PGC和UGC分化，5G打开全应用场景。在线音频平台发展模式概述

我国在线音频行业的发展历程可以拆分为音频载体和商业模式两条主线。其一是音频载体和相关技术的发展不断拓展音频的收听场景，2004年iPod.MP3等便携式数码声讯播放器的普及催生出“播客”，听众可以将下载好的音频节目导入播放器中随时收听;其后移动互联网结合流媒体技术，使得听众可以实现在线收听和实时收听;未来随着5G、智能家居等技术逐渐成熟，音频内容将接入车载智能硬件、智能音箱等全应用场景，进一步凸显音频的陪伴属性。其二是在线音频产品和盈利模式的逐渐成熟，2011年以来蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝FM等在线音频平台相继上线，目前根据内容生产方式已分化为UGC和PGC两种商业模式。

(一)内容生产方式、盈利模式和用户画像

目前，我国在线音频行业呈现出一超两强的竞争格局。根据统计数据，

2019年10月喜马拉雅APP的独立设备数接近1.4亿台/月，荔枝APP的独立设备数超过5000万台/月，蜻蜓FM APP的独立设备数接近4000万台/月，排在第四位的企鹅FM APP对应的独立设备数仅有315万台月。根据Quest Mobile的统计数据，2019年6月喜马拉雅的MAU为7873万人，荔枝的MAU为1646万人，蜻蜓FM的MAU为1389万人，A FM的MAU为568万人。

从平台的音频产品矩阵来看，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM都同时提供播客、有声书、网络电台、音频直播等全线音频产品。

从平台的头部内容来看，喜马拉雅和蜻蜓FM以PGC为主，而荔枝以UGC为主。我们分别统计了三大平台12月4日热播榜Top50的音频产品结构：1)喜马拉雅和蜻蜓FM上有声书、相声评书的占比分别高达60%和56%，由于有声书需要版权、相声评书的制作门槛较高，因此这些基本为PGC产品;2)而荔枝上有66%属于心灵治愈、音乐电台、甜蜜哄睡、流行这4个细分类别，这些主要是UGC产品。

从平台的盈利模式来看，PGC产品由专业团队制作，因此产品大多具备系统性且质量较高，采用知识付费作为主要盈利模式。根据蜻蜓FM首席运营官肖轶在公开采访中披露的数据，蜻蜓FM2018年月收入的50%是由付费用户贡献的;根据《财新》的公开报道，喜马拉雅2017年营收中超过一半来自知识付费.UGC产品的制作门槛较低，产品特性一般偏重情感交互，因此采用听众打赏作为主要盈利模式。根据荔枝的招股说明书，荔枝2018年营收的98%来自听众购买虚拟礼物。

头部内容的不同导致三大平台用户画像的差异，荔枝偏向女性和年轻人。喜马拉雅的头部产品以PGC.有声书为主，因此用户画像偏向男性和年轻人，根据艾媒咨询的统计数据，喜马拉雅2018年的用户结构中，男性用户占55%、30岁以下用户占63%

蜻蜓FM的头部产品以PGC、评书和相声小品为主，因此用户画像偏向男性、中年人，根据艾瑞咨询的统计数据，蜻蜓FM2019年的用户结构中，男性用户占57%，31-50岁用户占47%，荔枝的头部产品以UGC、情感类和音乐类为主，因此用户画像偏向女性、年轻人，根据荔枝招股说明书和艾瑞咨询的披露数据，荔枝2018年的用户结构中，女性用户占56%，20-30岁用户占58%。

(二)5G打开在线音频的全应用场景

根据荔枝招股说明书引用的艾瑞咨询数据，2018年我国拥有在线音频用户3.77亿人，对应的市场规模为16亿美元;预计2018至2023年，我国在线音频用户数量的年均复合增速为19.0%，市场规模的年均复合增速为44.8%.

在线音频未来的增长空间基于应用场景的拓展。音频产品的主要特征在于陪伴属性，请务必阅读末页的免责声明

10/25行业专题研究1传媒

并且相对于音乐产品来说单个产品的时间较长，因此痛点在于满足用户在不同场景、不同设备间无缝衔接的收听需求，根据艾瑞咨询的调研数据，74%的用户认为通过不同设备随时随地收听音频内容是非常/比较重要的。

但是目前来看，满足不同场景收听需求的智能硬件、具备语音交互和音频内容入口的智能操纵系统、通过APP/SDKIAPI等多种形式分发的优质音频内容、网速等技术环境尚未成熟。根据艾瑞咨询的统计数据，62%的车载音频用户遇到过“信号不好，音频时断时续”的问题，56%的用户认为“在切换节目内容等操作上不便";44%

的智能音箱音频用户遇到“语音识别系统不稳定”、“系统不能够识别以及错误识别”的问题。因此，目前在线音频行业相较在线音乐和网络K歌的用户体量较小，根据Quest Mobile的统计数据，2019年6月网络音频行业的MAU为1.1亿人，总使用时长为6.6亿小时，同比增速分别为15.2%和24.2%。

5G的高速率和低时延为在线音频应用场景的拓展提供了技术环境。1)在内容端，一方面高速率使得在线传输的音频质量提升，另一方面低延时可以实现听众与演播者的实时互动、以及多个内容制作者的远程协同制作。2)在系统端，语音识别和交互技术使得用户可以实现远场的语音操控，在驾驶、家务等活动场景收听音频产品。

3)在硬件端，智能家居设备通过5G将收听数据转移至云端，实现用户在不同设备间断点续播的功能。