内最大的海外市场。1948年，可口可乐离开中国，随后随着1979年中美恢复外交关系，可口可乐和百事可乐相继进入中国市场。经过几十年的发展，中国碳酸饮料产业规模已达600亿左右，其中两大巨头占据了90%超过的市场份额。

目前，碳酸饮料行业基本上被可口可乐和百事两大公司瓜分。其渠道优势、品牌优势和规模效应带来的成本优势，都给后来的进入者带来了很高的门槛。目前，可口可乐和百事可乐在全球的市场占有率分别为40%20%，而在中国则可以达到70%25%。

品类创新仍在进行，国内品牌差异化反击。针对行业整体增长停滞的现状，碳酸饮料生产企业从老到新，从口味变化(如无糖、樱花、白桃等)到产品更新(如碳酸咖啡等)都进行了创新。然而，由于消费者对主打品牌和主打口味的认识根深蒂固，新产品的销量始终无法突破。近年来，北冰洋、武汉第二工厂等国产品牌回归大众视野，通过关注怀旧产品或重新设计更时尚的包装，挑战传统可乐巨头。2017年，北冰洋销售额达到6亿元，净利润2.2亿元。2018年，北冰洋收入将继续增长30%超过。今后，预计将从多个行业切一些蛋糕。

5.茶饮料：定位健康的“杯装鲜茶“

中国茶饮料的发展。市场茶的时代可分为三个阶段，分别对应着当时或现在具有自身特色的三大类产品：以冰镇口渴为主题的冰茶系列、以IP和个性为主题的速溶茶系列、以清新健康为主题的杯茶系列。

饮茶时代1.0

(1995-2011)：品类末期，康师傅统制的冰红茶大受欢迎。茶饮料作为软饮料产业的一个重要分支，曾在第三次饮料产业浪潮之中发挥过重要作用。

饮茶时代2.0

(2011-2017)：饮茶迎来新变化，“年轻化”是关键方向。经过多年的发展，在形成“康通”冰茶单品的条件之下，茶饮料逐渐被其他品类所取代。2011年，由于果汁饮料的兴起，茶饮料市场增长缓慢。尼尔森数据显示，2011年茶饮料(不含奶茶)年销售额同比增长近0.2%。饮料巨头开始寻求新的增长点。2011年，农夫山泉率先推出“零热量”南方树叶。虽然它在上市末期就大放异彩，但随后几年的发展却不温不火。2015年，“小明同学”凭空诞生，半年之内销量突破5亿。后来，农夫山泉的“茶π”问世，并获得了10亿的销售额。

与2015-2016年相对应的是，统一和康师傅的饮料同比出现了一定程度的反弹。

新茶时代3.0

(2017年至今)：“杯装鲜茶”成为新时尚。以西茶、奶茶为替代品，街上的茶店相继推出了以纯茶为基础的“奶茶”，在街上很受欢迎。香飘在2018年下半年推出“美高果汁茶”。凭借强大的品牌影响力和精准的定位，半年之内销量突破2亿。在新的饮茶时代，产品不仅注重个性，更注重新鲜口感和健康口感。在饮茶新时代，无论是街头茶店的品牌，还是包装好的茶饮料，其品质、定位、定价、渠道等都是产品增长的重要驱动力。

我们相信，未来茶饮料行业仍将是软饮料行业的重要子行业。在未来软饮料行业的竞争之中，品牌的重要性是前所未有的，而弹出式商品的出现有赖于基于消费主力军变化的更准确定位。今后，软饮料行业将不再呈现“一类一弹出”的局面，而是“百家争鸣”，整个生命周期将缩短，弹出项目的可持续性将继续提高。