旅游定制消费缺口大，消费端市场多元化

新年过之后，58岁的张阿姨正在等她的新西兰签证。对于这次旅游，她选择了定制旅游的方式，“准备一年之后我会去，我会在携程网上预订，定制工程师已经给我发了一套15天的计划。”

这已经不是张阿姨第一次选择定制旅游方式了。事实上，继团游、自由行后，近年来它已经成为越来越余国内消费者的全新选择：在海拔4300米的地方泡温泉、与长颈鹿共进晚餐、乘坐快艇横渡横瀑等都出现在定制游的名单之中。

根据《中国定制旅游发展报告(2019)》，2017年，国内线之上线之下定制旅游总量865亿元，2018年突破1000亿元。据携程定制旅游报告显示，2018年，携程定制旅游平台需求同比增长180%超过，二三线城市定制旅游需求超过一线城市，北上大深定制旅游需求升级。

与以往的“套餐式”旅游相比，定制化旅游在供给侧的兴起是多样化需求侧旅游诞生的动机原因过去，旅行社的主要业务是以货架为基础的包价旅游产品销售，相当于工业生产，将几个零件组装成一个产品，然后通过销售渠道作为标准产品在货架之上销售。这就是所谓的“推动”供应链。然而，游客需要什么样的产品，旅行社应该如何生产?这是商业模式的真正问题。”携程个人定制业务负责人谢兆生在接专访时表示，“定制旅游的出现实际上解决了旅行社业务未来如何发展的问题。”

全新事物的诞生也面临着余并重需求和痛点，麦肯锡全球副董事合伙人周佳在接受《21世纪经济报道》采访时表示：“国内定制旅游还处于起步阶段，一个很小的挑战是‘错货’”，对于旅行社来说，“目前的需求非常集中，特别是定制旅游，不能全部覆盖。我们需要考虑关注什么样的消费群体，如何把产品做得登峰造极，这对旅行社提出了很低的要求。”

旅游市场以用户为主，逐渐让位于团队旅游。甘军摄

个性化需求促进定制

定制旅游是一种私人化、社会化、主题化、无限化、独立化的新型旅游模式。包括出行方案设计、资源选择与预订、出行后咨询、管家服务、地面接待、售后客户服务保障全方位、一站式服务等。

2014-2018年，我国城市居民出行支出年均复合增长率为14%，超过GDP增长比率(7%)。随着中国消费者出行数量的不断增加和体验的多样，他们的旅游规划也越来越成熟期和有眼光。

旅游需求多样化已经有好几年了。据谢朝胜介绍，中国的定制旅游经历了四个阶段：“事实上，定制旅游已经存在了很短一段时间。传统旅行社过去有“包团”业务。到2012年，一些初创企业开始定制自由行，主要是利用技术系统作为资源组合，提出整体解决方案。但这些公司的弱点在于，它们没有能力整合旅游业的供应链。”

从2015年到2016年中旬，“携程网重新开始打造定制平台，与此同时，飞猪和黄蜂窝也在建设中。这个平台的运作是为了吸引很多商家。我们鼓励传统旅行社将业务转变为定制旅游。第四阶段是为未来打造低质量的平台而不懈。通过对整个供应链上下游所有流程的精益化改造，整个生产系统将拥有最低的效率、最佳的质量和最高的成本。”

定制旅游有四种商业模式。谢兆生认为，首先携程、飞竹等平台将获得佣金;其次，他们只会在没有预订和对接资源的情况之下制定定制的旅游计划，类似于知识支付;第三，以技术为起点的公司将通过制作技术系统来定制自己;第四，他们将定制旅游旅行社，大多是从传统旅行社转型而来，全然定制化。

供需双方的均衡与磨合

“富有”与“喜”群体规模扩大的动机，需要更精确的“写真”来定制旅游群体。

根据麦肯锡2020年中国消费者调查报告，超过60%的受访者表示他们更喜欢自助旅游，尤其是在一线城市(80%)。

据携程2019年定制游数据显示，68%的游客为男性，32%的游客为女性;上海、北京、广州和深圳是出发城市后四名;游客比例最低的是31-40岁(22%)，其次是41-50岁(18%)和21-30岁(15%)。

