线上买菜受疫情影响或产生不可逆消费行为演化，未来线上买菜成行消费习惯

一场突如其来的疫情，让很多人的生活和消费习惯都发生了改变。一方面，当消费者因为疫情防控需要而自行居家隔离时，不少线下商业企业遭遇了生存危机;但另一方面，越来越多的传统商业企业也因此找到了接触互联网的动力，如生鲜到家、外卖等行业都在此次疫情期间，表现出了惊人的“活力”。

一场突如其来的疫情，让很多人的生活和消费习惯都发生了改变。一方面，当消费者因为疫情防控需要而自行居家隔离时，不少线下商业企业遭遇了生存危机;但另一方面，越来越多的传统商业企业也因此找到了接触互联网的动力，如生鲜到家、外卖等行业都在此次疫情期间，表现出了惊人的“活力”。

市场研究机构QuestMobile日前发布的《2020中国移动购物行业“战疫”专题报告》显示，在今年春节期间，尽管因为疫情影响，不少商业领域都遭受了巨大损失，但在生鲜到家行业，如叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等平台的日均活跃用户增速都较往常有明显增长。

随着疫情状况日渐向好，因疫情催生的“线上买菜”是否能够延续此前的火爆?对此，易项科技CEO、以太创服副总裁吴臣羽在接受记者采访时表示，对于在疫情期间产生爆发式业务增长的行业，预计在疫情过后会从现在的高峰值向下跌落。从相关行业的成熟期来看，行业的成熟周期会显著缩短，进而在疫情过后进入新的竞争阶段。

到家场景需求爆发

疫情之下，当不少线下零售企业遭遇生存挑战时，探寻线上出路成为共同的选择。在此背景下，不少生鲜电商平台在“寒冬”中迎来了快速发展的机会。

根据QuestMobile在2月底发布的上述《报告》，春节假期，移动购物行业DAU由3.98亿下降至3.5亿左右，相比往年春节假期，下降幅度略有缩小，这显示出疫情对电商需求的拉动。

其中，较为明显的是在生鲜到家行业。《报告》显示，春节期间，包括叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、多点等在内的生鲜到家平台的日均活跃用户规模增速都较往常时段取得了双位数的增长，如叮咚买菜日均活跃用户规模增速高达93.1%。对于消费者在疫情期间所产生的旺盛的生鲜采购需求，生鲜到家平台早已从激增的订单量上感受到。

记者从叮咚买菜方面了解到，疫情期间，尽管叮咚买菜所在城市中很多用户都回老家过年，但叮咚买菜日订单量基本上还是能维持40万单到50万单，而且客单价几乎翻了1倍，从之前的60元到现在的100多元。同时，春节期间，叮咚买菜每天新增用户数超过4万，每天供应的蔬菜超过1000吨。

同时，《报告》还指出，这种高增速的表现进一步持续到了春节后两周。由于消费者返程、年货和囤货消耗殆尽，采购生鲜菜品的需求继续上涨。如叮咚买菜、每日优鲜、京东到家、多点四个平台，在春节后两周日均活跃用户规模增速分别达到了165.3%、94.1%、54.4%和39.2%。

对此，每日优鲜合伙人兼CFO王珺在接受记者采访时称，春节期间，每日优鲜的交易额实现3~4倍的增长。随着新、老用户持续大量涌入，每日优鲜每天的供货量与日俱增，从最初的每天保障供货500吨，到后续逐渐增长到了1000吨、1500吨、2000吨。同时，每日优鲜平台的客单价也提升了30元左右，达到120多元。

可以看到的是，受到疫情冲击，传统的线下生鲜零售模式遭受重创，而生鲜到家的服务模式从一定程度上填补了市场的空缺，进一步刺激了场景爆发。需要注意的是，面对激增的订单量，生鲜到家平台也需要面临诸多挑战。

“疫情早期遇到的最大挑战其实是零售商组货的能力，面对全国各地封村、封路等情况，货出不来，农民兄弟不愿意采摘，工厂不愿意打包。这时候零售商要在存量不足和供给出现障碍的时候，快速连接产地，重新去组织新的货源或者是激活存量的货源。”王郡表示，疫情确实是让整个生鲜的线上渗透率加速进化，在需求侧井喷的同时，也让整个行业的供给侧能力经受着挑战。

王珺还称，经历了此次疫情，生鲜到家行业内的竞争很可能会进入新阶段，这个新阶段拼的就是供给侧的核心能力。

“火爆”能否长期延续?

如此看来，生鲜到家确实在疫情期间深深改变了每个人的消费习惯。根据媒体公开报道，从除夕到初六，每日优鲜小程序相比去年同期的订单量增长309%;永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%;步步高better购到家业务同比增长1000%;钱大妈到家业务成交增长了5倍，订单量增长了3倍。

显然，在抗击疫情的特殊时期，到家服务以及无接触配送服务在疫情防控方面和满足消费者采购需求方面确实起到了突出作用，但在疫情过后，这样的火爆情形能否长期延续则要画上一个问号。

在吴臣羽看来，受到疫情影响，消费者可能会因此有一些生活方式的改变，进而确实引起少量行业潜力变化，但是对于大多数的赛道来说，行业潜力变化不会太大，赛道价值同理也大概率不用重新审视。

“从单个企业看，疫情回落之后，紧接着的就会是同行业企业之间的激烈厮杀。以生鲜为例，之前不会用生鲜软件的居民或主动或被动地已经能够熟练地使用生鲜APP，并且是十几二十几个APP一起用。但疫情过后，虽然消费者受到了教育，会使用相应的软件，但一部分还是会被分流到线下。更重要的是，未来可能消费者常用的生鲜软件，还是只有一两款。所以疫情过后，必然是争夺存量用户的大战。”吴臣羽表示。

实际上，疫情结束之后如何承接疫情积累起来的用户和品牌的信任度等问题，也是生鲜电商以及社区团购赛道创业者如今正在思考的问题。

“因为疫情期间有一些特殊性，用户也有一些过激和恐慌性的消费，存在囤货和压货现象。等疫情结束以后，用户不可能买40斤的猪肉放在冰箱里，这种消费特性在疫情结束以后肯定会回到常态，就是正常的生鲜零售。”食享会联合创始人温志平向记者坦言。

不过，温志平也表示，这次疫情把社区团购的基础设施搞得比较完善，也让社区团购得到了社会和老百姓的认可，这是非常重要的。社区以小区为单位组织的流量，远远不只是一个零售的流量，未来可以做很多事情，甚至可以帮助政府做很多事情。在这个非常时期，这种流量已经发挥了非常大的价值。

温志平同时认为，相比于疫情期间的“计划模式”，疫情过后企业之间的竞争可能会更加市场化。

“未来社区团购的竞争一定会迎来大爆发，其他区域我还不敢确定，但是湖北、武汉一定会竞争得非常激烈。”在温志平看来，这对于赛道玩家恰恰是一件好事，因为大家一起把赛道做“热”，对于消费习惯养成、企业的生存和发展都是非常有利的。