奶粉市场发展历程——高加价趋势渐显

如果与国外发达市场相比，就会发现我国婴幼儿配方乳粉消费是一种非常特殊的消费品——一种产品的加价率高于美国、日本等发达国家，并在母婴店(主要在国外药店和超市)大量销售。奶粉品牌格局高度分散，而洋奶粉品牌则集中在几个顶级品牌。不难发现，在大多数国家，奶粉是一种标准消费品，而在中国，奶粉更类似于保健品。其动机的原因与中国特色的社会文化和历史原因有关。本部分回顾了20年用以奶粉行业的发展历程，以说明奶粉“高加价”的定价模式是如何形成的。

3.1第一阶段(之上世纪末-2008年)：行业快速扩张，国内品牌引领市场，外资逐步落地

20世纪80年代，奶粉企业多为国有企业，奶粉供应紧缺，母乳喂养比例高。1986年，随着改革开放，一大批国有乳品企业重组，第一批乳粉品牌诞生，这也是国内乳粉产业的发源地。与此同时，以惠氏、美赞臣、雅培、达能、雀巢为代表的外资集团于之上世纪90年代首次进入中国，并开始在中国销售奶粉。

现阶段，国产品牌占据主导地位。早在之上世纪90年代末，三鹿就在央视黄金时间推出全国性广告，并取得了巨大的成绩。后来，三鹿开始扩大液态奶、酸奶等品类。2008年，集团规模接近100亿元，连续十多年位居奶粉行业第一。其他国内品牌已在各自地区确立了领先地位。典型代表有雅士利、盛源、伊利。制约产业发展的是供给。由于规模化养殖水平较低，供给不能满足企业快速增长的需求，一些企业开始造假。

3.2第二阶段(2008-2013)：三聚氰胺事件发生之后，外资主导了第一白银市场，国内警备区城市市场

2008年爆发的三聚氰胺毒奶粉事件是中国消费品历史之上最具影响力的食品安全事件之一，打击了消费者的信心而在国产奶粉品牌之中，这一事件成为奶粉行业的一个重大转折点。随着龙头三鹿的倒闭，国内品牌的市场份额持续下降，外资品牌迅速占领一线市场。2008年，高端市场排名后四的品牌是多美滋(达能旗之下)、美赞臣、惠氏和雅培，总市场份额为56%。

在产业剧变之中，一些品牌以高质量度过了危机，然后转向低端市场。2009年，他们通过激烈的价格战在区域市场站稳了脚跟。2010年左右，全国品牌伊利引领市场。此外，国产品牌的“四小龙”在各自的区域之内也比较强势，包括雅士利(中南)、北音美(江浙沪)、南山

Aoyou(湖南、湖北)、盛源(南方)。与此同时，国内品牌开始以进口代工的形式，从澳大利亚和欧洲奶源打造品牌。2009年至2011年，澳优、飞鹤、贝因美、合生元相继上市。

3.3第三阶段(2013-2015)：渠道形势变化，行业动荡不断，品牌排名变化频繁

2013年是相当动荡的一年，国内外品牌排名变化频繁。当新西兰恒天然爆发肉毒杆菌事件时，最大的品牌达能多美滋(Danone Domex)被摧毁，外国品牌被重新排序，收购惠氏的雀巢集团(Nestle group)巩固了其行业第一的地位。事件发生之后，雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌推高了终端价格，顶级品牌的价格再次大幅上涨。随后，国家发改委依据《反垄断法》对这些品牌进行了调查和指导，随后大部分奶粉品牌纷纷降价(5%-20%)。

现阶段，国产品牌波动频繁。首先，2008年以后，奶粉渠道格局发生了快速变化，MBS快速上升，传统渠道流量萎缩。在渠道调整过程之中，很多企业无法维护渠道利益，对品牌和定价产生了严重影响，并开始下滑。2013年，工信部指导乳品企业开展收购整合。当年，蒙牛收购雅士利，品牌格局变化频繁。

3.4第四阶段(2016年至今)：三大政策支持国内品牌崛起，外资集团启动新的增长战略

经过十年的锤炼和沉淀，国内品牌具有较强的竞争力，政策支持发挥了重要作用。2016年，有三项重要政策对行业产生重大影响：2016年，国家食品药品监督管理局正式发布《配方乳粉注册登记制度》，要求2018年实现乳品注册，公司完成配方乳粉注册审核，每家公司9种配方乳粉不得超过3个系列。

2016年，进口税制改革和积极清单文件的实施，要求外国配方奶粉在华销售也要通过审核，降低了税制改革后代购的价格优势。2019年，《国产奶粉推广行动计划》明确鼓励国内企业到海外采购和建设奶源基地，提高成本优势，将奶粉自给率提高到60%超过。国产品牌的崛起趋势已经基本确立。2018年，飞鹤的销量达到115亿，首次超过惠氏，澳优、君乐宝的奶粉销量超过50亿，成功打造了“佳贝爱特”、“旗帜”等大品牌。品牌潜力增强。对于上述跨国集团来说，中国奶粉市场的黄金已经消失了20年。未来，集团的战略重心也将转向新的类别和新市场寻求增值。例如，雀巢集团为了将惠氏推向新市场，对其结构进行了重组，而中国将专注于补充食品和成人营养的新业务。雅培和美赞臣强调要推动我国医用特殊营养产品的发展。