中国企业之智能营销技术

一、Customer Relationship Management

客户关系管理是Gartner在1999年提出的概念，指以客户为核心，以客户获取、客户保持和客户价值转化为目标，以管理和技术为手段的综合解决方案。最干的CRM可以追溯到上世纪80年代Oracle推出的名为“oasis”的销售管理系统，通过一些流程和工具的辅助，帮助企业提高客户满意度和价值，从而提高企业销售业绩，降低销售成本。

严格地说，CRM并不是指一个特定的独立产品。经过近40年的发展，客户关系管理已经从单一的产品导向型发展到面向销售的大型业务领域，涵盖了200多个子功能。几乎所有与客户相关的功能都可以归入CRM。过去，Gartner在整个CRM领域都有一个幻方图。但后来发现，按照阳性品的标准，基本上没有厂家可以选择，所以最后只能选择。分成多个子象限。可以看出CRM所涉及的功能有多复杂。

CRM领域的参与者很多。到目前为止，已经有很多具有综合服务能力的巨头，如salesforce、sap、Oracle、adobe、Microsoft等行业巨头。根据自身丰富的产品矩阵和全面的服务能力，他们始终处于行业领先地位。当然，也包括申昌层的大量供应商，他们专注于CRM的一个或多个功能点，或专注于垂直领域，如社交网络、医疗卫生等。

在日新月异的时代，在给CRM行业带来挑战的同时，同时也带来了更多的创新机会，刺激了Li国的活动。特别是随着移动红利的终结和业务运营成本的增加，日常收入的压力越来越大。精细化营销逐渐受到关注。企业对营销技术的投入也在增加。营销业务是Adobe最为关注的收入增长点，也是salesforce近年来增长最快的业务之一。根据salesforce 2019年财报显示，必应营销业务年增长率为37%，是除平台生态外增长最快的业务，显示出巨大潜力。

二、 Marketing Cloud(营销云)

2019年，最新的Martech全景图包括了7000多家服务提供商。换句话说，在不到10年的时间里，马尔泰克的生态系统增长了近50倍。还有丹。这7000家都是供应商吗?不仅如此，很多有实力的供应商已经开始建立自己的开发者生态系统，比如salesforce的lightning平台、hubspot的orgcharthub等，这些生态系统的开发者也应该包括在内。也有许多垂直营销技术供应商为行业，地区和其他细分。例如，labworthy是牙科行业的服务提供商，中国也有面向初等教育的微信群操作工具服务提供商。此外，还有一些供应商专注于二次开发，以顶级方式交付，主要是一些咨询公司和ISV。如果考虑到所有这些因素，毫无疑问，供应商名单将增长一个数量级。供应商数量的快速增长主要是由于：移动互联网和人工智能的发展促进了营销领域的应用创新;以及移动互联网对社会的渗透已经接近尾声。移动红利耗尽。交通成本增加，竞争不断加剧，促使企业加快引进技术平台，降低成本，提高效率。

大多数营销云解决方案都有一些相似之处，包括以下一般功能：

1.多渠道营销中心：是营销云解决方案的核心。负向销售多渠道营销策略的构建、实施、分析和优化，如Adobe Campaign(B2C)/marketo(B2B)、Oracle response system(B2C)/eloqua(B2B)salesforce pardot SAS customer Intelligence 360等。个性化引擎：它负责客户交互的个性化，以改善交互体验，包括内容个性化、ABN测试、多变量测试、相关预测和其他优化能力，如Oracle Max IsIsER、Adobe Talk、18M水实时个性化，SAS 360接通等。

2.广告平台;能够连接到30000付费媒体平台并实施投放策略，包括SEM-DSP等，如salesforce Advertising studio等。

3.分析平台：负责营销活动、广告、产品体验等的数据分析和报告，如Adobe Analytics(original omniture)、Oracle infinity Analytics等。

