Old navy 即将退出中国，快时尚品牌市场警示长鸣

一个“快”字不足以让快时尚品牌牢牢立足中国市场。继新形象之后，盖普集团的业绩增长引擎老海军子品牌Forever 21和Topshop也将于2020年退出中国市场。服装的本质是时尚。当快时尚不再流行时，它将失去核心竞争力。

01进入中国6年后，我战败归来老海军的撤离似乎措手不及。毕竟，正是盖普集团希望的子品牌，也是近年来唯一一个保持增长的子品牌，而中国是全球时尚品牌必须竞争的地方。为什么进入中国市场6年的老海军最终输了?

盖普集团首席财务官特里·利斯特·斯托尔(Terri list Stoll)最近透露，自独立分居后，老海军将从2020年起完全退出中国市场。届时，该集团将在2020年前关闭约230家门店。

针对这一决定，gap集团发布了最新的业绩数据。截至11月2日的第三季度，gap的总销售额同比下降2.2%，至40亿美元。其中，老海军品牌销售额与去年同期持平，达到19.47亿美元，同店销售额下降4%。

你知道，老海军品牌也创造了4年10亿美元的销售记录。老海军定位为中产阶级家庭的日常采购，主打南加州风格的休闲服装，价格低于集团主打品牌gap，部分T恤和配饰的价格甚至不足50元。当时，由于许多商店品质优良、价格优惠、购买方便，四年后创立的老海军品牌实现了10亿美元的销售额，成为美国零售史上的奇迹。

就在6年前，时任gap集团董事长兼执行官的格伦•墨菲(Glenn Murphy)曾公开表示，“中国将继续成为gap集团扩张战略的重要组成部分，该集团相信，老海军品牌将扎根于中国市场”。同年8月，gap集团宣布将老海军品牌引入中国，并开设了全球最大的旗舰店，三层近2000平方米。

然而，老海军慢慢地开放了。《北京商报》指出，就在两个月前，中国海军首次退出中国市场，老海军第一次进入西北市场，在重庆朝天门莱佛士广场开了一家店。

《北京商报》指出，老海军在中国官方天猫旗舰店的粉丝数量为156万，gap官方旗舰店的粉丝数量为790万。相比之下，Zara天猫官方旗舰店的粉丝数量为1934万，是老海军的10多倍;H&M天猫官方旗舰店的粉丝数量为1069万，是老海军的近7倍。

由此可见，在中国极其重要的网络阵地上，老海军的流量并不占优势。此外，从销量来看，北京商报记者发现，天猫旗舰店老海军最畅销的商品是99元的男式T恤，显示只有210人付费;天猫旗舰店同一集团主品牌差距最大的商品是145元的男式休闲裤，共有1828名付款人，是老海军最热门商品销售量的8.7倍。

线下门店方面，以北京市场为例。OLDNAVY只有6家店，不到集团主要品牌gap的27家，竞争对手H&M的28家。

02

“唯快”不再是集体退潮

两年来，快时尚品牌的“退潮”趋势无法逆转。

2018年8月，Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，然后关闭天猫旗舰店。去年12月，NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布关闭中国商店和天猫旗舰店。2011年4月，永久21中国官方网站京东和天猫旗舰店发布公告，宣布停业，并退出中国市场。今年9月，Topshop的母公司明确提出要分拆旗下品牌，准备出售。今年10月，Forever 21申请破产，先后在中国、日本等市场关闭门店。

除了以上四个快时尚品牌纷纷离开中国市场外，目前中国很多快时尚品牌也不容易。西班牙快时尚品牌Zara的母公司INDITEX group公布的财务数据显示，2018年是该集团近5年来业绩最差的一年，净利润仅增长2%。瑞典快时尚品牌H&m还计划在2019年关闭160家门店，比上一财年增加14家，新店数量也控制在335家，为近年来最低水平。目前，唯一在中国市场相对较好的是优酷的母公司日本快速零售集团。

同时，快时尚品牌在中国市场频频出现质量不合格事件，品牌口碑也随之大大降低。盖普近日在中国大陆召回2749件婴儿T恤，原因是胸前印有邻苯二甲酸二异芳酯脂肪含量超标。去年7月，由于pH值不合格，该品牌再次出现皮肤受伤的风险，导致6000件进口棉针织婴儿连身衣销售。去年7月，H&M因色牢度差，召回部分进口婴儿针织上衣;今年4月，该品牌召回约980套在美国销售的儿童连帽浴衣，以防烫伤;今年7月，该品牌因产品不符合要求，召回约9000套儿童睡衣联邦儿童睡衣的易燃性标准。

03年

时代的变迁和创新是没有效果的

。

“老海军离开中国市场并不奇怪，”奢侈品中国联盟名誉顾问、时尚专家张培英坦言，就品牌本身而言，盖普集团的创新、运营和管理几乎跟不上中国消费者的步伐。体验消费的缺乏、营销的滞后、经营的本土化、创新和研发的缓慢都是品牌业绩增长缓慢甚至严重下滑的重要原因。

其实，任何品牌失败的背后，都是一个全方位的失败，而不仅仅是一个环节。时尚产业投资方、友谊国际CEO杨大云告诉《新京报》记者，经过几十年的发展，快时尚品牌的高峰已经过去，市场空白空间越来越小，市场需求逐渐饱和。当快时尚品牌的成长性和规模逐渐饱和时，市场增长肯定会放缓。

同时，张培英也表示，随着千禧一代的成长，年轻消费者的偏好也越来越个性化、新潮，时尚品牌如何快速满足年轻人的需求，是对新时代转型需求的考验。

除了品牌本身的问题和快时尚品牌大环境的变化外，也有业内人士表示，近年来本土快时尚品牌如ur的崛起，以及年轻时尚品牌太平鸟的成功转型，也给国外快时尚品牌带来了一定的压力。由于本土供应链的灵活性和民族风尚的兴起，本土品牌也开始走上时装周镀金的道路，越来越多的人能够与欧美时尚品牌实现同一频率的审美，这使得当地的快速时尚品牌更快速地抓住消费者的心思并采取。一定的市场占有率，“”即使竞争激烈，但“打败自己的不是别人，而是自己，”张培英说：“如果老海军快时尚品牌能在年轻的过程中采取积极的态度，从社会营销中拥抱新一代中国年轻消费者，品牌运营和产品设计，也将是全球零售环境中最具朝阳的中国市场赢家之一。”