把握宏观脉络 洞悉行业趋势
GRASP THE MACRO CONTEXT INSIGHT INTO INDUSTRY TRENDS
奶粉涨价是否可持续？创新永无止境，产品涨价是常态
根据定位和定价，奶粉可分为超高端、高端和普通三个档次。根据飞鹤招股说明书之中的分类，目前通用的产品分类为：
超高端：价格为450元公斤
高端：价格为350-449元公斤
普通：价格低于350元公斤
价格在以上区间范围内都是正常的。2017年，渠道库存完全消化之后，奶粉品牌普遍经历了一轮高端化。根据飞鹤招股说明书之中的信息，
2014年，中国普通奶粉、高端奶粉和超高端奶粉的市场份额分别为78%、15%和
7%，而2018年，这一比例变化为62%、21%和17%。四年之内，超高端和高端产品线的总份额增长了16%，达到38%。根据弗罗斯特的预测，未来两年，超高端和高端线路的增速将继续保持在10%超过，超过整个行业。
4.1涨价的基础是产品创新：功能和理念的创新是永无止境的，奶粉是强调功能性的消费品，高端产品是基于成分和理念的创新。具有定价能力的一线品牌永远是创新理念的引领者。例如，惠氏多年用以一直围绕“适合母乳”开发创新成分。美赞臣(Mead Johnson)和雅培(Abbott)不断提出针对过敏和其他症状的特殊配方产品。其他概念性成分包括有机物类似于化妆品。奶粉成分的功能部分是“显性”和部分
“非显性”。零部件创新主要依靠研发，企业可以建立自己的研发部门，从第三方科研机构获得新零部件的专利。然而，由于技术门槛较低，几乎所有新组件一旦上市，都会被同行迅速模仿。概念创新测试消费者洞察和营销的能力，依赖于品牌信息和营销推广。回顾近20年用以婴幼儿配方奶粉产品的“卖点”，我们将其分为显性和非显性两大类：(1)促进智力发育(2)促进消化系统发育(3)促进免疫系统发育(4)A2β-酪蛋白(5)有机奶粉(6)新鲜概念
国产奶粉品牌难以达到高端线。一个重要原因是缺乏颠覆性的
“概念创新”，虽然产品成分和进口品牌没有区别，但都包含了最新一代的高端成分，但由于他们不是概念的领导者，所以他们的定位和定价只能在第二层。但近年来，国内一些品牌开始提出具有超越性的概念创新：飞鹤创新性地发挥“OPO结构性脂肪”成分，并提出“更适合中国宝宝体质”的口号。君乐宝带领国内品牌提出“新鲜”的概念，强调整合国内乳品企业全产业链的优势。牛奶从挤出到加工只需两个小时，比传统的奶粉加工方式更清洁、更有营养。飞鹤之星飞帆系列也成功地站上了超高端的生产线之上，成为国家级超高端产品。
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