4.数据管理平台：负责提供网络广告节目交付数据，支持受众导向

三、.Multi-channel Marketing Center

在营销技术领域，多渠道营销中枢(MMH)是多渠道客户互动的应用领域。Gartner在2018年年中提出并发布了相应的幻方图，越来越受到重视。

MMH致力于解决营销技术应用中日益复杂的冲突，使原本支离破碎的客户体验空间重新回到统一、无缝的轨道上。企业的生命周期价值最大化是企业生存的前提。

事实上，MMH在企业中扮演着“营销战略中间平台”的角色。

1.从客户转换漏斗的业务流程来看，MMH倾向于保留漏斗应用程序端(Mofu)的部分。它将前端客户获取和后端交易转换相结合，并将重点放在企业现有客户(包括潜在客户)上。

2》从营销技术能力的角度，MMH将企业后方的数据记录系统(如CRM组件平台、数据仓库、ERP、数据分析平台、交易平台等)与客户沟通渠道(如网站、移动应用、微信、短信网关、POS等)连接起来，在前端，基于完整的客户洞察力规划企业的营销策略。通过将数据端和通道执行端连接起来，MMH可以收集客户数据，协助营销策略，实现灵活的客户操作实践，提高客户的保留和转化，使企业能够适应环境和客户的变化。

营销策略通常是由一个或多个具有相同目标的营销策略组合而成的。为了管理多渠道营销活动，MMH需要具备一些基本的能力，这些能力可以概括为：数据篮管理。即管理客户数据的能力，包括客户数据集成(如数据聚合和增强)、客户细分管理、客户档案管理等。/战略管理：建立、执行、分析和优化营销战略的能力。数据显示，MMH所属的营销自动化领域占2017年美国整体营销预算的5%左右，即150.5亿美元，预计到2022年在整体营销预算中的占比会增加到6.7%，达到256.2亿美元。

四、Customer Data Platform

如果说MMH是企业打通全领域客户数据 、激活全渠道客户流量 、支持全场景营销策略的核心. 那么CDP ( 客户数据平台)就是这个核心的基座 . 是MMH能够充分发挥作用的前提。如果说MMH是 让企业能驰骋窦道的窦辜 . 那么营销策路就是发动机 . 而CDP则是油箱 ， 能够高效的存储和输出能量一一这个 “ 能量 ” 就是客户数据。CDP的概念最初于2013年由David Raab提出。David Raab目前是CDP Institute ( CDP研究协会)的创始人。CDP最开始的定义很简单 ， 只有以下三条：由营销人员管理的系统、.能够构建一致的和持久的客户数据库、易于被外部系统访问。

在CDP概念的枯燥期，业界没有严格统一的规范。不同领域的Martech供应商都在根据自己的理解推出CDP产品，如标签管理、个性化引擎、数据分析平台、DMP供应商等，当然也包括MMH供应商和营销云供应商，这似乎是合理的。为了使他们的组件或解决方案更有效，这些MARTECH供应商本身需要使用企业现有的客户数据，所以他们一直非常热衷于为企业的所有客户建立一个单一的真实数据源(资本版本)或360度全景档案。而CDP的出现可以承受这种能力。然而，由于能力焦点的不同，CDP的概念在业内一直是一个比较混乱的概念。

总体而言，CDP应具备以下基本功能：

1.数据收集：连接数据源和集成单个客户粒度数据(包括客户ID、特征、行为等)的能力。

2.文件统一：通过增强不同来源的单个客户的粒度数据，形成全局一致的客户文件。

3.客户细分：根据客户特征和行为创建和管理客户细分(即人口)的能力。

4.数据激活：使用客户数据并产生价值的能力，主要使营销渠道能够支持营销活动的执行。

更高级的功能还包括洞察智能，即通过人工智能手段帮助洞察客户和人的智能能力，提高客户场景分割的效率，如行为价值变化预测、生命周期迁移预测等，涉及推荐，预测、机器学习、自然语言处理等技术。即使随着越来越多的数据积累，数据激活场景也变得越来越繁荣。越来越多的地方需要洞察智慧。洞察智能逐渐成为CDP不可或缺的能力。