把握宏观脉络 洞悉行业趋势
GRASP THE MACRO CONTEXT INSIGHT INTO INDUSTRY TRENDS
奶粉品牌格局，未来变化几何？
中国奶粉品牌格局仍然高度分散：奶粉在中国属于非标品，而在美、日等发达国家偏标准消费品，品牌集中度高。2018年美国日本
澳洲奶粉CR5分别为82%82%75%，中国CR5仅为38%，这是奶粉品牌加价率高的自然结果。
品牌的集中度正在提升，2016年《注册制》出台之后全行业经历了一轮库存清理，是一个比较挣扎的阶段，2017年调整结束，龙头品牌的市占率快速提升。2015-2018年CR20从59%提升到74%。这是品牌格局变化的第一阶段，特点是尾部玩家退出，而第二阶段的变化才刚刚开始，变化核心是后20名企业，尤其是国产和外资间较量。
2018年后六大外资集团市占率42%，前七大国产企业市占率25%。从结果来看外资企业仍领先，国产品牌崛起的证据何在?
国产品牌要实现崛起须要经历两个过程：一是供给端，补足硬实力之上的差距并实现超越。二是需求端，要在市场教育之上投入资金和耐心，等待消费者从“崇洋媚外”转向“国产偏好”。有些消费品(例如家电、电子等)主要是供给端有壁垒，需求端的切换容易自然发生;另一类消费品(例如奢侈品、化妆品)的供给端壁垒不高，进口品牌是通过长时间的市场教育搭建了护城河。从产品属性来看，奶粉在供给端、需求端都有较高的门槛。供给端的门槛主要体现在供应链资源，牧场、工厂等环节的资本投入重;需求端的门槛主要是体现在品牌价值，除了依赖品牌的历史沉淀，也要广宣、渠道的能力。那么国产奶粉企业在这两方面做得如何?
首先，我国龙头乳企的供应链之上实力已经接近国际一流水平。飞鹤、完达山、君乐宝等领军老牌奶粉企业在牧场、工厂等重资本环节坚持不懈投入，从海外引入优质乳牛并不断改良品种、提高规模化养殖和精益生产能力。在这个过程之中，国家起到了巨大助推作用，政府鼓励国产企业做大做强以达到注册制的标准，同时鼓励国内乳企整合海外资产，以蒙牛、澳优、伊利为代表的企业，借助资本在海外优质乳源国进行收购投资，甚至在乳源地自建牧场和工厂，在世界范围之内拥有了优质供应链资源。在产品创新、成分研发、概念创造等方面的能力也和进口品牌相当。
其次，在品牌塑造之上，国产奶粉品牌已经重新获得越来越多消费者的认可。飞鹤已成长为全国性品牌，2018年飞鹤单品牌销售规模超越启赋，第一品牌重新回归到国产企业，此外飞鹤主推超高端系列星飞帆，其定价定位济身第一梯队。此外领导型的国产企业包括伊利、健合、君乐宝、完达山、雅士利、贝因美等。本土企业对市场洞察更为敏锐，在营销方式也灵活高效。回溯中国消费领域国产崛起的案例，不难发现功能性显著的商品容易获得消费者的认可，反之则需要较长时间(例如服装、化妆品)，国产奶粉品牌要夺回江山可能需要耐心等待消费主力人群的切换，8090之后不同于6070之后对进口品牌的迷恋程度较低，随着未来食品安全的影响逐渐消除，国产品牌更具备提升市占率的能力。
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