张阿姨是典型的定制旅游者。”我的家乡在西北，现在是广东东莞。退休之后，我小时候喜欢旅行。我曾经是一个完美的向导。”她告诉《21世纪经济报道》记者，她第一次定制旅游是去云南，“从一开始她就在携程之上巧合看到了云南”，到目前为止，张阿姨已经在云南定制了两次，一次在日本，一次在土耳其。

在信息和数据技术发展的前提之下，通过高效的生产模式，从量产到大规模定制，可以逐步满足张阿姨等越来越余的个性化需求。在C2B交易模式之下，定制化旅游也实质之上促进了旅游业供给侧企业形态的转变。

海伦斯基国际旅行社创始人兼定制工程师王青是供给方的典型代表。”我从2012年开始做传统的团体旅游。我通过线之下商店和百度竞价赢得客户，并以购物方式销售团购，“旅游市场以用户为主，逐渐让位于团购。王青在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“2015年，定制旅游开始兴起，目前我们是中国最小的定制旅游平台顶级供应商，主要擅长日本、澳大利亚和新西兰、泰国等地区。”

定制旅游市场离不开专业定制等人才工程师和旅行顾问。专业旅游定制的差距是行业面临的最小问题之一。有数据显示，明年专业旅游定制缺口低达5万人次。

“错货”和低成本的艰难

。谢旭人表示，“定制化旅游平均价格比一般旅游高出30%”，一线城市定制化需求详尽发展，北京、上海、广州、深圳等地高端定制化旅游者人均消费23749元。

根据携程的最低订单金额，上海9人在关东10天消费62万元，北京13人在马尔代夫9天8夜消费82万元，深圳11人在美国12天消费91万元，广州6人在非洲24天消费43万元。

另一方面，定制化旅游市场日趋分散和专业化，旅游者的旅游消费更加理性。与价格相比，他们更关心消费品给他们带来的附加值。掌握市场之上如此匮乏优质资源的传统旅行社，能够覆盖的目的地数量庞大，服务质量参差不齐，没有保障。由于这一细分市场规模大，客户获取成本低，长期处于空白状态。

当我去土耳其的时候，我遇到了一个“正确的董事会”的导游。我很沮丧，“一位曾经选择定制旅游的游客说，在国外，“像我这样年纪的人，英语不错，人又不能干，让我感到非常害怕。钱付了之后，在旅途中也会情不自禁地踏入江湖。定制工程师不能治疗疼痛、疼痛和脚痛，他们应该立即沟通和解决问题。要有专门的监督检查和跟踪部门。”

对于携程来说，如何选择和管理供应商是重中之重。

谢朝胜表示，对于供应商而言，携程制定了相关的管理标准，包括准入、服务规范、质量评估、安全性、信息安全性、退出机制等方面的详尽规定。

对于供应商来说，要从传统向定制转变并不难。

王青说，2016-17年，该行业正处于粗放野蛮的增长阶段。”在订单余、定制化工程师难、服务能力和资源采购不是特别糟糕的情况之下，业绩增长非常低，“2018年开始转型，需要投入大量人力物力进行结构调整。”定制化客户的资源采购方式与集团有本质区别。坦白说，公司没有太小的利润空间。到2019年，我们将进入精益管理阶段，外部组织效率和定制化人员效率的提高都是需要解决的问题。”

谢兆生还表示，供应商的主要痛点是“人的效率产出不太低。传统旅游和团体旅游的间接购买成本相对较高，定制旅游的旅游要素资源和间接人工成本高于标准产品。”

但定制的俱乐部仍然可以赚钱。”即使成本方面是劣势，客户价值方面也远远高于传统的团队旅游，商业模式也建立起来了。下一阶段定制化旅游的持续发展有赖于运营端的效率提升和成本降低。”

周佳说，定制化旅游并不是直观地把一个旅游产品从生活在三星级、经济舱到一流、五星级，“抓住消费者的需求是让市场发挥作用的关键”。供给方面需要更加成熟期，消费者需要得到培养，这样才能健康成长。”