从智能手机格局推演TWS品牌变化（上）

一、TWS耳机

TWS耳机的前提条件：传统有线耳机不与配件捆绑销售，而是销售与智能手机相连的独立产品，是一项贴心的发明。TWS全称真无线立体声真无线立体声，最大的革命性变化是佩戴时没有传统的物理线缆缠绕。左右耳机通过蓝牙形成立体声系统，手机可以连接到接收器，接收器通过无线传输将立体声分割成另一个接收器，形成立体声系统。这种体验具有颠覆性，再加上TWS耳机携带的便利性以及芯片技术和BOM端的成熟，推动行业发展势在必行。

从末期来看，TWS耳机更可能作为自由品牌独立销售，而不是与手机配件捆绑销售。作为音响设备的一部分，TWS耳机让人联想到智能音箱和智能手表等，我们认为区别在于TWS耳机是手机的配件，它比智能音箱具有更频繁的交互和更多的要求，与移动终端的互补性和匹配性强于智能手表。因此，目前关于TWS耳机的争论主要有两个方面：将TWS作为一个独立的音响产品来对待，如扬声器等品牌的运营都是由国内外传统厂商主导的。第二类是未来手机厂商自有品牌可能会将无线耳机作为有线耳机、充电线等配件使用。我们认为第一种可能性更大：Ms耳机类似于手表级智能终端。TWS耳机最初的出发点是取代有线耳机以解决人们的便利性，但与智能手机的功能生成类似，无线蓝牙耳机越来越多地集成了更多的智能功能，包括主动降噪、语音交互等，与TWS蓝牙耳机、有线耳机等配件不同，TWS不仅是一款硬件产品，更有可能承载应用程序之中的深层内容，成为iwtach等一流的智能终端;TWS耳机是一项利润丰厚的业务。从TWS耳机的价格来看，由于TWS耳机的工艺流程和原材料成本比较复杂，我们认为在保证一定的质量和合理的毛利的前提之下，终端价格会保持相对较高的水平：(1)对于高端品牌，手机厂商如果提供配件，会在一定程度之上牺牲产品利润;(2)对于低端品牌，会牺牲自己在手机方面的性价比。

TWS耳机的消费特性与智能手机不匹配。智能手机只是需要，而TWS耳机是可选的消费品。消费者会关心价格和质量间的平衡。从消费群体来看，TWS耳机群体的消费能力水平将低于智能手机。如果捆绑销售会影响消费者的自主选择，比如购买苹果智能手机的消费者对苹果耳机的价格比较敏感，相反，他们可能会选择华为等耳机品牌。

二、智能市场的发展：Android的市场容量是苹果的3倍，预计将持续到20231年。

1.苹果引领行业发展，短期之内肯定，但2021年增速可能放缓。

Airpods引领行业在2019年进入爆发的第一年。回顾TWS的发展历史，爱立信于1994年开发了蓝牙技术，但后来主要用于蓝牙有线耳机。2015年，日本onbridge在IFA展会之上发布了w800bt标志，诞生了第一款真正意义之上的无线蓝牙耳机;2016年9月发布了第一代苹果airpods，后反响平平，直到2017年圣诞季，市场热度才开始;而热火开始的突破是在明年的圣诞季。airpods的良好口碑使其在发布两年之后变得越来越勇敢，而第二代产品发布的预期也保持了airpods的流行。到了2019年10月29日，airpods Pro的发布再次引发市场热议，成为全年最受关注的消费电子产品。

2、安卓市场是主要战场。未来，它将成为一个橄榄型的分销渠道，预计将持续到2023年

智能手机的价格将从高端苹果和低端山寨转向中端主流品牌橄榄型。据IDC统计，2019年第三季度，全球智能手机出货量达到3.58亿部，其中三星、华为、苹果、小米和oppo占总市场份额的71.2%，占据市场主流地位，三星保持在21.8%，华为(含荣耀)增长至18.6%，同比增长28.2%，成为增长率最高的前五大品牌;苹果推出廉价iPhone11系列，但市场份额下降至13.0%，同比下降0.6%;小米和0ppo市场份额分别为9.1%，

8.7%，但分别下降3.30%和4.1%。同时，根据智能手机的价格分布范围，我们发现智能手机的发展趋势是从皮革高端机、山寨高端机到中端机型。

(1)苹果的高价策略正式失败，打折版11和老款8、8plus的订单持续增加，即从高端到中高端，如苹果在二线城市的20.7%消费群体超过华为19.1%品牌;(2)Android智能手机的竞争从最初追求小米最好的性价比转变为以华为为代表的追求品质，即从低端到中高端，比如华为0ppo占比较高的比重，主要在1000-3000元的下方区间。

Android(非苹果和山寨)预计最高出货量为3.72亿台，2020年为233%，2021年为100%，2023年为24%，比airpod产品周期长两年。目前，TWS耳机主要包括国际品牌哈曼、手机品牌苹果和华为、传统音质的国产步话机制造商和华强北白品牌制造商。从出货量来看，2018年苹果迎来爆发，2019年华强西白色品牌厂商迎来爆发。根据第四季度对品牌厂商、芯片厂商、ODM厂商等产业链的调研，我们认为，中国的安卓华为、小米和兰博在明年的中端市场将迎来全面爆发，并从可持续性的角度来看，2018年安卓手机出货量为11.96亿部。我们删除了三星手机，并增加了三分之一的潜在TWS用户(一些苹果手机用户将购买Android耳机)。中国四大安卓耳机潜在用户每年增加7.78亿，考虑到安卓市场的存量，手机数量大约是苹果库存手机的2倍，即18亿部。假设最终TWS在Android手机之中的最高渗透率达到50%，那么市场容量为12.8亿台，约为苹果4.5亿台的3倍。如果只考虑国内市场，按照2018年homv手机品牌在国内的销售比例，国内市场容量约为7.3亿部。据我们估计，2019年之中端头戴式耳机(Android)将面市+

市场正处于高速增长期，3000万次出货的渗透率为4.1%。根据2011年国内智能手机和华为智能手机的初始增长率和渗透率，我们预计2020年出货量分别为1亿部、233%和18%，2021年出货量分别为2亿部、100%和41%。2022年发货量分别为3亿、50%和70%。2023年，出货量将达到3.72亿台(占股市上限和主要安卓产品生命周期的50%)，出货高峰比例高，2年到期，增长率24%，渗透率92%。