网络广告市场分析之产业现状篇

中国网络广告市场蓬勃发展，活力依然强劲，“价值要素”科学化是第一推动力

据市场数据显示，中国网络广告市场规模达到4844亿元，同比增长29.2%。从绝对值来看，中国网络广告业的活力依然强劲，预计2021年市场规模将达到近万亿。

从过去的一年到现在，业界讨论了大量的营销改革话题，以营销新技术塑造的营销生态最受关注，其次是内容的流动性等话题，数据的洞察价值与外部组织结构的优化调整。综上所述，一方面，对广告带来的销售增长需求进行了细化和量化;另一方面，企业试图将包括广告、数据、销售在内的营销融入企业全生命周期的管理和运营，真正使营销成为企业的营销战略，意味着营销价值要素将随着技术与人力资源科学的合作和成熟而日益发展。

未来三年，互联网广告业将是一年，对新的营销技术进行加减法。加法是效率和价值，减法是技术应用的程度和制约。同时，将实施和验证网络广告之中的许多概念和策略，特别是数据的作用和价值将得到衡量和验证，并逐步形成一种公认的营销方法。

移动广告占在线广告的75%以上。

移动终端的通信链是清晰的，但在碎片化的特点之下有得失。

2018年，中国移动广告市场规模达到3663亿元，整体市场增长率高于网络广告市场。2021，手机广告占网络广告的比重将超过85%。

目前，基于移动互联网的广告业传播链非常清晰。围绕移动小屏幕的内容承载形式是迭代的，短视频和信息流广告逐渐成为移动广告增长的驱动力。同时，用户在移动端的使用习惯也呈现出较为明显的碎片化特征。1)一方面，企业与用户间的接触和场景更多，品牌传播无处不在。2)一方面，碎片的特性会使用户难以获得更统一的品牌价值。3)此外，以移动媒体为核心的线之上线之下融合也将拓展更丰富的营销价值，为营销带来更多的想象空间。

简单罗列一下网络广告投放的新价值要素

价值要素1：方法论的新诠释

数字化营销方法论是大势所趋，商业要素和消费者特征是关键因素

从传统营销方法论向数字化营销方法论的转变是大势所趋，营销方法论的建立是主要是由时代的商业元素和消费者特征决定的：1)从商业元素的角度来看，互联网的作用不仅使信息流向数字更为重要，互联网重塑了商业，从而导致了原来更为基本的商业模式从产品、批发到营销，它被赋予了更多的要素，如资金支持、技术授权、数据驱动等;2)第二，消费者在趋势之中的反应会越来越积极，借助互联网，他们将获得前者的“力量”，不仅发现和理解信息，同时也可以自由发表意见和评论，这决定了数字营销方法论的建立和发展。

价值要素2：组织结构的优化

4P战略的实施和实施需要各部门的配合

在营销组合的概念之中，4P是指产品、价格、渠道和促销，4P理论是营销战略的基础。从4P理论可以看出，营销覆盖了整个生产链，长期以来各营销部门的枪管效应使营销无法形成完整的合力，保证4P的有效运行，内容+兴趣将成为各部门建立合作的营销基础，用户+操作将成为各部门共同运作的营销资产。最终，社会+情景是各部门共同获取客户的营销方法和手段，三角价值点形成合力，保证4P战略的渗透和实施。

价值要素3：技术的持续赋能

技术驱动的数据资产建设作用明显。DMPCDP是全球数字化和供需关系升级背景之下的典型代表。数据不仅是重要的生产资料，也是企业赢得未来发展的关键。1)从外部环境的角度看，广告商面临传统的方法论之上的天花板的痛苦点和从现有数据之中获得洞察力的困难;2)从外部环境的角度来看，头部流量的高获客成本，有限的数据开放性和严重的数据孤岛是每个场景之下广告商面临的痛点;3)在现阶段，DMPCDP是一个典型的专用于数据资产的应用，从构建的角度帮助广告商解决痛点。

DMP和CDP是不同营销阶段不同营销需求的产物。DMP更多地解决了广告的问题，而CDP更关注如何管理消费者的整个生命周期。未来，DMP和CDP将趋向于整合并继续帮助广告商建立数据资产，合理利用数据资产。他们还将帮助广告商解决现阶段的细节问题，并继续通过更加个性化和功能化的服务满足广告商的需求。

价值要素四：媒体资源的突破

媒体正在普及，“关键力量”的对接可能是一个突破

随着移动互联网的迅速普及和社交网络的全面渗透，每个人都可以成为当今时代内容的生产者和传播者，这也使得媒体从原来的集中渠道向广义渠道转变。1)同时，面对人头流量的激烈竞争，企业可以在分散的网络之中集中“种子用户”、“商业KOL”、“企业销售”和“社群组织者”四大媒体力量，依托其关系圈层辐射更多的消费者。(2)这四种媒体力量最重要的营销价值是拥有稳定、高忠诚度的关系链。基于这样的关系链，消费者不仅能吸引眼球，还能获得信任感，最终成为品牌自传。

价值要素5：营销内容的重要性

内容是不可或缺的连接器，内容营销价值得到广告商的认可。

结合商业环境的变化，用零售业之中人、货、市的概念进行推导。可以发现，能够有效连接人、商品和市场的是内容，而内容作为一个连接器，能够不断地将品牌关联性传递给人、商品和市场，从而有效地连接人、商品和场地，形成一个完整的、高质量的闭环。同时，在对近百家广告商的调研之中，艾瑞发现内容营销的价值是近十种商业营销手段之中最被认可、最有效的商业营销手段，足以说明内容的重要性。