2019体育用品上下游产业链专题研究

龙头品牌护城河继续增加，集中度提高较为明显

近10年来，品牌集中度越显著。前两名的集中度在10年内提高了5.1个百分点，第三至第十名的集中度提高了2.7个百分点，即前十名的集中度提高了7.8个百分点;第十一至第二十名和第二十一至第三十名的集中度在10年内提高了1.2个百分点，这也表明集中效应，但幅度远小于前10名甚至前2名品牌。我们认为，龙头品牌的强大集中效应反映了资源壁垒的不断强化。一方面，资源壁垒来自于以体育品牌自身为代表的专业精神和体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面，也来自于产业链上下游的资源壁垒。

体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中

Nike和Adidas公司分别占全球体育用品市场的16.1%和11.5%，而以品牌计算二者分别占15.2%和11.3%;上游服装制造商中洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为4亿件服装和3.3亿双鞋;下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为15.9%和11.6%。运动品牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁全。品牌达到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头部渠道商合作;同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。

1、品牌公司：领先品牌集中度快速提升，经营营业额持续提升

2008年北京奥运会后，近十年国际领先品牌在中国市场的比重显著提高，中国居民对体育用品的需求与日俱增，但品牌之间也存在着激烈的竞争。快速扩张和粗放式管理导致2011-2012年行业库存危机。此后，国际品牌的调整相对较快，而国内品牌则进入了3-5年的调整期，直到2014年安踏率先实现收入和利润的持续增长，随后李宁和特步在近两年完成了调整和复苏。

2009年后的十年里，国际领先品牌迅速成长。截至2018年，耐克(含AJ)、阿迪达斯、斯凯奇、新余额和彪马在中国的市场份额为49.6%。国内领先品牌(安踏、李宁、特步、361du、安踏收购菲拉)调整后保持相对稳定的份额，达到22.6%，其余国际品牌占22.6%，国内中小品牌和无品牌产品的市场份额也相对稳定在7%，而被挤压的市场空间主要是国内中小品牌和无品牌产品的市场空间。两个品牌的总份额从2009年的40%下降到2018年的20%左右。

国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和Adidas的大中华区持续表现出色，均已实现连续20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和FILA品牌分别实现了中双位数和50%-55%的流水增长，李宁实现了30%-40%低段的流水增长，特步实现了约20%的流水增长，在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成长性。

国内领先品牌库存周转率有所提高，保持健康水平。中国体育用品市场出现了严重的库存危机。机遇来自2008年奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及2012年电子商务的冲击。目前，走出危机的品牌围绕直接面向消费者的零售战略进行了运营改革，包括多层分销模式的扁平化，全覆盖的终端商店ERP系统和大数据分析，在缩短消费需求向终端产品销售信息不对称和时差变化的基础上，及时抓住新的消费机会，促进增长。在批发模式下，品牌库存不能直接反映全渠道库存情况。我们选取应收账款周转率、李宁全渠道存货周转率、品牌商存货减值和应收账款减值三项指标，对国内体育品牌的终端销售情况进行观察，大致可以看出：1)安踏自2014年以来的渠道经营走上正轨;2)李宁全渠道存货周转率、品牌商存货减值和应收账款减值渠道库存在2018年达到健康水平;3)账期周转率自2018年底以来有所改善;4)361度仍处于较长的应收账期。

2、供应商：主导产业核心竞争力优秀

上游产业经历了长期、全面的市场竞争。平均利润很小，但领先供应商的优势逐渐凸显，行业由高度分散逐渐集中。促进优势纺织服装产业整合集聚和优势龙头企业良性循环的具体因素包括：

(1)品牌商主动整合供应链：为了降低管理成本，提升产品质量、稳定可靠性，加强供应商财务监管，以及降低库存以及把握潮流，缩短交期等因素，品牌商削减供应商数量，增大主要供应商的占;以Nike为例，Nike近年来持续减少低等级供应商占比，聚焦核心供应商，5年内制鞋工厂数量从150家下降至112家，制衣工厂数量从430家下降至334家，并且，头部制衣供应商集中度提升更为显著，前五大占比从34%提升至49%。

(2)成本增加迫使生产能力低下退出：随着主要制造业国家和地区的经济发展，劳动力成本迅速上升，监管力度加大，盈利能力差的企业无法在研发、环保、员工福利等方面投资，而劣势由于成本压力，产能被被动淘汰;

(3)规模优势：订单量大，原材料设备采购规模大，经营杠杆效应不断体现，再次投入资金对护城河进行加固;

(4)创新优势：领先供应商与领先客户深度合作，获取最新下游需求信息，引导研发创新方向;此外，服装制造标准化程度低，创新需要广泛的实践检验，龙头企业的产品创新和工艺创新可以与大规模生产相结合，实现有效发展。

在日益集中的趋势下，神舟凭借核心竞争力实现了超越行业的长期快速增长。与其他同行或品牌相比，它们都表现出更好的增长：

(1)与同行相比，中州的规模最大，增长最快。我们在图中标出了建立大型成衣供应商的起点，可见中州成立并不早。神州成立于1988年。它诞生于中国改革开放后，在亚洲四小龙纺织产业向外转移的背景下。在此之前，台湾、香港等地区已经开发出大型成衣供应商。但到目前为止，从可比商业同行的角度来看，神州是收入规模最大的服装供应商。规模扩张不是外部并购，而是内生增长，上市十多年来规模基本没有倒退，长期处于行业领先水平。神舟虽然在规模上取得了领先地位，但仍处于快速增长期。

(2)与品牌相比，中洲在主要客户中的购买份额持续增加。公司四大客户均为世界体育休闲领先品牌。公司在主要客户中的份额逐渐增加，这印证了品牌制造商将订单集中在顶级供应商身上的趋势，也印证了公司的核心竞争力。数据显示，在过去的4-6年中，神舟四大客户的销售额增长了约两倍于品牌本身，其中耐克最为显著。根据公司的销量和品牌采购成本测算，目前公司三大客户的采购量占13-14%，彪马约占45%。与各品牌数百家供应商相比，公司处于核心供应商的地位。

3、零售商：零售市场以全国为主，国际体育品牌以中国市场批发为主，体育零售市场以双方为主

国际品牌在中国的直销形式包括线上销售和线下门店，其中线上销售渠道主要是大型电子商务的官方旗舰店，线下销售渠道主要是一二线城市的大型旗舰店和工厂店。根据frost Sullivan的统计，该品牌大约70%的零售来自批发渠道。具体来看，2018年，品牌自营渠道、全国零售商和地区零售商分别占中国运动鞋和服装零售市场的33.4%、28.7%和37.9%，而国际领先品牌的销售渠道主要是全国零售商，即，在全国范围内建立直营店的零售商。从数量上看，中国绝大多数经销商是地区经销商，只有3家全国性零售商。淘宝和宝盛分别占15.9%和11.6%，第三只占1.4%。

专注于两大国际品牌同时拥有其他高品质，话语权明显强于同行。淘宝网与各大品牌有着深厚的合作关系，这两大品牌都是淘宝网在大中华区最大的零售合作伙伴，占淘宝网总收入的90%左右;宝盛网的两大品牌约占淘宝网总收入的70%，也是大中华区其他品牌的核心渠道提供商。两家领先零售商在渠道规模上处于领先地位，同时拥有众多优质国际领先品牌的合作资源，在行业和产业链上的话语权优于多数地区经销商。