网络广告市场分析之宏观环境篇

一、政策视角：监管趋严，系统科学全面攻坚。国家对网络广告行业的监管水平不断提高。

2018年，国家对广告业的监管依然严格。在严格性的基础之上，广告监管更加系统化、科学化。主要表现在下列几个方面：1)正确的传播导向：2018年，举办了“侮辱英雄”、“商业活动进校园”、“穿日本制服升职”等活动。，对此，国家出台政策，明确广告治理导向监管的地位是明确的、不可挑战的，要保持商业行为的底线和思想导向是正确的。(二)虚假广告治理：虚假广告治理一直是国家有关部门的重点工作。2018年，重点监管民生行业广告，包括金融、房地产、养老等涉及民生和财产的行业，监管措施更加细化和深入。3)用户隐私保护：2018年5月，国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施，遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露。国家标准明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、传递等处理环节的义务。4)网络治理：自2017年9月1日开始，国家互联网广告监测中心正式启动。目前，已实现对副省级超过46个行政区划1004家重点网站、4家广告联盟和电子商务平台的广告数据监测。网络广告违法率由监测后的7.1%下降到1.98%。

二、科技视角：技术发展的条件走向成熟

技术进入企业的趋势是不可逆转的，在数字营销领域的应用是显而易见的目前，大数据、人工智能和云计算已经成为技术基础。新一代的信息技术，正在重构全球一体化的“计算”体系结构。1)在这种背景之下，用户实时个性化、碎片化的需求可以快速转移到生产端，丰富的计算能力完全可以满足这些具体的粒度需求。2)同时，从15年用以技术与营销结合的应用轨迹来看，技术渗透到营销场景之中，极大地认可了广告带来的效率和准确性。未来，大数据、云计算和人工智能将继续使营销产业成为可能，并将成为营销产业链中所有参与者的核心竞争力。从科学技术的角度看：技术发展的条件已经成熟，技术进入企业的趋势是不可逆转的，在数字营销领域的应用是明显的目前，大数据、人工智能和云计算已经成为技术基础。新一代的信息技术，正在重构全球一体化的“计算”体系结构。(1)在这种背景之下，用户实时个性化、碎片化的需求可以快速转移到生产端，丰富的计算能力完全可以满足这些具体的粒度需求。(2)同时，从15年用以技术与营销结合的应用轨迹来看，技术渗透到营销场景之中，极大地认可了广告带来的效率和准确性。未来，大数据、云计算和人工智能将继续使营销产业成为可能，并将成为营销产业链中所有参与者的核心竞争力。

三、消费视角：主流以外的购买力增加了人均可支配收入，带动了营销投入的增加，低端城镇购买力增强，人均可支配收入增长进一步刺激了我国居民的消费行为，促进了消费市场的繁荣，进而从消费角度推动了广告业的发展。同时，随着城市化水平的不断提高，与一二线城市相比生活压力降低，我国低线城市地区的消费市场正处于快速发展时期。2015年以后，我国一二线城市社会消费品零售总额增速开始低于全市，这证明，一二线城市之外社会消费品零售总额增速低于全市，已逐渐成为推动全国消费市场发展的重要力量。

四、中国广告收入：年度市场表现好于预期

与2017年相比，国内生产总值有所下降。在许多行业，广告市场都有其特殊性：(1)市场繁荣时，企业会通过广告用以保持自己的话语权，从而在竞争之中脱颖而出。2)相反，当市场活力下降时，广告将变得越来越迫切和必要。这也是企业通过广告实现增长不能忽视的一种方式。(3)本报告认为，未来中国企业随着中国经济进入转型期，企业的发展将更需要营销的帮助，营销也将作为一个企业或一个产品从诞生到上市的全过程用以实施，并且其价值和作用将比以往更加深入和深入。

五、中国出海市场：成为新的营销轨道

整体出海市场环境良好，在文化和政策细节方面仍有挑战

根据Sensor Tower于2018年发布的App store和Google Play新在线应用全球下载量后20名名单，中国出海应用占据15个席位，除了WhatsApp business、zepeto、findnow、no.color和个人贴纸，其余15个应用属于中国公司。同时，推特亚太区总裁玛雅·哈里在近期举行的海外营销峰会之上表示：“中国品牌走向海外是一个长期趋势，已经进入了一个以“互动对话”为动力的新阶段。在这个过程之中，如何更准确地提高品牌知名度，并与目标消费者产生情感共鸣，是许多企业面临的挑战。”本报告认为，当前海外营销有着良好的市场条件，但从网络营销的基本文化输出来看，海外市场环境复杂，易受政治格局变化的影响，这也是企业出海之后面临的挑战之一。